Modanın Ritmi

"You swapped a Rolex for a Casio” (“Bir Casio için Rolex’ten vazgeçtin”). Shakira, 439 milyon kez dinlenen şarkısında, aldatılma iddialarının ardından ayrıldığı eski eşi Gerard Piqué’ye böyle mesaj vermişti. Yaptığı kıyaslamanın marka değerine etkisi nedeniyle Casio’nun Shakira’ya dava açıp açmayacağıysa uzun süre tartışıldı. Aslında Shakira’nın Casio krizi modanın müzikle kesiştiği ilk an değil. 80’lerde hip hop kültürüyle başlayan “name-dropping” (bazı kaynaklara göre Türkçe’ye “nam lakırtısı” olarak geçmiş), yani bir üretimde ünlü bir kişiden ya da markadan bahsetme konsepti, moda dünyasını sandığımızdan çok daha fazla etkiliyor. 

İngiliz rapçi Ricky D ya da bilinen adıyla Slick Rick, sözlerinde Gucci iç çamaşırı, Bally ayakkabı ve Ralph Lauren Polo parfümden bahsettiği La Di La Di şarkısıyla müzik dünyası için yıllarca sürecek bir trendi başlatıyor. İlginçtir ki yıllar önce şarkısında bahsettiği Bally ile 2018 yılında tekrar işbirliği yapan Slick Rick, La Di La Di’nin çıktığı dönemde markaların kimsenin ilgisini çekmediğini ve marka giyinmenin daha çok flörtleri etkileyebilmek için önemli olduğunu söylüyor! Yine de rapçinin bu adımı markalar ve müzik ilişkisinin mihenk taşlarından, çünkü bu sayede hip hop’tan R&B’ye, pop’un onlarca farklı alt türüne ve son olarak K-pop’a dek yayılıyor. 

Akademisyenler Clay Craig, Mark Flynn ve Kyle Holody tarafından 2017’de yapılan araştırmaya göre şarkılarda en çok giysi ve ayakkabı markalarından bahsediliyor. Sözlerinde markalara en çok yer veren müzik türü bekleneceği gibi rap; öyle ki Genius, 2010’ların başında şarkılarda hangi isimlerin en çok bahsedildiğine ilişkin bir araştırma yayınlıyor. Kazanan beş marka arasında Gucci ve Louis Vuitton yer alıyor. 2018 ise bu zamana dek şarkılarda en çok marka ismi geçen yıl oluyor. En çok atıfta bulunulan üç moda markası Fendi, Balenciaga ve Gucci; rap ve R&B şarkılarında tam 664 kez anılıyor. 

2018’de yaşanan bu patlama rastlantı değil, çünkü aynı yıl hip hop’ın trap gibi birçok alt türüyle birlikte yükselişe geçtiği ve hatta Amerika tarihinde ilk kez hip hop’ın listelerde rock müziği geride bıraktığı dönemin başlangıcı. Hip hop sanatçılarının yükselişi de doğal olarak markalar için onları işbirliği yapılacak cazip adresler hâline getiriyor. Cardi B 2017’de Billbord 100 listesinde ilk sıraya yerleşen Bodak Yellow şarkısında Christian Louboutin’den “These expensive, these is red bottoms, these is bloody shoes” (“Bunlar pahalı, kırmızı tabanlı ayakkabılar”) diye bahsedince Business of Fashion’a göre markaya 4,5 milyon dolar medya değeri sağladı. Üstelik aynı yıl yaklaşık altı aylık bir zaman diliminde online aramalarda yüzde 217’lik bir artış elde etti!

Christian Louboutin bu dönemde Cardi B ile çalışma fırsatını bir sebepten kaçırırken; 2018’de şarkıcının I Like It Like That’inde kendine yer bulan Balenciaga, “I like those Balenciagas/ The ones that look like socks” (“Şu çorap gibi görünen Balenciaga ayakkabıları seviyorum”) sözlerine gereken önemi vermiş olacak ki, 2020 Sonbahar/Kış kampanyasının yüzü olarak rapçiyi tercih ediyor. Bruno Mars’ın Versace ile olan ilişkisi de yine benzer şekilde Versace on the floor şarkısıyla başlıyor. Run-DMC, My Adidas şarkısını tümüyle markaya adarken, A$AP Rocky Fashion Killa şarkısında 17 lüks moda markasına yer veriyor. 

“Name-dropping” zaman içinde farklı müzik türlerinde kullanılmaya başlasa da lüks moda ve hip hop kültürü arasındaki tutku her zaman ilk sırayı koruyor. Peki neden? Zadie Smith, New York Times’daki yazısında rapçilerin markalardan söz etme tutkusunu şöyle açıklıyor: “Hiçbir şeyi hak etmediği öğretilenler, kültürün anladığı şekilde başarılı olduklarında bundan haklı olarak zevk alıyorlar.” Bu da bizi bir kez daha lüks modanın sınıfsallığı konusunda düşünmeye itiyor. Artık lüks marka isimlerini çoğunlukla başarıya finansal sıkıntıların içinden sıyrılarak ulaşmış siyahi rapçilerden duyuyoruz, çünkü bu markalara erişimlerinin olması halen ırkçı tartışmaların konusu olabiliyor. Örneğin; Cardi B’nin, birkaç yıl önce siyahi kadın rapçilerin Hermès çantalara sahip olmasının ürünün değerini düşürdüğünü iddia eden ırkçı tweet’lere sosyal medya üzerinden yanıt verdiğini ve ardından da çanta koleksiyonunu paylaştığını biliyoruz. 

Günün sonunda, müzisyenler artık sosyal medya varlıkları, marka değerleri ve kiminin nefret ettiği kimininse kariyerinin yükselişi için pazarlama aracı olarak kullandığı TikTok görünürlükleriyle popüler kültür üzerinde hiç olmadığı kadar etkililer. Bu da onların bir markadan bahsetmelerinin, alışveriş yapmalarının ve ürünlerini giymelerinin önemini çok daha kritik hale getiriyor. Öyle ki, döngüyü tersine çevirdiğimizde, markaların tasarımları da özellikle hip hop kültürünün beklentileri etrafında şekillenebiliyor. 

Marka logolarının özellikle son yıllarda çok daha büyük kullanılmasının ve ürünlerin üzerinde birden çok yerde yazılı olmasının nedenleri arasında “flexing”, yani hava atma kültürünün etkisi olduğunu tahmin etmek güç değil. Çünkü lüks modaya erişim finansal yetkinlikle, finansal yetkinlik ise güçle ilişkilendiriliyor. Böylece lüks tasarımları sergileyebilmek hem yaşama dair bir hedef, hem bir tutku, hem de bir etiket hâline geliyor. 2Chainz’in de Birthday Song’da dediği gibi: “When I die, bury me inside the Gucci store (Tell 'em) When I die, bury me inside the Louis store (True).” (“Öldüğümde beni Gucci mağazasına gömün. Öldüğümde beni Louis Vuitton mağazasına gömün.”)