04 Mayıs 2022

Moda Sektöründe Samimiyet Turnusolü

YAZI: IRMAK YILMAZ

Uzun yıllar boyunca moda dendiğinde akla hep her şeyin tozpembe olduğu, ışıltılı ve renkli bir dünya geldi. Moda markaları dünyadaki hiçbir kötülüğün yansıtılmadığı, politikanın ve sosyal konuların konuşulmadığı bir “harikalar diyarı”nı resmetmek ve bu diyarda bir “rüya” satmak için pazarlama stratejileri geliştirdi. Markaların tasarladıkları her ürün ve sunuş şekilleri mükemmel hayatlar süren ve her şeyin en mükemmelini hak eden bireyler içindi. Moda sektörü belki de toksik pozitifliğin doruğunu yaşarken, milenyum ve Z jenerasyonları büyüdükleri dünyadaki kirlilik, adaletsizlik, açlık, katliamlar, savaş ve ırkçılık gibi gerçekleri keşfettikçe kaygılarını yüksek sesle dile getirdiler ve var olan sistemlere tepki gösterilmesini talep ettiler. Moda markalarının en büyük samimiyet sınavlarından biri de böylece birkaç yıl önce başlamış oldu. Son dönemlerde moda markalarının politik konularda özellikle sosyal medya üzerinden tepkilerini belirtmeleri, şirketleri bünyesindeki çeşitlilik ve kapsayıcılık konularına ağırlık vererek organizasyonel olarak yeni sistemler kurmaları, çevresel ve sosyal krizler için fon yaratmaları, sürdürülebilirlik gibi dünyanın geleceğini ilgilendiren konularda vaatlerde bulunmalarıyla bir aydınlanma çağına girdiğimizi hissettik. Hatta bu aydınlanmayı yaşamayan markaların marka değerlerini yitirmesine, “sosyal medya mahkemeleri”nde yargılanmalarına ve günün sonunda satışlarının düşmesine tanık olduk. Aynı şekilde bir değeri savunduklarını sadece sosyal medya üzerinden belirtip gereğini yerine getirmeyen markalar da aynı düşüşü yaşadı. Peki konu çeşitlilik, kapsayıcılık ve değerler olduğunda markalar için maddi ve manevi açıdan en tatmin edici formül ne? Markalar her değeri sahiplenmek zorunda mı? Müşteriler olarak bu konuda bazen kendimizi neden koca bir pazarlama stratejisi içinde hissediyoruz? 

Samimiyet Turnosolu

Fotoğraf: Felicity Ingram

Hiçbir şey yapmamanın dayanılmaz ağırlığı

Çeşitlilik ve kapsayıcılık konularının yalnızca sektördeki yansımalarını izleyen ve bu noktada aksiyona geçmeyen moda markalarının kıpırdamadan durma stratejisi sosyal medya çağında işe yaramıyor. Bu stratejiyi izleyen markaların hızlı şekilde değerlerini kaybetmelerine, satışlarının düşmesine, sosyal medyada yargılanmalarına ve bazen de kendilerine dava açılmasına tanık oluyoruz. Örneğin; 90’lı yıllara damgasını vuran ve marka kokusu deyince akla ilk gelen firmalardan Abercrombie & Fitch, 2010’lu yıllara geldiğimizde marka imajı konusunda karanlık bir çağa adım attı. 22 yıl boyunca markanın CEO’luğunu yapan Mike Jeffries’in 2006 yılında Salon dergisine verdiği bir röportajda; “Açıkçası, ‘cool’ çocukları hedefliyoruz. Harika davranışları ve bir sürü arkadaşı olan çekici, tamamen Amerikalı bir çocuğu giydirmeyi hedefliyoruz. Pek çok insan (giysilerimize) ait değildir ve ait olamazlar. Dışlayıcı mıyız? Kesinlikle. Genç, yaşlı, şişman, sıska, yani herkesi hedefleyen şirketlerin başı belada. Kimseyi ötekileştirmiyorlar ama kimseyi de heyecanlandırmıyorlar” şeklinde A&F’in marka stratejisini belirtmesi 2013 yılında ortaya çıktı ve sosyal medyada büyük yankı uyandırdı. Marka, adeta bir “etik röntgenine” sokuldu ve çeşitlilik, kapsayıcılık bakımından hiçbir şey yapmamasının tespit edilmesi hatta aksine eylemlerde bulunması marka değerini giderek düşürdü. Jeffries her ne kadar sözlerinin yanlış anlaşıldığını dile getirmeye çalışsa da markanın “yakışıklı ve güzel” müşterileri çekmek için “yakışıklı ve güzel” çalışanları işe alma politikası, kadınlar için XL ve XXL bedenler üretmezken Amerikan futbolcusu müşterileri için erkeklerde bu bedenlerde üretmesi ve çalışanları arasında ayrımcılık yapması, hem maddi hem manevi kayıplar yaşamasına sebep oldu. 2014 yılında Mike Jeffries’in CEO’luk görevinden ayrılmasıyla A&F, çeşitlilik ve kapsayıcılık konularında değişiklikler yapmaya çalıştı. Ancak bu girişimler de marka değerinin düşmesine engel olamadı. Forbes 500 listesindeki yerini kaybeden marka, aynı zamanda ciro ve mağaza ziyareti açısından da kayıplar yaşadı. Markanın ana satış noktası olan AVM mağazalarına uğrayan gençlerin sayısı 2000’lerin başına kıyasla 2014 yılında yüzde 30 oranında düştü.

Çeşitlilik ve kapsayıcılık konularına gerekli hassasiyeti göstermeyen moda markalarını aynı zamanda hukuki yaptırımlar bekliyor. Şirketleri tarafından ayrımcılığa uğrayan çalışanların yanı sıra hükümetler de markaların çeşitliliğe önem vermemesinin ve ırkçı aksiyonlarının hesabını soruyor. Örneğin; Samantha Elauf isimli bir kadının Abercrombie & Fitch ile olan iş görüşmesine başörtülü geldiği için işe alınmaması üzerine, 2009 yılında ABD Eşit İstihdam Fırsatı Komisyonu (EEOC), ünlü markaya dava açtı. 2015 yılında sonuçlanan davada Yüksek Mahkeme Elauf’u haklı buldu ve kendisine 20 bin Dolar tazminat ödemesi gerçekleştirildi. Ayrımcılık davalarına neredeyse her yıl konu olan bir diğer markaysa Forever 21. Ünlü hızlı moda markasına; 2015 yılında transseksüel bir çalışanını sözlü taciz ederek kovması sebebiyle, 2016 yılında bir erkek çalışanına ayrımcılık yapması nedeniyle ve 2017 yılında San Francisco mağazasında çalışanların İngilizce yerine İspanyolca konuşmasını neden gösterip ayrımcılık yapması üzerine hem eski çalışanları hem de California Adil İstihdam ve Barınma Departmanı (DFEH) gibi devlet kurumları tarafından davalar açıldı. Son olarak, 2017 yılında ABD Eşit İstihdam Fırsatı Komisyonu, Estée Lauder’a erkek çalışanlarına karşı ayrımcılık yapması sebebiyle dava açtı. Her ne kadar “paralel evrenden bir dava” gibi görünse de, söz konusu vakada Estée Lauder’ın kadın çalışanlarına altı hafta, erkek çalışanlarına ise iki hafta ücretli doğum izni vermesi sebebiyle şirket, erkeklere karşı ayrımcılık yapmakla suçlandı. Bir yıl içinde sonuçlanan davada, erkek çalışanlar haklı bulundu ve ünlü kozmetik markası 1.1 milyon Dolar tazminat cezası ödedi.

Adaletin gizli terazisi: Sosyal mahkemeler 

Estée Lauder’ın ödemek zorunda kaldığı bu bedel ilk etapta çok yüksek bir meblağ gibi gelebilir, ancak konunun sosyal medya boyutuna taşınması senaryosu gerçekleştiğinde 1.1 milyon Dolar aslında çok düşük kalıyor. Zira dijital platformlarda bulunan ve kamuoyu tarafından oluşturulan “sosyal mahkemeler” çok daha acımasız. Markaların eşitlik, kapsayıcılık ve çeşitlilik konularındaki tutarsızlıkları, moda markalarının çelişkili aksiyonlarını ve etik değerlerini kamuoyuyla paylaşan Instagram hesabı Diet Prada gibi “sosyal medya mahkemeleri”nde yargılanıyor. Bu yargılama sonucunda marka değeri hızla düşerken, gerçek mahkemeye çıkıp tazminat ödeme fikri aslında çok uygun geliyor. Örneğin; 2018 yılında Dolce & Gabbana Şanghay defilesi öncesinde yayınladığı Asyalı ve İtalyan iki karakterin yer aldığı sosyal medya reklamını ırkçı bulan Diet Prada, modaevini Instagram üzerinden sert bir şekilde eleştirerek markanın Asya’da boykot edilmesine ve Çin’deki defilesinin iptal edilmesine sebep olmuştu. Aynı zamanda Diet Prada, markanın kurucularından Stefano Gabbana’nın Instagram mesajlarındaki Çin’le ilgili ırkçı söylemlerini ortaya çıkararak markanın değerinin oldukça hızlı bir şekilde düşmesine yol açtı. Bu skandal sebebiyle hem maddi hem de manevi kayıplar yaşayan Dolce & Gabbana, Diet Prada’ya 600 milyon Dolar tutarında tazminat davası açtı. Yapılan açıklamaya göre modaevi, Çin skandalından sonra marka imajını düzeltmek için 450 milyon Euro harcadı ve Kasım 2018 - Mart 2019 ayları arasında Asya’da 89.6 milyon Euro’luk satış kaybı yaşadı.

Samimiyet Turnosolu

Dolce & Gabbana, kültürel çeşitlilik değerini içselleştirememesinin bedelini ağır şekilde ödeyen tek marka değil. Eşitliği ve çeşitliliği savunduklarını her fırsatta dile getiren H&M, 2018 yılında, üzerinde “Ormanın en havalı maymunu” yazan sweatshirt’ü siyahi bir çocuk modele giydirerek internet sitesinde satması üzerine ırkçılıkla suçlandı ve büyük tepki topladı. Markayla işbirliği yapan The Weeknd, G-Eazy gibi sanatçılar markayla ilişiklerini kestiklerini açıkladı. Bloomberg’in raporuna göre, #Hoodiegate skandalından sonra H&M’in satışları yüzde 62 oranında düştü ve ünlü markanın elinde 4 milyar Dolar değerinde satılmayan ürün kaldı. 

Son olarak tüketicileri pazarlama stratejisi içinde hissettiren ve markaların samimiyetini sorgulatan bir diğer nokta ise markaların çeşitlilik adı altında kültür yağmacılığı (cultural appropriation) gerçekleştirmeleri. Örneğin; Tory Burch, 2017 yılında Romanya kültürüne ait olan geleneksel palto suman’ı koleksiyonuna ekleyerek Afrika referansıyla pazarlamasını yapınca Romanya halkının sosyal medyada tepkisini topladı. Kültür yağmacılığıyla suçlanan Burch, özür dileyerek hatasını kabul eden bir açıklama yaptı. Ardından 2021 yılında çıkardığı bir koleksiyonda Portekizli balıkçıların giydiği camisola poveira isimli geleneksel kazağı Meksika referansıyla paylaşınca yine aynı özrü diledi ve kültürel çeşitliliği desteklediklerini dile getirdi. Son olarak üçüncü defa 2021 yılının sonunda Tory Burch, Filistin halkının geleneksel giysisi olan kandura’yı (thawb) tunik olarak satışa sunması ve referans vermemesi nedeniyle sosyal medyada aktivistler tarafından tepki topladı. Evet, Tory Burch ve tasarım ekibinin acilen kostüm tarihi ve coğrafya dersi alması gerek ancak bu süre zarfında dile getirilen özürlerdeki kültürel çeşitlilik savunması gerçekten her şeyi affettirir mi?

Peki bu işin formülü ne?

Markaların çeşitlilik ve kapsayıcılık konularında hiçbir eylemde bulunmamaları ya da samimi olmamalarının ağır bedelleri olduğu bir dünyada yaşıyoruz. Moda markaları hem şirket içindeki eşitlik, kapsayıcılık ve çeşitlilik stratejilerini kurgularken hem de değer zincirinin her aşamasında ve tüketiciler nezdinde de bu prensipleri devam ettirmeli. Marka bütünlüğü içinde değerlendirilecek bu konunun doğru bir şekilde ilerlemesini özellikle büyük markalarda ve operasyonlarda her zaman sağlamak kolay olmayabilir. Yıllar boyunca marka DNA’sına ilmek ilmek işlenen bu prensipleri yeni çalışılan bir ajansın fotoğraf çekiminde yanlış kararlar alması yerle bir edebilir. Bu riskler her zaman var. İnsanlar gibi markalar da mükemmel değil. İşte bu noktada anahtar kelime radikal şeffaflık. Yani hukuki olarak yapılması zorunlu olan şeyleri ekstra gibi göstermemek, marka olarak kendi içinde çelişmemek ve bir hata yapıldığında geciktirmeden özür dileyip gerçekler neyse kamuoyuyla “-mış gibi” yapmadan paylaşmak. Tory Burch’un üst üste bu kadar çok aynı hatayı yapıp H&M ya da Dolce & Gabbana kadar ağır bedeller ödemeyişinin altında yatan formüllerden biri bu. Ancak markalar hatayı üçüncü taraflara attıklarında ya da kendi sözleriyle çelişen eylemlerde bulunduklarında sonucun sosyal mahkemelerde yargılanması kaçınılmaz. Örneğin; ırk eşitliğini savunan bir iç çamaşırı markasının sadece tek tip ten rengine uygun iç çamaşırı üretmesi ya da Onur Haftası’na özel gökkuşağı konseptli bir koleksiyon çıkaran markanın LGBTQIA+ çalışanlarına ayrımcılık uygulaması çelişkili konular. Markalara çeşitliliği destekledikleri için ekstra değer katacak uygulamalar ise markaların ellerini gerçekten taşın altına koydukları zaman gerçekleşiyor. Mesela Sephora, trans bireyler için hem mağazalarında hem de online olarak ücretsiz makyaj dersleri düzenliyor. Ulta Beauty, farklı ırklardaki girişimcileri ve çeşitliliği desteklemek için 50 milyon Dolar’lık bir fon ayırıyor. Bu örnekler bizlere moda endüstrisindeki çeşitlilik, kapsayıcılık ve eşitlik konularının yalnızca markaların yöneteceği bir konu olmadığını gösteriyor. Zira bu doğrultuda markaların kamuoyunu da bu işin içine katarak şeffaf bir diyalog başlatmaları önemli. Aynı zamanda maddi ve manevi bedel ödeyeceği korkusuyla hareket eden markaların toplumu ilgilendiren tüm hassas konularda yer alarak konuşmasının samimiyetsiz ve yorucu olduğunu kabul etmeleri gerekiyor. Markalar kendi ana değerlerini kapsayan konulara odaklandıklarında ve eyleme geçtiklerinde ortaya gerçek bir değer ve sonuç çıkıyor.

Yazının başında milenyum ve Z jenerasyonlarının artık “acı gerçekleri” sahiplendiklerini ve markaların bu doğrultuda aksiyonlar almasını talep ettiklerini dile getirmiştim. Tam da bu satırları yazdığım sırada Rusya-Ukrayna savaşı başladı ve LVMH, Kering, Hermès, Chanel gibi markalar teker teker Rusya’daki mağazalarını kapattıklarını açıkladı. Jacquemus’ten Gucci’ye, Prada’dan Armani’ye moda markaları aynı zamanda Ukrayna’ya yardım için çeşitli kurumlara bağış yaptıklarını duyurdu. Savaşın gölgesinde geçen Milano ve Paris Moda haftalarında markalar savaşın soğukluğunu temsil eden protestolar gerçekleştirirken Gigi Hadid ve Mica Argañaraz gibi modeller de defilelerden elde ettikleri geliri Ukrayna’ya yardım olarak bağışlayacaklarını belirtti.

Yaşadığımız bu olağanüstü olaylarla birlikte artık moda markalarının savaşlarda bile söz aldığı bir döneme adım attık. Ne kadar karanlık olursa olsun gerçek dünyayı yansıtan ve samimiyet turnusolünde renklerini gösteren yeni modanın “harika hakikatler diyarı”na hoş geldiniz! 

İlgili Başlıklar