Discord Nasıl Web 3.0’ın Soho House'u Oldu?

Lüks spor ayakkabı startup şirketi Cult & Rain, markanın 1,200 doların üzerinde paha biçilen İtalyan ayakkabıları için şubat ayında ilk resmî ön satışını gerçekleştirdi. Pek çok şey bu ana bağlı. Markanın ayakkabıları ancak satıldıktan sonra üretiliyor ve hem ayakkabı kutusu hem de mahfaza işlevinde tasarlanmış özel bir paketle teslim ediliyor.

Yaklaşan ön satışa hype yaratmak içinse marka, oyuncu sohbet odalarıyla başlayan altı yaşındaki platform Discord’a yöneldi. "Instagram veya TikTok’tan çok daha uygun." diyor kurucu George Yang; kendisi, Cult & Rain’in NFT bağlantısı sebebiyle Theory ve Costume National gibi markalarda tasarımcı olarak çalışmış. Markanın önce dijital yaklaşımını benimsiyor ve NFT olarak satılan üç boyutlu animasyonlarla başlıyor. 2 bin parçalık koleksiyonda satın alınan her bir NFT (her bir skin/görünüm'den 100’er tane satılacak) fiziki bir eşle geliyor.

Discord “bir NFT projesinin kalbi ve ruhunu oluşturuyor,” diyor Yang ve markanın aslen influencer’larla çalışmak istediğini ama bunun trafik çekmediğini ekliyor. “Discord’un kendine has bir ekosistemi var; Instagram, Twitter, Reddit ve LinkedIn’i dünyanın dört bir yanından insanlarla 7/24 etkileşim kurabildiğiniz tek bir platformda buluşturuyor. Topluluk bizim belkemiğimiz.”

Cult & Rain’in Discord kanalı yeni ürünler ve sanatçı ortaklıklarına dair paylaşımların yanı sıra markadan bağımsız, film ve müzik hakkında sohbetlere de ev sahipliği yapıyor. (Üye isimleri görselden silinmiştir.) CULT & RAIN

Kökleri oyun dünyasına uzanan Discord açık erişim sunmuyor; diğer sosyal medya platformlarının aksine, sunucu adı verilen her bir alana katılabilmek için bağlantı daveti gerekiyor. Aylık 150 milyondan fazla etkin kullanıcıya sahip olan Discord’un 19 milyondan fazla etkin haftalık sunucusu var. Bir ayrıcalık ve çekicilik algısı oluşturmak, NFT projelerini meşrulaştırmak isteyen markalar için faydalı olabilir; Yang’a göre bu sayede NFT topluluğu tarafından benimsenmek için gerekli nüfuzu (clout) yakalamak mümkün.

Platform, markaların NFT projeleri için önemli bir tanıtım unsuru hâline geldi. Geçtiğimiz günlerde Gucci ilk Discord sunucusuna bir davetiyeyi Twitter’dan paylaştı; Gucci Vault Discord’un ilk 20 bin üyesi özel rollerin yanı sıra henüz açılmamış, NFT odaklı kanallara erişim kazanacaktı. İki gün içerisinde 28 binden fazla üyesi oldu. Öyle ki Gucci’nin ana kuruluşu Kering, Discord varlığını yürütmesi için bir pozisyon bile açtı. Yeni işletmeler başkan yardımcısı ve Gucci Vault yönetim kurulu başkanı Nicolas Oudinot’a göre Discord’da çevrim içi konsept mağazası Gucci Vault’a özel bir sunucu açmak, yaratıcılardan koleksiyonerlere ve sadece merak eden insanlara dek herkesin meta-evren diyaloguna katılabilmesi anlamına geliyor.

Geçtiğimiz aylarda Adidas bir Discord sunucusu açarak Prada ile NFT ortaklığı planladı. Discord çoğunlukla Adidas’ın Into the Metaverse projesinin tanıtımını yürütecek; daha önceleri marka, koleksiyonerleri kendi drop uygulaması Confirmed aracılığıyla yönlendiriyordu. Adidas bir günde 30 binden fazla üye topladı. Discord sunucusu açan diğer markalar arasında Nars, The Hundreds, Sephora, Collegium ve Discord’u yakın zamanda tanıttığı NFT projesini sunmak için kullanan StockX yer alıyor.

“Web 3.0’ın Soho House’u olsaydı Discord’da olurdu.” diyor Amanda Cassatt. Yönetim kurulu başkanlığını yürüttüğü girişim stüdyosu ve pazarlama firması Serotonin, Sotheby’s’e ve lüks moda markalarına meta-evrene girişlerinde yardım sağlıyor. Cassatt, yazılımlarının bir jetonla giriş mekanizmasını kolaylaştırdığını, yani belirli NFT’lere sahip olmanın belirli sunuculara doğrudan erişim sağlayabileceğini ekliyor. “Web 3.0’ın influencer pazarlaması Discord’dan faydalanmak olarak tezahür ediyor. Bir topluluk inşa etmek isteyen markalar, bu kapalı topluluklar içerisinde ilişkiler inşa etmenin değerini anlıyor çünkü mevcut topluluklar yenilerine kök veriyor.” diyor.

Marka fırsatı

Discord’da markalar gerek NFT meraklılarını çekebilmek gerekse NFT projelerini mevcut hayranlarıyla paylaşabilmek için kendi sunucularını açabiliyorlar; her iki şekilde de NFT pojelerine çok daha hevesli bir kitleden dikkat çekiyor. Her bir sunucu birden fazla özelleştirilebilir zincire veya (Slack’teki gibi) kanallara sahip olabiliyor. Discord kullanıcılarına ses ve video aracılığıyla etkileşim kurma imkânı da sunuyor. Genellikle markalar resmî haberler için bir duyurular kanalı ile üyelerin gelecek drop'lar hakkında konuşup birbiriyle tanıştığı genel sohbet kanalına sahip oluyorlar; marka kendi istediği özel temalı ek kanallar da oluşturabiliyor. Bazen Discord’daki sohbetlerin markanın ürünleriyle alakası bile olmuyor.

Rtfkt’ın mimler için bir zinciri var. Cult & Rain’in hediyeler, moda yarışmaları, film geceleri ve üye imzalı sanat konuları için ayrı zincirleri bulunuyor. Adidas’ın öneriler için bir zinciri var; Adidas DAO’nun olası işleyişi, fitness kanalı açma önerisi ve Decentraland ya da The Sandbox’ta bir defile düzenleme fikri yakın dönemdeki tartışmalardan yalnızca birkaçı. Gucci Vault, NFT topluluğunun en yaygın karşılama ifadesi “gm” (İngilizce “good morning” kısaltması) ifadesini kullanan insanlara özel bir zincir bile açmış. Oudinot’ya göre Gucci otantik bir sohbetin parçası olmaya çabalıyor ve yeni pozisyonuyla bu topluluğa yatırım yapıyor. Sorumluluklar arasında markanın NFT projelerinin sanatçı ve mega hayran topluluğunu yönetmek ve topluluk platform trendlerinin nabzını tutabilmek yer alıyor. Gucci, başvuruda bulunacak adayların geleneksel özgeçmişin yerine Twitter hesapları ve NFT ile alakalı en sevdikleri mimler gibi bilgiler göndermelerini istiyor.

Discord, spor ayakkabı koleksiyonerleri arasında oldukça popüler; dolayısıyla bu markaların çoğu platforma erken geçiş yapanlardan. Hatta özel spor ayakkabı markası Collegium sınırlı sayıda bir modelini Discord sunucusu aracılığıyla hediye etti; ayakkabılar Discord “karakteri” Wumpus’tan ilhamla tasarlandı. COLLEGIUM

"Discord bilhassa hızlı, ortak etkileşime dayalı iletişim için tasarlandı" diyor Discord’un grup ürün müdürü Rick Ling. Bu da platformu NFT ve meta-evren projeleri açısından, iş birliği ve topluluk geribildirim ile ilerleyen, doğal bir forum hâline getiriyor.

Markalar sıklıkla ürünlerine dair kısa tanıtımlar paylaşarak başka bir VIP seviyesi vaat eden yarışmalarla beklenti yaratıyor. Üyeler ise, genellikle NFT’lere özel erişim (indirimli NFT almak, ilk erişim kazanmak veya detaylar hakkında bilgi edinmek vs.) kazanan insanları kapsayan beyaz listeye alınma umuduyla katılıyor.

“Bu beyaz listeye eklenmek kadife ipin arkasına geçebilmenin yeni hâli,” diyor Serotonin’den Cassatt. “O kadife ipin arkasında konuştuğunuz insanlar başka yerde bulamayacağınız fırsatlara erişim sunabilir; bu Discord sunucularının birinin ipinden geçtiğinizde daha fazla fırsata kapı açmış oluyorsunuz. Çok sayıda giriş noktası var ve her biri sizi daha fazla giriş noktasına götürüyor. İnsanların kripto ya da Web 3.0’ın tavşan deliği olarak tasvir etmesinin nedeni bu.”

Hermès Birkin çantasından ilham aldığı dijital sanat eserlerinin ikinci iterasyonunu tanıtmak isteyen sanatçı Mason Rothschild için işler fazla pürüzsüz ilerledi denilebilir. "Mayıs ayında 23 bin 500 dolara satılan biricik Baby Birkin NFT’sinin aksine, 100 dijital çanta yaratarak erişimi demokratikleştirmek istemişti." diyor Jesse Lee; kendisi Rothschild ile Birkin esintili projelerde birlikte çalışan NFT platformu Basic.Space’in kurucusu. Bunu yapabilmek içinse 100 dijital çantaya teklif verebilecek insanlardan bir beyaz liste oluşturabilmek adına bir Discord sunucusu kurdu. Metabirkins Discord kanalının üye sayısı 20 bine fırladı. Bu etkileşim yoğunluğu Hermès’in dikkatini çekti. Marka ilk Metabirkin drop’unu görmezden geldikten sonra Rothschild’a bu ayın ilk günlerinde dava açıldığı bilgisi geldi. (Sanatçı, projeyi mahkemede savunmayı planlıyor.)

Yine de dijital moda projeleri Discord’da kendilerine bir yuva buldu. Yakın geçmişte Fendi ile iş birliği yapan dijital moda pazaryeri DressX, Discord varlığını tam zamanlı yönetmesi için yakın zamanda birini işe aldı. Aralık ayında Nike’ın satın aldığı dijital moda startup firması Rtfkt, 136 bin üyeye sahip. Dijital moda evi The Fabricant ise Discord sunucusunu, kendi dijial modasını yaratmak isteyen insanlar için bir stüdyoya dönüşme sürecine dair güncel haberler paylaşmak için kullanıyor. Dolce & Gabbana’nın NFT’lerinden 1.9 milyon dolar değerinde satın alan koleksiyoner grubu The Red DAO’nun yalnızca kendi üyelerine açık bir Discord topluluğu da var.

Nars Cosmetics Global Dijital Strateji Başkan Yardımcısı Dina Fierro Nars’ın meta-evren projelerini (şimdilik üç oyun ortaklığı, bir NFT serisi ve gelişmekte olan bir başka NFT projesi) zenginleştirmek amacıyla alanı araştırmaya fazlasıyla zaman ayırdığını söylüyor. “Akış ve algoritma temelli sosyal platformlara alışkın olanlar için başlangıçta yönetmesi zor gelse de.” diyor, Discord “sıra dışı etkileşimli” Web 3.0 sohbetleri için bir üs görevi görüyor; pazarlama odaklı sunucular ve bireysel NFT projeleri ile DAO’lara (veya NFT’lere yatırım yapan merkezsizleştirilmiş özerk kurumlara) adanmış sunucular bunlardan yalnızca birkaçı.

Meta-evren ile birlikte ivme kazanmak

Savunucuları Discord’un bir sonraki Instagram olacağını söylemese de meta-evren projelerini keşfederken sadık hayranlarla daha samimi bir bağ kurabilmenin potansiyel anlamda etkili bir seçeneği olarak karşımıza çıkıyor. Yaygın platformların daha da pahalılaşması ve reklam hedeflemenin daha az spesifikleşmesiyle markalar halihazırda sosyal medya stratejilerini çeşitlendirmeye başlamıştı. Moda bağlamında yükselmekte olan diğer alanlar arasında Amazon çatısı altındaki Twitch, video paylaşma uygulaması Triller ve Twitter rakip sesli sohbet hizmeti alanları açınca ivme kaybeden Clubhouse yer alıyor. Discord reklamdan para kazanmıyor, diyor Discord’un stratejik iletişim direktörü Amber Atherton; bunun yerine özel emojiler ve geliştirmeler sunan paralı üyelikler ve sunucu üyeleri için özel ayrıcalıklar sağlayan sunucu geliştirme hizmetini satıyor.

Cult & Rain’in sunucusu üç hafta içerisinde 4,500 üyeye ulaştı ve yüksek bir etkileşim oranına sahip. Yakın zamandaki bir ziyaret sırasında bu üyelerden 1,800’ü aktif olarak çevrim içiydi; bu da demek oluyor ki topluluğun üçte biri etkileşim kuruyor. Üyeler dijital ayakkabı kıskançlığı ve tasarım önizlemelerinden filmlere, bilgi yarışması gecelerine ve sanat yarışmalarına uzanan çok çeşitli konular hakkında konuşuyor. Marka, topluluğu her an yönetmesi için 15 kişiyi işe almanın yanı sıra Mandarin dilinde bir kanal açtı. Moderatörlerin çoğu gönüllülerden oluşuyor. Karşılığında Cult & Rain’in beyaz listesinde yer alıyorlar.

"Fakat organik bir varlık yaratmak ve sürdürmek son derece talepkar olabiliyor" diyor Cult & Rain’den Yang; "Kullanıcı arayüzü de pek sezgisel değil. Discord sunucumuza üye çekmek tüm ekibimizin en kısa sürede öğrenmek zorunda kaldığı en zorlu şey olabilir.” diyor. “Gizli kapıların yerini bilmeniz gerekiyor.” Cult & Rain pazarlama ve iletişim direktörü Andy Griffiths, ekibin platformu çözmesinin iki ay sürdüğünü ekliyor.

Şeffaflık, Web 3.0 projelerinin ve Discord’un önemli bir direği; dolayısıyla StockX’in de aralarında bulunduğu birçok marka belirli bir Discord kanalından yol haritaları ve diğer planlarını paylaşıyor. DISCORD ve STOCKX

Sunucu yaratıcıları, insanların katılmak için (troll’lemeyi ve olumsuzluğu yatıştırmak adına) kabul etmesi gereken kurallar koyabiliyor olsa da moderatörler bu kuralların uygulanmasını sağlamak zorunda. Markalar ayrıca özel mesajlardaki dolandırıcıları ve bot’ları da yönetmekle yükümlü. Örnek vermek gerekirse, Adidas’ın Discord’u DM (direct message, “özel mesaj”) gönderen herkesin taklitçi olduğunu ve size zarar vermek istediğini varsaymaları konusunda üyelerini uyarıyor. “Üzücü bir hikâye anlatarak ya da kandırıp arkadaşınız olarak güven kazanıyorlar.” StockX’in duyuru kanalında bir mesaj şöyle diyor: “Dolandırıcılara ve dolandırıcı bot’lara karşı dikkatli olmanız için dostane bir uyarı. Doğrulanmış bilgiler daima bu sunucuda paylaşılacağından bizden gelmeyen bilgilerin gerçekliğine güvenmeyin. Sunucuda çok sayıda StockX dolandırıcı bot’u olduğunu biliyoruz; dolayısıyla dikkatli olun, soru sorun ve en akılcı adımı atmaya gayret edin.”

Discord, NFT topluluğunun kayda geçmiş tek platformu değil. Twitter da drop’lar hakkında konuşmak, bağlantı ve Discord sunucu davetiyeleri paylaşmak açısından sık kullanılıyor. Bazı markalar Medium adlı platformda daha uzun içerikler de paylaşıyor. Instagram görsel içeriğe daha uygun kalsa da NFT projelerini hype’lamak için pek de tercih edilmiyor, diyor Yang.

Bir Discord pazarlama stratejisi geliştirirken “Markaların, hizmetimizde yer alma amaçlarını bilmeleri ve anlamaları çok mühim.” diyor Atherton. “Bir topluluk inşa etmek kampanya yürütmekten çok farklı bir iş çünkü topluluğunuz kitleniz değil; hayranların, müşterilerin ve kullanıcıların ortak ilgi alanları etrafında toplandığı ve daima canlı kalan bir alan.”

Markaların pazarlama zihniyetini tamamen terk etmesi faydalı olabilir. “Lüks markalar Web 3.0’a girmek ya da NFT çıkarmak istediklerini söyleyip Discord sunucuları bile olmadığını anlatınca, Web 3.0’ın bir gerekliliğini, yani topluluğu karşılayamamış oluyorlar,” diyor Yang. “Farklı markalar NFT alanına girmeye çalışacaktır ama muhtemelen çoğu başarısız olacak çünkü arkalarında gerekli topluluk yok. Normal bir moda pazarlama stratejisi olarak ele alacak veya bir halkla ilişkiler kampanyası olarak kullanacaklar. Bu şekilde tek bir başarı yakalayabilirsiniz. Fakat uzun vadede, yerinde kök salmazsanız ve arkanızda bir topluluk yoksa, büyük markaların çoğu için zorlu bir süreç başlayacak.”