Deneyim Kültürünün Yükselişi

Son dönemde sıkça duyduğumuz bir terim, deneyim pazarlaması. Marka ve tüketici arasında deneyim etkileşimi yaratan bu yöntem, çağımızın en interaktif ve hızlı sonuç veren pazarlama stratejilerinden biri. Markalar bu yöntemle, sunduğu ürünü ya da hizmeti, tüketiciye satın alma kararı vermeden önce hazırladığı kampanyalar aracılığıyla deneyimleme imkanı sunuyor. Ve bu etkileşim, uzun soluklu tüketici alışkanlıklarının, markaya sadakatin kapısını aralıyor.

Dijital çağda alışveriş alışkanlıklarının değişmesi, sosyal medya kanalları aracılığıyla her an yeni ürün seçenekleriyle karşılaşıyor olmak, ürün yorumlarının tüketiciyi yönlendiren etkisi ve kişilerin denemedikleri ürüne şüpheyle yaklaşmaları gibi faktörler, markalar için deneyim pazarlamasını etkin bir stratejiye dönüştürüyor. İngiltere Essex’teki IKEA’nın “tipik bir IKEA evinde yaşam”ı göstermek amacıyla müşterileri için düzenlediği pijama partisi, Disney Channel’ın ünlü çizgi filmi Doktor McStuffins için  çocukların oyuncak ayıları muayene ettiği pop-up “klinik”ler açması, Reebok’ın yeni ayakkabısı için Stockholm’de düzenlediği sokak koşusu, deneyim pazarlamasının dünyadaki başarılı örneklerinden.

İllüstrasyon: Rachel Duffy

Sosyal medyanın yarattığı etkileşim ve artan online alışveriş kültürü, Türkiye’yi de bu konuda ön saflara taşıyor. L’Oréal Türkiye tüketici ürünleri mass pazarlama direktörü Gamze Gılava, şöyle açıklıyor: “Türkiye, yaş ortalamasının yirmi dokuz olması sebebiyle dünyada olup biten tüm trendlere en kolay adapte olabilen, hatta zaman zaman trendleri yaratan, büyüten ve sürükleyen ülkeler arasında yer alıyor. Elbette tüketici hep aynı değildi. Tüketiciye ürünler bu şekilde sunulduğu için mi davranışı zamanla evrildi, yoksa sosyolojik değişimin parçası olarak mı değişti, bu ikisi birbirinin içine karışmış derin bir konu. Ancak şurası kesin: Online alışveriş ve sosyal medya sayesinde tüketicinin bir marka ve ürünle tanışması için fiziksel bir kapıdan girmesine gerek kalmadı. Lüks hizmet almak için kimilerinin çekinerek girdiği ve bazen de girmediği kapılar yok oldu, aradaki sınırlar kalktı.”

Kozmetik, bu gelişmeden etkilenen endüstrilerin başında geliyor. Cilt bakımı ve makyaj markaları için “sadakat” en elzem noktalardan biri. Zira tüketici, kokusuyla, dokusuyla sevdiği ve sonuç aldığı ürünleri değiştirmek istemiyor. Bakım ve makyaj markaları, tüketicisiyle arasında sadakat zinciri oluşturmak için deneyimi merkeze alıyor. Deneyim kültürü, ev hijyeni sektöründe de etkin. AFF Reklam Ajansı kurucusu Çağla Ardak, “Aslına bakarsanız ev hijyen kategorisi, deneyim pazarlamasını en kapsamlı şekilde uygulayan markalardan oluşuyor” diyor. “İstanbul’dan Kars’a kadar her şehirden tüketiciye ulaşacak düzeyde plan yapıp uygulayabilen markaların çoğu hijyen kategorisinde. Ciro bazında bakarsanız kozmetik ve cilt bakım kategorileri, temizlik ve hijyen kategorilerinin yanında çok küçük bir pazar. Ama ev hijyen markaları deneyim pazarlamasını kozmetik ürünler gibi niş şekilde ele alacaklar mı, zamanla göreceğiz.”

2016 yılında faaliyete geçen online platform Denebunu’nun kurucusu, girişimci Duygu Akbudak, deneyim pazarlaması alanında Türkiye’deki vizyon sahibi isimlerden biri. “Bugün konsept butiklerden marketlere ve eczanelere, çok fazla ürün seçeneğiyle karşı karşıyayız” diyor Akbudak. “Her markanın iddialı vaatleri var, her biri farklı alanlarda etkin ürünler üretiyor. Ancak kendimize uygun olanı bulmak giderek zorlaşıyor. Bu yüzden deneyim, bugün daha büyük önem teşkil ediyor.”

Yaklaşık yedi sene Coca-Cola Company ve Kimberly-Clark gibi global markalarda pazarlama ve finans bölümlerinde çalıştıktan sonra kurumsal hayattan ayrılan Duygu Akbudak, geleneksel ürün deneme kampanyalarının zayıf yanlarını fark ederek aksiyona geçmiş. Hızlı tüketim ve kozmetik ürünlerini tüketicilere deneterek onlardan geribildirim toplayan Denebunu, sektördeki önemli bir açığı kapatıyor.

Denebunu’nun nasıl çalıştığından kısaca bahsedelim. Tüketici, denebunu.com’a üye olduktan sonra cilt ve saç renginden beslenme ve spor alışkanlıklarına, kendiyle ilgili detaylı bilgiler verdiği bir anket dolduruyor. Marka işbirlikleri çerçevesinde, markaların denenmesi için ilettiği ürün portföyünden, hedef kitleye göre tüketicilerin profiline uygun ürünlerin yer aldığı kutular hazırlıyor. Tüketiciye uygun bir kutu hazırlandığında kendisine mail atılıyor ve tüketici denemek isterse bu kutuyu talep ediyor. Böylece deneyim zincirinin ilk halkası örülmüş oluyor. Sağlık sektöründen gıdaya, makyajdan cilt bakımına pek çok kategoride ürün yer alıyor kutularda. Bir TL’lik çikolatadan 1000 TL’lik yüz kremine uzanan geniş bir yelpaze söz konusu. Ayda yaklaşık 50 bin tüketiciye ulaşıyor bu ücretsiz kutular. Karşılığında tüketiciden beklenen tek şey, denedikleri ürünler hakkında sorulan soruları yanıtlamaları. Ardından geribildirim ekosistemi çalışmaya başlıyor. Denebunu’da tüm bu serüvenin ardında yirmi yedi kişilik bir ekip var. Gerisi inanç, cesaret ve üstün gayret.

Duygu Akbudak

Platform, sekiz aylık bir hazırlık sürecinin ardından 2016’nın Ekim ayında hazırladığı ilk kutuyla yolculuğuna başlamış. Bu iş modelinin hayalini yıllar öncesinde kuran Akbudak, cesaret edip fikri hayata geçirmenin çok da kolay olmadığını söylüyor. Girişimci adayları için önerilerini sorduğumuzda, maddi ve manevi anlamda fikri benimsemenin, risk almaya hazır olunması gerektiğinin altını çiziyor: “Mesai saatleri belli bir iş ve sabit bir maaştan vazgeçmeyi göze almanız gerek.”

2018 yılının Eylül ayında, Galata İş Melekleri önderliğinde 500 bin dolarlık bir yatırım alan Denebunu, aktif yatırım turlarına devam ediyor. “Melek yatırımcıların üye olduğu çok değerli ağlar var, girişimcilerin bunları takip etmesi çok önemli. Fakat önerim, iş planınıza dair rakamlar elle tutulur hâle geldikten sonra bu yola başvurmanız yönünde. Girişimci olmak isteyen biri kendine şunu mutlaka sormalı: Günün 24 saatinin yetmeyeceği bir düzene hazır mıyım?”

Bu yolda karşısına çıkan zorluklardan bahseden Akbudak: “Başlangıçta ailemden destek aldım” diyor. “Kendi sermayemle iş kurmak zordu. İşe 40 bin TL ile başladım. Geçtiğimiz yıl Garanti Bankası ile Ekonomist ve Kadın Girişimciler Derneği’nin birlikte düzenlediği Kadın Girişimci Yarışması’nda Gelecek Vaat Eden Kadın Girişimci seçildim ve 40 bin TL tutarında ödüle layık görüldüm. Yani, üç buçuk sene önce babamdan aldığım tutarı hayat bana geri verdi. Dünyanın başka ucunda bir firmanın bizim şu an yaptığımız işe benzer girişimini gördüğüm gün, olumlu anlamda zehirlenme yaşadım. İşlerin bugün ulaştığım noktaya geleceğini hayal ediyor ve inanıyordum. Tutku ve inanç, tüm dengeleri değiştirebiliyor.”

Denebunu bugüne dek 200’den fazla markayla işbirliği yaptı; 6 milyondan fazla ürün deneyimi yaşattı ve 2 milyona yakın üye edindi. Kendisini yurt dışındaki benzer örnekleriyle kıyaslayan girişimin asıl rakibiyse, bir ay önceki hâli. Duygu Akbudak’ın uzun vadeli hedefi Avrupa’ya açılarak deneyim kültürünü geliştirmek. Akbudak, deneyim pazarlamasının yeni teknolojilerin de entegre edilmesiyle katlanarak gelişeceğini ve tüm sektörlerde daha yaygın hâle geleceğini öngörüyor.