Haftalık E-Bülten
Moda dünyasında neler oluyor? Yeni fikirler, öne çıkan koleksiyonlar, en vogue trendler, ünlülerden güzelllik sırları ve en popüler partilerden haberdar olmak için haftalık e-bültenimize kaydolun.
Haftalık E-Bülten
Moda dünyasında neler oluyor? Yeni fikirler, öne çıkan koleksiyonlar, en vogue trendler, ünlülerden güzelllik sırları ve en popüler partilerden haberdar olmak için haftalık e-bültenimize kaydolun.
Bir markanın her reklam afişinde gördüğümüz, etkinliklerde baştan aşağı o markayı giyerken görmeye alıştığımız marka elçileri, bir gün aniden o markayla bütün ilişkisini kesebiliyor. Birçok kişi içinden “Bu markayı bu kadar seviyorsan neden bir anda bıraktın?” diyor. Halbuki çoğu zaman markayla o kişiyi bağlayan gönül bağı değil, kontrat bağı oluyor. İşler ters gidince kontrat da son buluyor, elçilik de.
Moda markaları için ünlüler her zaman büyük önem taşımıştır. Araştırma platformu Lyst’e göre Selena Gomez 2016’da Vetements eşofman takımını giydiğinde ürünün araması yüzde 410 arttı. Yine aynı platforma göre Rihanna, Off-White’ın tasarımcısı Virgil Abloh tarafından hazırlanan kombini giydiğinde markanın aramaları bir hafta içinde yüzde 370 artarken, giydiği Off-White üst onu takip eden iki gün boyunca 3000’den fazla kez görüntülendi.
Kırmızı halı elbiseleri, konser kostümleri derken markaların görünürlüğü ve statüsü için ünlü isimler, pazarlama stratejilerinde başlıca rol oynar hâle geldi. Marka elçisi olarak anlaşılan ünlüler o markanın reklamlarında oynuyor, katıldığı organizasyonlarda o markayı giyiyor ve sosyal medyada paylaşımlar yapıyor.
Peki, marka elçisi olmak ne demek? Marka elçisi, kısaca markanın yüzü olmak demek. Genellikle ünlüler veya influencer’larla yapılan elçilik sözleşmesi, kontrat süresince markanın ürünlerini giymek ve adeta onların bir temsilcisi olmak demek. Son yıllarda gittikçe yaygınlaşan bu pazarlama stratejisinde ünlü isimler markaları peşinden koşturuyor, her marka kendine uygun bir elçiyle anlaşmak için yarışıyor.
Marka elçileri neden bu kadar önemli? Çünkü marka elçileri, markaya görünürlük sağlamasının yanında tüketicilerin gözünde markanın doğru pozisyonlanmasına yardımcı oluyor. Yani güvenilir ve saygı duyulan bir ünlü, bir markanın elçisi olduğunda, sahip olduğu bu özellikleri markaya da taşıyor. Örneğin, saygın ve karizmatik George Clooney, Nespresso’nun yüzü olduğunda bu özellikler markaya da taşındı ve bu sayede Clooney’nin reklamından sonraki ilk bir yılda satışlar yüzde 30 artarak 137,5 milyon dolara ulaştı.
Fotoğraf: Petros Toufexis
New York Üniversitesi’nin işletme okulu Stern’den öğretim üyesi Jared Watson’ın Vogue Business’a yaptığı açıklamaya göre, küresel elçiler tüketicilerin gözüne sokmadan başarılı reklam yapabildiklerinden ötürü markalar için büyük önem taşıyor. “Markalar tüketicilerle ünlülerin fanları ve tanınırlıkları sayesinde sıkı bağlar kurabiliyor” diyor. Harvard Business School’dan profesör Anita Elberse ve Barclays Capital’da analistlik yapan Jeroen Verleun’un yaptığı araştırmaya göre ise bir ünlünün bir markayı kullanması o markanın satışlarını rakiplerine göre yüzde 4, hisse değerini ise yüzde 0,25 artırıyor. Çoğunlukla büyük markaların ünlülerle çalıştığını düşünürsek bu yüzde 4’lük fark milyon dolarlar anlamına gelebiliyor.
Spor markaları, marka elçilerini ilk kullananlardan. Basketbolcu Michael Jordan ile yaşam boyu anlaşma yapan Nike, şu anda basketbol denince akla ilk gelen ayakkabı markası olsa da durum her zaman böyle değildi. Forbes’da belirtilene göre 1980’lerin başında adidas’ın kazancı Nike’ınkinden yüzde 50 daha fazlaydı. Jordan, markanın o dönem yeni çıkarılan -şimdilerde herkesin aşina olduğu- Air Jordan ayakkabısını giydikten sonraki sene içinde model, markaya 100 milyon dolar kazandırdı. Bu kazancı gören lüks moda markaları da bu fırsatı kaçırmamak için kolları sıvadı. İçinde Louis Vuitton, Versace ve Bulgari’nin bulunduğu birçok marka artık en az bir ünlü ismi marka elçisi yapıyor.
Son dönemlerin markalara gelir anlamında en büyük geri dönüş yapan isimlerinden birkaçı, Koreli pop müzik grubu üyeleri. Louis Vuitton, BTS’nin elçiliğini açıkladığı ilk birkaç saat içinde sosyal medyada 500 bin paylaşım yapıldı. Marka 2021’de içinde BTS grubunun bulunduğu paylaşımını yapınca medya değeri olarak o zamana kadarki en büyük geri dönüşü aldı: 436 bin dolar. Instagram’da 52 milyon takipçiye sahip Blackpink grubundan Lisa, ulaştığı büyük kitle sayesinde elçisi olduğu Celine markasının marka değerinin yüzde 90’ını getiriyor. İletişim firması Karla Otto’nun yayınladığı raporda K-Pop sanatçılarının satışları yaklaşık yüzde 3000 artırdığı belirtiliyor.
Eski popülerliğini kaybeden markalardan Hugo Boss’un geçtiğimiz sene girdiği büyük yeniden markalaşma sürecinde kullandığı en önemli stratejilerden biri, ünlülerle çalışmaktı. Hugo ve Boss olarak iki farklı marka hâline getirilen şirket, bu iki marka için farklı hedef kitleleri belirledi. Vogue Business’a konuşan CEO Daniel Grieder, Hugo markasının hedef kitlesi Z kuşağı iken, Boss’unkinin 25 - 40 yaş olarak belirlendiğini ve buna göre pazarlama stratejisi oluşturulduğunu belirtti. Boss markası Hailey Bieber, Kendall Jenner ve Jacob Elordi gibi son zamanların en aranan isimlerini içeren ve hayli konuşulan bir reklam kampanyası çıkardı. Tam hedef kitleye ve Boss’un tarzına uygun elçiler seçerek tekrar yüksek moda markalarının içinde kendine yer kazandı. Grieder, bu yılın başında yayınlanan reklam kampanyasından sonra satışların yüzde 34 arttığını belirterek başarılarını kanıtlamış oldu.
Marka elçiliği, Türk markalar tarafından da tercih edilen pazarlama stratejilerinden. Örneğin İpekyol, yıllardır marka elçisi olarak Yasemin Özilhan ile çalışıyor. Markayla ortak koleksiyon çıkaran Özilhan, koleksiyonun çekimlerinde de yer alıyor. İpekyol, Machka, Twist grubunun pazarlama direktörü Azra Zeyrek ile konuştuğumuzda marka elçilerinin, markaları sadık hedef kitlesine doğru şekilde anlatabilmek ve müşterilerine dokunarak onlarla duygusal bir bağ kurabilmek için çok önemli olduğunu anlatıyor. Zeyrek’e marka elçilerini hangi kriterlere göre seçtiklerini sorduğumuzda; “Bizim için marka yüzümüzün, hedef kitlemize yansıtmak istediğimiz duyguyu temsil etmesi, markayla gerçek bir bağının olması önemliydi. Yasemin stilini, duruşunu ve aksesuar taşıma şeklini beğendiğimiz ve bu sebeple uzun yıllardır işbirliği içinde olduğumuz bir isim” cevabını veriyor.
Bu beraberlik her zaman sorunsuz mu gidiyor? Tabii ki hayır. Her işbirliğinde olduğu gibi markaların ünlülerle elçilik işbirliklerinde de risk var ve bu risk oldukça büyük. Birbirlerini temsil ettiklerinden ötürü bir markanın veya elçisinin medyadaki ünü, karşı tarafı da bir hayli etkiliyor.
Bundan birkaç sene önce Dolce & Gabbana, örneğin, kampanyası yüzünden ırkçılıkla suçlanarak gündem oldu. Markanın Şanghay’da gösterim yapacağı defilesinden önce yayınlanan, Çinli bir modelin chopstick kullanarak spaghetti ve cannoli yemeye çalıştığı video sonrası sosyal medyada markaya eleştirel yorumlar yağdı. Bu yorumların üzerine bir de kurucularından Stefano Gabbana, Çinliler hakkında Instagram mesajlaşmalarında yaptığı ırkçı yorumlardan ötürü medyada büyük tepki topladı. Bunun sonucunda markanın Çinli elçileri, markayla ilişkilerini kesme kararı aldı ve bünyelerinde markayı bulunduran Alibaba gibi platformlar markayla yollarını ayırdı. Reklam filminde oynayan Zuo Ye, BBC ile yaptığı röportajda bu reklam filminin neredeyse kariyerini bitirdiğini söylerken, marka bu skandalın etkisinden üç sene sonra bile kurtulamadı. CNN’in yaptığı habere göre klibinde Dolce & Gabbana giyen Hong Kong’lu şarkıcı Karen Mok’a, ikiyüzlü olduğuna dair tepki yağdı.
Öte yandan, marka yüzü olarak anlaştıkları ünlüler medyada tepki toplayan bir söz söylediklerinde veya skandala bulaştıklarında markalar tarafından anlaşmaları feshedilebiliyor. Buna en güncel örnek, medyada yaptığı açıklamalarla uzun süre konuşulan Kanye West -ya da yeni ismiyle Ye- örneği olmalı. Rapçi, son zamanlarda sosyal medyada ve röportajlarında özellikle eski eşi Kim Kardashian hakkında yaptığı açıklamalarla eleştirilirken uzun zamandır marka elçisi olduğu Balenciaga’nın yollarını ayırmasını sağlayacak son damla, Ye’nin Twitter’da yaptığı anti semitik yorumlar oldu. Markanın tasarımcısı Demna Gvasalia ile yakın arkadaş olsa dahi Ye’nin medyada gittikçe düşen şöhreti onun Balenciaga ile elçilik bağını kurtaramadı.
Eğer markalar veya elçileri karşı tarafın medyadaki saygınlığının düşmesine rağmen onunla ilişkisini kesmiyorsa ne olur? Yine Ye örneğinden devam edebiliriz. İlk olarak Gap, ardından Balenciaga ve Vogue, West ile ilişkilerini keserken yıllardır beraber çalıştığı adidas, ortaklıklarını ânında bitirmemesiyle medyada çok eleştirildi. Bu gibi durumlarda tarafların hızlı karar verip aksiyon alması oldukça önemli. adidas birkaç gün sonra West ile ortaklıklarını bitirmelerini duyurmasına rağmen hâlâ medyada hayli eleştiriliyor.
Marka elçilikleri iyi günde bazen milyonlarca dolar kazanç ve iyi bir ün getirirken, kötü günde iki tarafın da birbirini aşağı çekmesine sebep olabiliyor. Markalar elçilerini seçerken ulaşmak istedikleri üne ve kitleye bakarak bir karar veriyor, ama aynı zamanda risk de alıyor. Aynı şekilde elçiler de senelerce medyada oluşturdukları ünlerini en doğru markayla çalışarak pekiştirmek istiyor, ama markaların verdiği kararların bu üne etkisini de hesaba katmak zorunda kalıyorlar. İşin sonunda “anca beraber, kanca beraber” sözü, birbirlerine yarar sağladıkları sürece geçerli oluyor.
