Geleceğin Mağazaları

Fotoğraf: Getty Images

Moda, diğer perakende dallarıyla beraber pandemiden en çok etkilenen sektörlerden biri oldu kuşkusuz. Sektör oyuncularından en zorlananın ise fiziki mağazalar olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. Pandemi başladığından bu yana hazır giyim markalarından Gap 350, H&M 420, Zara ise 1000’in üzerinde mağazasını kapattı. Üstelik bundan etkilenen yalnızca hızlı moda olmadı; daha prestijli perakendeciler de yıkıcı etkilerden kaçamadı. Macy’s 125 mağazasına veda ederken, iki asırlık tarihi boyunca Amerika başkanları dâhil pek çok önemli kişiyi giydirmesiyle tanınan perakendeci Brooks Brothers iflas etti. Halihazırda bir süredir maddi sıkıntılarla uğraşan Diane von Furstenberg ise Amerika’daki 19 mağazasının 18’ini kapatmaya karar verdi. Peki, bu kapanmalar fiziki mağazaların geleceği hakkında ne söylüyor, onlara tamamen veda mı ediyoruz?

Pandeminin de etkisiyle alışverişte odağın tamamen e-ticarete kayacağına ve bununla beraber mağazalara artık ihtiyaç duyulmayacağına dair görüşlerin havada uçuştuğu doğru. Ancak bu kasvetli havadan sıyrılıp geleceğe objektif bir şekilde baktığımızda mağazaların geleceği oldukça parlak görünüyor denebilir. Amerika merkezli uluslararası yönetim danışmanlık firması McKinsey & Company bu parlak öngörüde başı çekenlerden. McKinsey, Business of Fashion ile işbirliğinde hazırladığı State of Fashion 2021 raporunda, mağazaların pandemi sonrası daha güçlü bir şekilde ayağa kalkabileceğine dair görüşlere yer veriyor. Bu ayağa kalkışınsa markaların stratejilerinde temelden bazı değişimleri gerektirdiğinin altını çiziyor.

BoF yazarlarından Casey Hall tarafından kaleme alınan makalede, markaların mağaza stratejilerini geliştirirken adeta “pazara yeni giriş yapar gibi” çalışması gerektiğine değiniliyor. “Normal şartlarda yatırım getirisi mağazanın dört duvarı arasında satılan ürünlerle ölçülüyordu” diyor Hall; “Ancak satışların gittikçe artan bir yüzdesi online ya da çoklu kanallarla gerçekleştirilince bu tür bir hesaplama anlamsız hâle geldi.” 

Konuya en ilginç yaklaşımlardan bir diğeri Doug Stephens’tan geliyor. The Retail Revival: Reimagining Business For The New Age of Consumerism isimli kitabıyla ses getiren Kanadalı “perakende fütüristi” Stephens; “Perakendeciler fiziksel mağaza yatırımlarını eskiden geleneksel medyaya yaptıklarına benzer bir yatırım olarak, yani yalnızca ürünlerini dağıtmak için değil, müşteri edinmek için de kullandıkları bir araç olarak düşünmeliler” diyor. 

Bu görüşlere paralel şekilde, online alışveriş deneyiminin fiziki deneyimin yerini alacağı değil, destekleyicisi olabileceği yönünde fikirler de mevcut. Hibrid deneyim sunan markaların 2020’nin yıkıcı etkisinden güçlü bir şekilde çıkabileceği, insanların ve makinelerin güçlerini birleştirerek ortaya tam anlamıyla “biyonik” bir müşteri deneyimi koyulabileceği düşünülüyor. Google Play verileri, pandeminin yayılmasını engellemek için sert önlemler almaya başladığımız dönemde, yani geçtiğimiz yılın Şubat ayından Mart ayına online alışveriş uygulamaları indirme sayılarının tam yüzde 30 arttığını gösteriyor. Bu da dijital ve fiziki deneyimlerin birleşmesiyle ortaya çıkacak etkinin potansiyelini gözler önüne seriyor. Bu anlamda Gucci, Louis Vuitton, Dior ve Tommy Hilfiger gibi markalar potansiyellerini sanal platformlar aracılığıyla gerçekleştirmeye çalışıyor. Gucci kişiye özel deneme ve video alışveriş randevuları sunarken, Louis Vuitton WeChat uygulaması üzerinden pop-up mağaza açıyor. Dior Paris Champs-Élysées’deki mağazasını 3D platforma taşıyor, dijitalleşme yolculuğu pandemi öncesine uzanan Tommy Hilfiger ise Amsterdam’daki inovasyon merkezinde hologramlarla deneysel şovlar hazırlıyor. Paris ve Milano gibi dünyanın en önemli moda haftaları da çok kısa sürede dijitalleşmeyi başardı. Sanal gerçeklik alanında iddialı bir başka marka da Charlotte Tilbury. Charlotte Tilbury Beauty Wonderland isimli platformuyla tüketicilere tutorial izleme, etkinliklere katılma gibi imkanlar sunan markanın yönetim kurulu başkanı Tilbury, Vogue Business’a verdiği röportajda; “Kelimenin tam anlamıyla benim dünyama adım attığınızı hissetmenizi istiyorum” sözleriyle ifade ediyor sıra dışı fikrini. 

Başarılı markalar arasında bir diğer yükselen trend de mağazaların, özellikle de “flagship” denilen amiral gemisi mağazaların “eğlence merkezleri ve buluşma noktaları” olarak tasarlanması, farklı deneyimler sunacak noktalar yaratması. Bunu destekler nitelikte, Alexander McQueen sanatın nabzının tutulduğu Miami’nin ünlü bölgesi Design District’te yeni mağazasını açarken, Tiffany’s & Co., New York Fifth Avenue’deki mağazasında Blue Box Cafe ile müşterilerine farklı tatlar sunuyor. 

Orta Doğu’daki küresel lüks markalarla ortak olan Dubai merkezli bir perakende ve dağıtım şirketi olan Chalhoub Group’un baş dönüşüm sorumlusu Rania Masri; “Perakendeciliğin kendisi ölmüyor ama sıkıcı perakendecilik ölüyor” diyor. Markaların bu düşüşten kaçmasının yolu ise kendine uygun kreatif stratejiler çizmesinden geçiyor.