Moda Dünyasının Şaşırtan İşbirlikleri

Moda markaları ünlülerle veya başka markalarla işbirliği yapmanın gücünü ve önemini çoktan fark etti. En prestijli markalar, tasarımla pek alakası olmayan ünlülerle koleksiyon çıkararak onların şöhretini kullanmaya hayli alışkın. Markalar, kimliklerine uygun kişilerle çalışarak kimliklerini güçlendiriyor ve yüceltiyor. Tıpkı Harry Styles, Gucci HA HA HA işbirliğinde olduğu gibi bir elin nesi varken iki elin sesi oluyor.

Sokak modasının ve spor giyimin önlenemez yükselişiyle yüzyıllardır oturdukları tahtın sallandığını hisseden yüksek modaevleri, sokak modası markalarıyla ortak koleksiyon çıkarmak için yarışıyor. Yüksek modaevlerinin birkaç yıl önce gerek hedef kitleleri gerek tarzları gereği kendilerine uzak buldukları sokak modası ve spor giyim markaları, daha büyük kitlelere ulaşmak istedikleri için artık hayli cazip halde. Spor giyimi yüksek modayla ilk tanıştıran; 1998’de Puma ile ortaklık yapan Jil Sander oldu. O zamandan bu zamana Fendi’nin Fila ile ortaklığından Sandro’nun Mr. Men – Little Miss ile ortaklığına, geçtiğimiz senelerde birçok ortaklığa şahit olduk. Özellikle Louis Vuitton ve Supreme’in ortaklığının başarısıyla işbirliklerinin gücü kanıtlandı.

Yıllardır işleyen bu sistem artık günümüzün her şeyden kolayca sıkılan, hep bir farklılık arayan tüketicilerine yetmiyor. Tüketiciler şaşırmak ve daha önce görmedikleri, hiç beklemedikleri şeylerle karşılaşmak istiyor. İşte burada devreye yaratıcılık giriyor. Sınırları zorlamak, “kutunun dışında” düşünmek gerekiyor. 

Sınırları sokaklar zorluyor

Kutunun dışında düşünmek denince akla ilk gelenler, sokak giyim markaları. Popülerliklerinin en önemli sebeplerinden biri sınırları zorlamak, beklenmeyeni yapmak olan sokak giyim markaları sıklıkla modaseverleri şaşırtıyor. Her sezonda veya her drop’ta (sezonların dışında, zaman zaman kapsül koleksiyonlar çıkarmak) farklılık yaratmak, sokak modası markalarının doğası hâline geldi.

Beklenmedik ve sektör dışı ortaklıkları en başarıyla kotaran markalardan biri Supreme. Büyük bir hayran kitlesi olan ve bu kitleyi birbirine bağlı bir topluluk hâline getiren Supreme, sık sık sektör dışı ortaklıklar yaparak fanlarını şaşırtıyor ve heyecanı her zaman yüksek tutuyor. Markanın belki de yaptığı en absürd ortaklık, New York metrosuyla olandı. Yaptığı ortaklıklarda logomania, yani logo çılgınlığından yararlanan Supreme, New York metro kartlarına logolarını basarak sansasyon yarattı. New York metrosunun Twitter hesabından duyurduğu ortaklık kısa sürede metro istasyonlarına gençlerin akın etmesini sağladı. Sokak modasının en büyük özelliklerinden olan sınırlı üretim ve sonucunda gelen ikinci el satış çılgınlığı bu ortaklıkta da kendini gösterdi. Oldukça kısa sürede tükenen metro kartları, ikinci el sitelere normalinden kat be kat yüksek fiyatlara sunuldu.

Hayali karakterin moda serüveni

Ortaklık denilince akla gelen bir başka marka ise Hello Kitty. Aslında bir hayali karakter olan Hello Kitty, efsanevi sevimli görüntüsüyle senelerdir birçok markaya tasarım ilhamı oldu ve Puma’dan Nike’a kadar birçok markayla işbirliği yaparak giysilerin ve aksesuarların üzerinde yer aldı. Sadece spor değil, yüksek moda markaları da Hello Kitty’nin sevimli suratının peşinde. Özellikle Y2K trendinin yükselmesiyle popülerliği iyice artan Hello Kitty, bu yıl Blumarine ile yaptığı işbirliğinde bizi 2000’lere geri götürdü. Hem Hello Kitty severlerin, hem de Blumarine’in döneme uygun tasarımlarının takipçilerinin favorilere aldığı bu koleksiyon, iki markaya da büyük geri dönüş sağladı. 

Yüksek moda kutunun dışına çıkıyor

Supreme önderliğinde yayılan beklenmedik işbirlikleri akımı o kadar ses getirdi ki, uzun yıllarca spor giyim ve sokak giyime yukardan bakan lüks modaevleri onlara kulak verip bu kârlı pazarlama tekniğini kısa sürede denemeye aldı. Sokak giyim ve lüks giyim arasındaki noktada bulunan Vetements ise tabii ki bu yöntemi ilk deneyenlerden. Bundan tam yedi yıl önce Demna Gvasalia’nın önderliğinde yaptığı işbirliği, kimsenin beklemeyeceği bir markaylaydı: Kargo firması DHL. Hemen hemen herkesin gözünün aşina olduğu sarı kırmızı kargocu üniforması son zamanların trend öncüsü havalı markası Vetements defilesinde belirince şaşkınlık, heyecan ve merak birbirine karıştı. DHL’in sitesinde 4.50 pounda satılan klasik üniforma tişörtlerine Vetements logosu eklenince 185 pounda satışa çıktı ve günler içinde tükendi. Lyst’in açıklamasına göre 2022’nin ikinci çeyreğinin en popüler ikinci markası Balenciaga’nın kreatif direktörlüğünü yapan Gvasalia, geçmişte couture koleksiyonlarıyla yükselen Balenciaga’yı anti-moda (klasik moda trendlerine karşı gelen moda anlayışı) öncüsü hâline getirerek bir kez daha gönüllerde yer kazandı. Balenciaga’nın son couture defilesinde hoparlör markası Bang & Olufsen ile çıkardığı çanta-hoparlör ile yankı uyandıran Gvasalia, beklenmedik işbirliklerinde uzmanlaşanlardan.

Lüks modaevlerinden Dior, geçtiğimiz yıl normalde alışık olduğumuz uçuş uçuş elbiseleri, feminen tasarımlarını bir yana bırakarak spor ekipmanları markası TechnoGym ile işbirliği yapınca, “Elmayla armut gibiler, asla yan yana gelmezler” dediklerimizin bile bir araya gelmesinin yeni normal olduğu kanıtlanmış oldu. Dior’un yanı sıra oyun markası Xbox’un Gucci ile yaptığı işbirliği, IKEA halılarında son yılların en cool markalarından Off-White’ın sembolü olan tırnak işaretli yazıları, feminen marka Anya Hindmarch’ın Heinz logolu çantaları, Balmain’in Barbie ile ortaklığı derken beklenmedik işbirlikleri, beklenen bir hâle mi geldi?

Belki de asıl sormamız gereken, bu beklenmedik işbirliklerinin modaya ekonomik getirisinin ötesindeki etkisi. Bu işbirlikleri ulaşılması zor olan, dudak uçuklatan moda markalarını sıradanlaştırıyor, tasarımları çirkinleştiriyor mu? The Future Laboratory’nin trend analistlerinden Aleksandra Szymanska’ya göre bu markalar moda sistemini “hack”liyor. Bazıları için moda çığırından çıkmış olsa da, Anya Hindmarch gibi düşünenler için bu tasarımları giyenler, modadan eğlenebildiklerini göstererek kendilerine güvenlerini sergiliyor. Sonuçta moda, hayatı güzel ve eğlenceli kılan bir sanattır, çok da ciddiye almamayı ve eğlenmeyi bilmek lazım.