Moda Dünyasında "Nostalji Pazarlama"

"Nostalji; narin ama güçlüdür. Bizi tekrar gitmeyi arzuladığımız bir yere götürür. Bir çocuğun seyahat ettiği gibi seyahat etmemize ve tekrar eve, sevildiğimizi bildiğimiz bir yere dönmemize olanak tanır.” Amerikan yapımı televizyon drama dizisi Mad Men’in en ünlü karakteri olan kreatif direktör Don Draper’ın bir fikir sunumunda sarf ettiği bu sözler, nostaljinin duygularımızı harekete geçiren o naif ama kesinlikle kuvvetli olan etkisini dile getiriyor. Bu “eve dönüş” hissi, nostaljiyi sözlük anlamı olan "geçmişte kalan güzelliklere olan özlem duygusu" ifadesinden daha güçlü ve daha tanıdık kılıyor belki de. Ev, bir zamanlar güvende olduğunuzu bildiğiniz, ebeveynlerinizin bakım sorumluluğu altında sevildiğinizi hissettiğiniz ve kirayı ödeme gününü pek de umursamadığınız o sıcak yuva. Bu kuvvetli özlem duygusunu ilk defa bu kadar şiddetli hissedenler ise 17. yüzyılda Fransız ordusunda bulunan İsviçreli paralı askerlerdi. Alp dağlarındaki köylerde bulunan evlerine duydukları o müthiş özlem, 1688 yılında tıp literatürüne “nostalji” kelimesini hediye etti. İsviçreli hekim Johannes Hofer tarafından icat edilen kavram, tam olarak “eve dönüş özlemi” anlamını taşıyordu ve Doktor Hofer, nostaljinin hayat enerjisini tükettiği sonucuna varmıştı.

Don Draper’ın piyasaya yeni sunulacak olan bir ürünün reklam toplantısında nostaljiye vurgu yapması bir tesadüf değil. Zira tam da dizinin geçtiği ve reklamcılığın kurallarının yazıldığı o altın çağın sonlarında, 1970’li yıllarda nostalji, tüketilebilen ve pazarlanabilir bir fenomen halini aldı. “20. yüzyılda ‘tüketilen nostalji’ dediğim bir nostalji şekli ortaya çıktı. 20. yüzyılın ikinci yarısındaki tüketilen nostalji, eski bir döneme ait tarzın yeniden canlandırılmasından daha fazlasını kaplar” diyor ‘Tüketilen Nostalji, Hızlı Kapitalizm Çağında Hatıralar’ isimli kitabında yazar Gary Cross. “Bu, hızlı kapitalizmin stresli dünyasında büyümenin kişisel deneyiminden kaynaklanan, geçmişteki eşyalara duyulan özlemdir.”

Akıbetlerini hâlâ bilmediğim McDonald’s oyuncaklarım ve yeniden bir koleksiyon oluşturmak için arada sipariş verdiğim çocuk menüleri geliyor aklıma. Kreşte öğretmenlerimizin her uyku saatinden önce mutlaka okudukları rengârenk çizimli ve neredeyse yarım metre boyutundaki hikâye kitaplarından bulmak için rafları arasında kaybolduğum kitapçılar ve hâlâ her yılbaşı sezonunda ne giydiğini mutlaka kontrol ettiğim Barbie Mutlu Yıllar Bebeği de... Cross, çocukluk dönemime ait bu şeylerin peşine düşüşümü şöyle açıklıyor: “Aile, iş ve köy/mahalle gibi geleneksel ancak insanı güvende hissettiren değerlerin yok olduğu bir dünyada, bu paketlenmiş hatıralar, kaybolan ilişkilerin ve deneyimlerin sembolik ve soyut tasvirlerinden daha fazlasını sunar. Bize çocukluk dönemimize özgü duygusal ve maddesel dünyalar sağlarken, kişiye özel anlamları ve duygusal bağlılıkları vadederler. (...) Şüphesiz ki çocukluk dönemine ait şeyler duygusal noktalara temas eder. Görüntüler, sesler, kokular ve zevkler, hafızayı ve beraberinde getirdiği hisleri, duyguları tazeleme arzusunu harekete geçiriyor.”

Tıpkı moda markalarının son yıllarda yapmaya çalıştığı gibi. Beğeni dürtümüzü harekete geçirmek için kıyasıya bir rekabet halinde olan modaevleri, mutlu olduğumuzu hissettiğimiz anılarımızı canlandırmak ve o anıyı harika bir sweatshirt olarak satın almamız için dürtülerimizi harekete geçirmek istiyorlar. Eğer benim gibi 20’lerinin ikinci yarısında bir Y kuşağı bireyi iseniz 90’lar ve erken 2000’ler estetiğini yansıtan tasarımların ve kampanya görsellerinin sizi bu kadar mutlu etmesinin tesadüf olmadığını, tüm o plastik mandal tokaların, slip askılı crop üstlerin ve renkli kadife eşofman takımlarının içinizde bir yere, gerçekten mutlu ve özgür olduğunuzu hissettiğiniz o yere dokunduğunu fark edebilirsiniz. Ganni x Juicy Couture işbirliği, Marc Jacobs’ın 2020 yılında lanse ettiği ve neredeyse bir fenomen halini alan 90’lar ve Y2K estetiği markası Heaven by Marc Jacobs, Bella Hadid x ABOUT YOU koleksiyonu, Çin Yeni Yılı için tasarladıkları, Japon animelerinden nostaljik karakterlerin yer aldığı koleksiyonlarıyla Gucci ve Loewe... Bu sonuncusu, tüketiciler nezdinde kes-yapıştır lisanslama işi olarak algılanıp kolaycılıkla suçlanmış olsa da...

Peki ama neden şimdi? Ne oldu da moda markaları nostalji pazarlamayı keşfetti ve hem tasarımlarında hem de kampanya estetiklerinde, marka stratejilerinde yoğun olarak kullanmaya başladı? Forbes.com’daki yazısında Kaleigh Moore bu durumu “Nostalji, belirsiz zamanlarda iç huzuru bulmaya çalışan insanlar için yaygın bir başa çıkma mekanizmasıdır; bu nedenle, nostaljiyle beslenen marka işbirliklerinin her zamankinden daha popüler olması şaşırtıcı değil” sözleriyle açıklıyor. Ekonomik dalgalanmaların ve siyasi belirsizliklerin yaşandığı, iklim krizinin kitlesel olumsuz sonuçlara sebep olduğu ve göç hareketlerinin yepyeni sınırlar belirlediği günümüz dünyasının bunaltıcı durumu, büyük umutlar beslediğimiz geleceğin pek de çekici olmadığı gerçeğini yüzümüze vuruyor. Güvensiz hissediyor ve bugünle başa çıkmak için geçmişin tatlı anlarına -şık bir eşofman takımıyla- dönmek istiyoruz. Üstelik biz Y kuşağı “yaşadığımız” bir geçmişe özlem duyarken Z kuşağı hiç yaşamadığı bir geçmişe özlem duymayı deneyimliyor. YouTube’un 2022 Kültür&Trendler Raporu’na göre Z kuşağının % 82’si nostaljik hissetmek için bir içerik izliyor. Bu kuşağın kendi topluluklarını inşa ettiği sosyal medya platformu TikTok’ta, #throwback içerikler sıklıkla viral hale geliyor ve #nostalgia hashtag’li içeriklerse 18,9 milyar izlenme sayısına sahip.

" Metroda neredeyse herkeste gördüğüm, 90’lar ilhamlı lotus tokaları düşünüyorum ve ilkokul fotoğraflarımda gördüklerime benzer bir çift Mary Jane topuklu ayakkabıyı -vegan deri bir opsiyon tabii ki- sezon alışverişi listeme ekliyorum.