15 Şubat 2022

Modada Canlı Yayın Alışverişi Dönemi

YAZI: ZEYNEP YENİÇERİ

Livestream shopping terimi 10 sene önce bize hiçbir şey ifade etmezken, şimdi moda markalarının gözdesi olan bir satış yolu oldu. E-ticaret devlerinden Alibaba’nın Taobao Live adlı platformuyla ortaya çıkan bu yöntem, McKinsey’nin analizine göre 2017’de Çin’de 7 milyar dolar satış getirirken, 2020’de bu sayı 171 milyar dolara çıktı. Kârlılığı, hızı ve pratikliği onu moda markaları için çekici kılan sebeplerden. Sürdürülebilirlik bilinci dünyada gittikçe yayılsa da, livestream shopping’in alışveriş çılgınlığına olan katkısını önlemiş gibi görünmüyor. Tommy Hilfiger’ın Çin’de yaptığı canlı yayının WARC’nin raporuna göre 16 milyon kişi tarafından izlenmesi ve iki dakika içerisinde 1300 ürünün satılması, bu yöntemin kârlılığını kanıtlamaya yeterli. 

Teknolojiyi alışverişe entegre etme konusunda dünyada öncü ülkelerden olan Çin’de popülerleşen bu satış yöntemi, Batı dünyasının da radarında. Dünyanın geri kalanında henüz Çin’deki kadar popüler olmasa da, bu teknolojiyi sağlayan Amerika menşeli NTWRK ve Farfetch ile anlaşan Bambuser gibi start-up’lar, çeşitli moda markalarına hizmet vermeye başladı bile. H&M, Adidas gibi hızlı moda markalarının yanı sıra Burberry gibi yüksek moda markaları da livestream shopping yöntemini deneyenlerden.

Meta’nın (eski ismiyle Facebook’un) araştırmasına göre, dünyanın geri kalanında canlı yayın alışverişine ilgi yüksek: Her dört kişiden biri canlı yayında yeni ürünler keşfetmeye hevesli. Bu verilerin sonucunda Meta, bu yıl Mayıs ayında her cuma canlı yayın etkinlikleri düzenleyerek bu yöntemi denedi ve bu Kasım ayında livestream shopping özelliğini bünyesine kattığını duyurdu. Onu takiben Pinterest TV bu trende dâhil olurken, YouTube bu seneki kış tatil sezonu için yaptığı, bir hafta süren “İzle ve Satın Al” etkinliğiyle havayı kokluyor. Son olarak geçtiğimiz günlerde Twitter’ın da bu trende katıldığını açıklaması, livestream shopping’in artık Batı dünyası tarafından da benimsendiğini kanıtlıyor.

Livestreaming

Fotoğraf: Julian Song

Nasıl yapılıyor peki bu livestream shopping?

Bir influencer’ın, YouTube’da veya başka bir sosyal medya platformunda ürün tanıtımı yaptığı videoları düşünün. Aynı o videolardaki gibi, elinde ürünlerle gerek o ürünlerin özelliklerini anlatıyor, gerekse onları deneyerek gösteriyor. Ama bu sefer influencer’lar bu videoyu önceden kaydedip profillerine yüklemek yerine, canlı yayında kaydediyorlar.

Canlı olsun veya olmasın, ne fark eder, diyebilirsiniz. Livestream shopping’in can alıcı kısmı ikinci kelimesi, yani alışveriş. Taobao Live, ShopShops gibi platformlarda YouTube videolarından farklı olarak, canlı yayın sırasında izleyiciler eşzamanlı olarak ürünleri satın alabiliyor. Canlı yayın sırasında ekranda çıkan ürün kutucuğuna tıklamanız yeterli. Böylece birçok izleyiciyi son aşamada satın almaktan uzaklaştıran, ürün linkiyle başka siteye aktarma adımı ortadan kalkmış oluyor.

Peki, bir giysiyi görüp denemeden önce alışveriş yapmaktan çekinen X Kuşağı’ndan, nasıl sadece canlı yayında gördüğümüz şeyleri satın alma aşamasına geldik? Aslında bu durum bir anda ortaya çıkmadı, yıllardır devam eden bir sürecin sonucu. Son birkaç yıldır değişen alışveriş alışkanlıklarımız, livestream shopping’in altyapısını oluşturuyor. Önce giysilerimizi internette beğenip mağazada denemeye alıştık, şimdiyse daha denemeden internetten satın almaya. Pandemiyle beraber inanılmaz bir ivmeyle yükselen internet alışverişi, vazgeçemediğimiz bir alışkanlık oldu. Kusursuzlaşan internet siteleri ve mobil uygulamalarının, gittikçe kısalan kargo teslim sürelerinin ve kolaylaşan iade sürecinin internet alışverişi alışkanlığımızda payları büyük. Ama her ne kadar kolay ve kullanışlı olursa olsun, internetten alışverişte bir eksik var: İnsan etkileşimi.

Bir düşünün, bir giysi ya da aksesuar satın almaya karar verirken stiline güvendiğiniz birine danışır mısınız? Gerek mağazalardaki satış danışmanı olsun, gerek en yakın arkadaşımız, eminim ki başka birinin fikri, karar sürecimizde etkili oluyor. Ancak günümüzde internetten alışverişin yaygınlaşmasıyla mağazalara gidip satış danışmanlarından fikir alma sıklığımız da hâliyle oldukça azaldı. Her ne kadar algoritmalar gelişip bize gittikçe daha başarılı öneriler yapsa dahi, insan etkileşiminin yerine geçemiyorlar. İşte bu yüzden telefonlarıyla büyüyen bir nesil, telefonlarından fikir alabileceği kişilere yönlendi; yani influencer’lara.

ShopShops’un yatırımcılarından Pano Anthos’un dediği gibi, geçtiğimiz yıllar içinde influencer’ların stil önerilerini takip etmeye alıştık. Hem özendiğimiz hem de kendimize yakın gördüğümüz sosyal medya içerik üreticilerinin, yani influencer’ların görüşünü almak, bizim için bir mağazaya gidip satış danışmanlarıyla konuşmanın yerini aldı. Stillerine güvendiğimiz influencer’ların fikirlerine güveniyor, önerilerini önemsiyoruz. McKinsey’nin araştırması milenyum kuşağının yüzde 25’inin sosyal medyadan ilham aldığını ortaya çıkarırken, bu sayı 18 yaş üstü Z Kuşağı için yüzde 35. Canlı yayındaysa her şey daha doğal ve daha samimi, dolayısıyla influencer’ların etkisi daha da büyük. Facebook’un e-ticaret ürün başkan yardımcısı Yulie Kwon Kim canlı yayının önemini şöyle anlatıyor: “Alışveriş yaparken çoğumuz canlı bir insanla etkileşimde olmak, ürünleri görmek ve öneriler almak istiyoruz.” Tam da bu sebeple livestream shopping, bize bir algoritmanın sağlayamadığı insan etkileşimini sağlıyor.

Livestream shopping’i alışıldık Instagram veya YouTube videolarından ayıran bir başka özelliği de izleyicilerin katılım sağlayabilmesi. Özellikle pandemi sırasında gittikçe yalnızlaşmamızla beraber, çevremizle olan etkileşimlerimiz bizim için daha da büyük bir önem kazandı. Canlı yayın esnasında yorum yapıp soru yazabilmemiz, bizi hem o kişiye daha yakın hissettiriyor hem de konuşmanın bir parçası olmak bizi tatmin ediyor. İzleyiciler ve yayını yapan kişiyle kendimizi aynı komünitenin içinde hissediyoruz. Sosyal varlıklar olarak, verdiğimiz çoğu karar gibi tüketim kararlarının altında da bir komüniteye bağlı olma isteğimiz etkili olmuyor mu zaten? 

Bir ürünü canlı yayında keşfederken eşzamanlı olarak tek tıkla satın alabilmenin Çin’de etkili bir satış yöntemi olduğu birçok kez kanıtlansa da, geçici bir trend mi yoksa kalıcı mı olduğunu dünyanın geri kalanının yaklaşımı belirleyecek. Sürdürülebilirlik bilincinin bu denli arttığı günümüzde, alışveriş çılgınlığına yol açan bu yöntem ne kadar kalıcı olur? Fiziksel mağazalar, gelişen teknoloji ve artan kiralarla birer birer kapansa da, hâlâ daha marka kimliği ve müşteri ilişkileri için önemini koruyor. Pandemi sonrası yeniden hayatımıza girmeleri, ekranlarımıza olan bağlılığımızı da doğal olarak azalttı. Peki, aradığımız insan etkileşimini fiziksel mağazalarda bulabiliyorken, ekranlarımızdaki görüntü bundan sonra bize yetecek mi? 

İlgili Başlıklar