Özşefkatli Tüketim

Neyi, neden satın alıyoruz? Doktorasını pazarlama alanında yapmış bir akademisyen olarak, bu alanda okuyan ve çalışan herkes gibi ben de yıllardır bu sorunun cevabının peşindeyim. Baştan söyleyeyim; elbette bunun tek bir cevabı yok. İhtiyacımız olduğu için alıyoruz (sahi ihtiyaç neydi ve aynı nude rujun 15 tonuna hangimizin ihtiyacı var?). Yorucu bir iş gününün sonunda biraz şımarmayı hak ettiğimiz için alıyoruz. Herkes almış, biz almazsak demode kalacağız diye alıyoruz. Sevgili Instagram ve TikTok bize yüzlerce kez gösterip, aklımıza soktuğu için alıyoruz. Önemli bir randevumuz olduğu ve giyecek hiçbir şeyimiz olmadığı için alıyoruz. Sebebimiz çok.

Tüketici psikolojisi ilgi alanlarımın başında olduğundan insanların bir şeyi satın almaya neden ve nasıl karar verdiği sorusu hep merakımı uyandırdı. Terzi kendi söküğünü dikemez derler ya, cevabının peşinde giderken belki yüzlerce makale okuduğum soruyu kendime hiç sormadığımı fark ettim. Sonunda bir gün, giyinme odama sığmayıp, ayrı eve çıkmak için isyan bayraklarını çeken, bir kısmının etiketi dahi sökülmemiş kıyafetlerime bakınca, bu soruyu kendime sordum. Ben bunları neden almıştım? Kime almıştım, kendime aldıysam neden çoğu kullanılmamıştı, kimi beklemişti? En önemlisi ise bu satın aldığım giysiler, kozmetikler bana gerçekten iyi gelmiş miydi? Yıllar içinde satın aldıklarıma bakınca bana ne söylüyorlardı, mesaj neydi? Karşılarına geçip, tek tek bana dediklerini dinledim.

 Fotoğraf: Noémi Ottilia Szabo; Stylıng: Lyla Cheng, Model: Aalıyah Hydes @ The Squad

Öncelikle, bir itiraf: Ben bir alışverişkoliğim. Hatta üniversiteyi yeni bitirdiğim dönem, çok sevdiğim aynı isimdeki romantik komediye de gönderme yapan “Bir Alışverişkoliğin İtirafları” adında bir blogum vardı. Alışveriş yapmayı, özellikle de giyim söz konusu olduğunda, ortalama bir kadından daha fazla sevdiğim doğru. Hâlâ favori markalarımın yeni koleksiyonları, Vogue’un Eylül sayıları kalbimi çarptırıyor. Ama artık eskiye göre biraz daha “ehlileşmiş” bir alışverişkoliğim. Değişen ise moda tutkum değil ama satın almaya bakış açım. Elim kolum dolu kasaya gitmeden ya da “Sepeti Onayla” kutucuğuna tıklamadan önce, aslında hangi ihtiyacıma cevap vermeye çalıştığımı sorguluyorum. Çoğu kez aslında ihtiyaç duyduğum şey, o almak üzere olduğum ve dolapta onlarca benzeri olan siyah elbise değil. Belki o elbiseyi giyip gidebileceğim, dinlenebileceğim bir tatil, belki aylarca evde geçirdiğimiz pandemi döneminin acısını çıkaracağım, giyinip süslenip sosyalleşeceğim bir etkinlik… Bazen ise yazmakta olduğum makaleden kafamı kaldırıp, hoşuma giden başka bir şeyle uğraşmak. Sahi, siz hiç favori online alışveriş uygulamanızda ya da AVM’de gezerken bir an durup, kendinize aslında neye ihtiyacınız olduğunu sordunuz mu? Çoğunuzun buna hayır dediğine eminim. Haklısınız, bu göründüğü kadar kolay değil. Instagram’da yukarı kaydırılan hikayeler, telefonunuzda kampanya SMS’leri, reklam panolarında şık kıyafetler, ışıl ışıl bir cilt ve fit vücutlarla gülümseyen modeller bir araya gelmiş, size ısrarla “Haydi, al şunu!” diye bağırırken, fısıldayan iç sesinizi duyamamanız çok doğal. O iç sesi dinlerseniz, size iyi gelecek olanı mutlaka söyleyecektir, ama önce etraftaki gürültünün farkına varmanız gerek.

Sistemin zaman zaman hepimizi düşürdüğü bir alışveriş tuzağı daha var, o da önce kendini eksik ya da kusurlu hissettirip, sonra güya bu eksiği gidermek için bize bir şeyler satmak. Ünlü psikoloji profesörü Edward Higgins’in Özbenlik Çelişkisi Teorisi, insanların çoğu davranışının altında yatan ana motivasyonun “ideal ben”e ulaşmak olduğunu ileri sürüyor. Bu teoriye göre, insanlar gerçekte olduklarını düşündükleri kişi ile olmak istedikleri kişi arasındaki fark yüzünden bir benlik çatışması yaşayarak, bu farkı kapatmaya çalışıyor. Tüketim de bu farkı kapatmanın en kestirme yollarından biri olarak öne çıkıyor. Aldığımız çoğu ürünü aslında, o hep olmak istediğimiz kişiye biraz daha yaklaşmak için alıyoruz. Olmak istediğimiz kişi, işinde başarılı, saygın bir iş kadınıysa, bu kadın olmak uzun ve zor bir yoldan gitmeyi, çok çalışmayı gerektiriyor, bazen bu yolda sıkılabiliyoruz. Oysa bir akıllı saat, son çıkan “elmalı” bilgisayar ve iyi bir markadan jilet gibi bir blazer bir anlığına sizi olmak istediğiniz “o kadın” gibi hissettirebiliyor.

Pazarlama ve tüketici davranışları literatüründe özgüvenin satın alma davranışları ile ilişkisini inceleyen çok sayıda araştırma var. 2020’de Journal of Consumer Research’te yayınlanan bir çalışma, tüketicilerin özgüvenleri düşük olduğunda daha kalitesiz ürünleri seçtiğini gösterdi. Yapılan deneylerde, düşük özgüvenli katılımcıların premium bir votka yerine, plastik şişedeki vot-
kayı; taze patlamış mısır yerine, beş günlük bayat mısırı seçtiğini gösterdi. Eminim çoğunuz, o kendinizi berbat hissettiğiniz günlerden birinde bu bulguyu destekleyecek seçimler yapmışsınızdır. Evde yağlı saçlarınız, eski soluk gri eşofmanınız ve liseden kalma tişörtünüzle kanepede saatlerce yatıp kendinizi çöp gibi hissettiğiniz bir gün, eve şehrin en havalı restoranından balık değil, vıcık vıcık yağlı bir Çin yemeği ya da hamburger menü ısmarlamanız çok daha olası. İşin en kötü yanı ise, bu seçimlerden sonra kendinizi daha da dibe batmış hissetmeniz. Eğer özgüvenimiz düştüğünde, kendimizi en kötü kalite ürünlere layık görüyorsak, düşük kalite ürünleri itiraz etmeden almamız için bilinçli olarak özgüvenimiz düşürülmeye çalışılabilir mi? Umarım olmaz ama bu hiç de uzak bir ihtimal değil.

Düşük özgüven, kalitesiz ürünleri olduğu gibi, lüks ürünleri almamızı da kolaylaştırıyor olabilir. Burada bir çelişki var gibi görünse de, kendine güveni olmayan bir bireyin, lüks markalarla statüsünü gösterme, saygınlık kazanma arayışı da kulağa mantıklı geliyor. Çin’de Jinan Üniversitesi araştırmacılarının yaptığı bir çalışma, düşük sosyal statüde ve düşük özgüvenli tüketicilerin, lüks markalarla daha güçlü bağ kurduğunu gösterdi. Aslında lüks ya da aşağı kalite olması fark etmez, özgüvenin düşmesi bizi daha kolay manipüle edilebilen tüketiciler yapıyor.

Hayatın zorluklarıyla baş edebilmek için bize iyi gelecek olan alışveriş değil, öz farkındalık. Bir bebek her ağladığında, ağzına biberonu tıkmayız. Öncelikle gerçekten acıkmış olabilir mi, en son ne zaman beslendi diye sorarız. Sonrasında diğer ihtimalleri düşünürüz, gazı mı var, ağrısı mı, yoksa uykusu mu? Aklımızda kaçmaya çalıştığımız sorunlar varken alışveriş yapmak, diş çıkarma ağrısıyla ağlayan, karnı tok bebeğe mama vermekten farklı değil. Öz farkındalık, bugünden yarına kazanılmıyor. Spor yaparak kaslarımızı nasıl sabırla geliştiriyorsak, öz farkındalık kasları da üzerinde çalıştıkça, emek verdikçe, kendimizi dinlemeye vakit ayırdıkça gelişiyor. Öz farkındalık, buradaki birkaç sayfaya indirgeyemeyeceğimiz çok kapsamlı bir konu ve bu konuda otorite değilim. Ancak yine de öz farkındalıkla alışveriş konusunda size birkaç öneride bulunabilirim. Kendine satın alma kararı almadan önce biraz zaman vermek, nasıl hissettiğine odaklanmak, hangi ihtiyaca cevap vermek için alışveriş yaptığını anlamaya çalışmak, kötü hissederken alışverişi çağrıştıran yerlerden, uygulamalardan uzak durmak… Bunlar beni otomatik moddan manuel moda geçirerek düşüncesizce satın almamı engelliyor. Belki sizin de işinize yarar.

Sorunlarımızla yüzleşmemek için yaptığımız düşüncesizce alışverişin ilacı öz farkındalıkla tüketim ise, sistemin özgüvenimizi düşürüp manipüle ederek bize bir şeyler satmasının çözümü ise öz şefkatli tüketim. Öz şefkat, bir süredir üzerinde düşünüp, çalıştığım, okumalar yaptığım bir alan. Kendimize bir bebeğe, çok sevdiğimiz bir arkadaşımıza davrandığımız gibi, sevgi dolu, bağışlayıcı, anlayışlı davranmamız gerektiğini hatırlatıyor. Alışverişin öz şefkatle ilgisi ise sandığınızdan daha fazla. Aldığımız bir ürün kendimize karşı şefkat ya da şefkatsizliğimizi gösteriyor olabilir. Göz çevrenizdeki kaz ayaklarınızdan, kalçanızdaki selülitlerden nefret ederek kremlerinizi sürerken, kendinize şefkat göstermiş oluyor musunuz? İçinde nefes alamadığınız o korse, açlıktan tansiyonunuzun düşmesine sebep olan o detoks programı, mideniz bulanarak içtiğiniz ödem atıcı çay, kendinize acımasızlık mı, şefkat mi? Yanlış anlaşılmak istemem, tüm güzellik ürünlerini çöpe atalım; kremlere değil, şefkate ihtiyacımız var demiyorum. Sadece kötü hissettiren, kusurların altını çizenlere neden yöneliyoruz? Önemli olan tüketimin size iyi hissettirip hissettirmemesi değil midir? Eğer o detoks programı size zinde, tazelenmiş, hafiflemiş hissettiriyorsa, tabii ki devam edin. Göz çevresi kreminizi sürüp banyoda keyifli bir akşam rutiniyle uykuya hazırlanmak size iyi geliyorsa, gidin favori kreminizi stoklayın. Ancak bu ürünleri, size sürekli “yaşlanmayın, kilo almayın” mesajlarını dayattığı için kullanıyorsanız, belki öz şefkatli tüketim hakkında düşünmenin vakti gelmiştir.

Bir ürünün öz şefkatimi nasıl etkileyeceğini anlamak için kendime iki basit soru soruyorum: Bir; bu ürünü iyi hissettirdiği için mi, yoksa kendimde gördüğüm bir kusurla savaşmak için mi alıyorum? İki; bu ürünü sevdiğim birine, mesela kardeşime alır mıydım ve alsam ne hissederdi? Sahi bir korseyi, zayıflama ürününü ya da selülit kremini küçük kız kardeşinize aldığınızı düşünsenize, bu hediye kendini sorgulatıp vücut imajını çok kötü etkilemez miydi? Peki, kardeşimize yapmadığımız bu kötülüğü kendimize yapmamız, bize de aynı şekilde hissettiriyor olabilir mi?

Paramızı, “eksiklerimizi” yüzümüze vuran ürünler yerine, bize gerçekten iyi hissettirecek şeylere; o hep görmek istediğimiz şehirde bir tatile, daha çok sinema ve tiyatro biletine, içimizi huzurla dolduran kitaplara, lezzetli yemeklere harcasaydık şu an nasıl hissediyor olurduk? Cornell Üniversitesi Psikoloji profesörü Thomas Gilovich’e sorarsanız, kesinlikle daha mutlu olurduk. Zira yaptıkları deneyler gösteriyor ki, maddi ürünler yerine deneyim satın almak, bizi daha fazla mutlu ediyor. Gilovich’e göre elle tuttuğumuz bir ürün satın aldığımızda hissettirdiği mutluluk zamanla azalırken, deneyimlerde zaman geçse bile, o deneyimi hatırlamak ve anlatmak, tekrar mutlu ediyor. Black Friday’de indirimin büyüsüne kapılıp aldığınız ayakkabılara bakarken mutsuz olup, ofis masanızdaki tatil fotoğrafınıza baktıkça mutlu olmanız da işte bu yüzden. Bir moda tutkunu olarak, yine de yumuşacık bir kaşmir kazak ya da üzerinize dikilmiş gibi duran bir ceketin de verdiği mutluluğu küçümseyemem. Ancak dengeyi her zaman kontrol etmemiz ve aldıklarımızın mutluluğa katkısını düşünmemiz şart.

Yazımı küçük bir hatırlatma ile sonlandırayım: Alışverişe çıkarken yanımıza almamız gerekenler kredi kartı, öz farkındalık, öz şefkat. Kartı unutsanız da olur, mobil uygulama ile çözülür, ama diğer ikisi olmazsa olmaz. Bir de kendimizi kötü hissederken bir kuaförden, bir de alışverişten uzak duralım, bunların sonu çoğunlukla pişmanlık.