Moda Dünyasında "Co-Creation" Dönemi

"Co-creation”, yani beraber üretmek, şimdilerde sosyal medyanın da etkisiyle daha fazla karşımıza çıksa da aslında yeni bir konsept değil. Geçmişte “kişiselleştirmek” olarak da bilinen beraber üretim tekniğinin markalara geri dönüşü çoğunlukla pozitif. Bunun sebebi hem tüketicilerin kendilerine özel, kendi tercihleriyle yapılmış ürünlere daha fazla değer vermesi hem de yaratım sürecine dahil olmanın mutluluğuyla markalara duydukları bağlılığın artması olarak açıklanabilir.

Gerek pazarlama teknikleri gerek son teknolojiyle ürettiği tasarımlarıyla kendi alanında öncü markalardan olan Nike, ürünleri kişiselleştirme stratejisini birçok rakibinden önce denedi. Bundan tam 25 yıl önce, 1999’da sunulan, şimdiki adıyla Nike By You, ilk adıyla NikeID konsepti, tüketicileri markayla beraber üretmeye davet ederek oldukça etkili oldu. Markanın 2010 yılında yaptığı açıklamaya göre NikeID konsepti o dönemde 100 bin dolar kâr sağladı. Nike ürünlerini hem markanın websitesinde hem de bazı mağazalarında kendi tercihlerine göre kişiselleştirebilen tüketicilerin markaya olan bağlılığı da bu sayede arttı.

Golden Goose da Nike’ın kişiselleştirme stratejisini benimseyenlerden. Golden Goose tasarımlarının üretiminde söz sahibi olmak için yapmanız gerekenler oldukça basit. Markanın websitesine giriyor ve randevu alıyorsunuz. Randevunuzda sneaker tasarımcılarıyla “hayallerinizi, fikirlerinizi ve duygularınızı” paylaşıyorsunuz ve kısa süre içinde Golden Goose tasarımcılarıyla beraber ürettiğiniz sneaker’ınızı teslim alıyorsunuz!

Günümüzde “co-creation” konsepti lüks markalarda da karşımıza çıkıyor. Burberry, kendisiyle özdeşleşmiş trençkotlarını markanın websitesinden alabileceğiniz bir randevuyla kişiselleştirebilme imkanı sağlıyor. Müşteriler trençkotlarının kumaşından astarına, düğmesinden işlemelerine kadar kendilerine özel ürettirebiliyor.

Angelina Jolie’nin geçtiğimiz yıl kurduğu Atelier Jolie “co-creation” konseptini markanın kalbine koyanlardan. Websitesinde yazan açık mektubunda Jolie, “Herkes üretebilir. Neden tasarımcı markalarına imreniyorsunuz? Neden kendiniz üretebilecekken bir başkasının ürettiklerini alıyorsunuz? Hepimiz başkalarının ürettiklerinden esinlenebilir ve onlardan keyif alabiliriz. Ama kendini ifade etmenin en iyi yolu, kendin üretmektir” diyerek markasının kuruluş amacını açıklıyor. Atelier Jolie platformunu yaratıcı kişilerin yetenekli kalıpçılar, zanaatkarlar ve terzilerle buluşması ve çalışması amacıyla kurduğunu söyleyen Jolie’nin yaratıcılarından bir isteği var: Eğlenmeleri, özgürce kendi tasarımlarını oluşturmaları ve kendilerini keşfetmeleri.

Sadece moda markaları değil, güzellik markaları da mikrofonu tüketicilerine veriyor. Geçtiğimiz son on yılın en gözde güzellik markalarından Glossier, üretim aşamasında tüketicilerini dinliyor. Glossier’in başkanı ve CFO’su Henry Davis, Forbes'a verdiği röportajda tüketicilerin üretim aşamasına katılmasının önemini açıkça belirtiyor: “Eğer tüketicileri satış aşamasından önce ürün geliştirme aşamasına katabilirsek ancak o zaman onların istediği ürünleri yaratmış oluruz.” Glossier Milky Cleanser’dan örnek veriyor Davis. “Tüketiciler cilt bakımı rutinlerini paylaştıklarında önce makyaj temizleyici, sonra yüz temizleyici kullandıklarını belirtti. Biz de onları dinledik ve o zamanlar piyasada olmayan bir ürün çıkardık: Makyaj ve yüz temizleyici, tek şişede.”

Peki, “co-creation” konseptinin moda markaları ve tüketicileri için anlamı ne? Kristensson, Gustafsson ve Archer’ın 2004’te yayımladıkları rapora göre, tüketicilerin üretimde aktif olarak katılım sağladığı ürünlerin tüketiciler tarafından daha değerli görüldüğü belirtiliyor. Markalar için oldukça önemli olan “co-creation” konsepti onlara hem tüketicileri ile yakınlaşma fırsatı sunuyor hem de tercihleri hakkında birinci elden veri sağlıyor. Ve bu veri, markalar için paha biçilemez derecede önemli. Bir düşünün, tüketicilerinizin tercihleriyle ilgili verilere sahip olmak için algoritmalara tonlarca para yatırıyorsunuz, anketler, A/B testleri yapıyorsunuz… Hepsinin amacı, tüketicilerin tercihleri için içgörü almak, tasarımları onların taleplerine göre düzenlemek. Bunlar göz önüne alındığında tüketicilerle bire bir çalışmak ve beraber üretmekten daha akıllıca bir şey olabilir mi?

Beraber üretme fikri aynı zamanda moda markalarının risk faktörünü de azaltmaya yardımcı oluyor. Tüketicilerinin belki de beğenmeyeceği bir ürünü sunma riskindense onlarla bire bir çalışarak bu risk bir nevi elimine ediliyor. Kristensson, Gustafsson ve Archer’ın raporunda aynı zamanda tüketicilerle beraber tasarlanan ürünlerin başarı oranının daha yüksek olduğu da belirtiliyor.

Tüketiciler içinse, sevdikleri ve çoğu zaman bağlı hissettikleri markaların tasarımları konusunda söz sahibi olmak onlara verilen değeri kanıtlıyor. Prahaladand Ramaswamy’nin araştırmasına göre tüketicilerin isteği markalarla beraber çalışarak ortak bir değer üretmek.

Beraber üretme, yani “co-creation” konsepti modanın demokratikleşme trendine dahil. Geçmişte ünlü tasarımcıların ve editörlerin (Şeytan Marka Giyer filmini hatırlayalım) trendleri dayattığı yukarıdan aşağı sistemden sokak modasıyla beraber gittikçe uzaklaşırken “co-creation” bu yeni sistemi bir adım öteye taşıyor. Artık tüketiciler sadece trendleri belirlemek istemiyor, tasarıma da katılmak istiyor. Aynı Jolie’nin dediği gibi, herkesin üretme ve tasarlama yetisi var ve uygun ortam verilirse oldukça gerçekçi ve yaratıcı tasarımlar ortaya çıkabilir. Markalara sosyal medya sayesinde bir tıkla ulaşabilen, defilelere, en son model ürünlere erişimleri geçmişe kıyasla çok daha hızlı ve demokratik olarak gerçekleşen tüketiciler interaktif olmaya alışmış durumda. Geçmişteki markadan tüketiciye aktarılan tek taraflı bir konuşmadansa tüketicilerin de katıldığı diyaloglar öne çıkıyor. Tüketiciler artık tasarım etabına da dahil olmak ve yaratıcılıklarını göstermek istiyor.

“Co-creation” konsepti moda sektöründe farklı formlarla yıllardır yer alsa da sektördeki demokratikleşme ve markaların tüketicilerine yakınlaşma isteğiyle son günlerde daha fazla talep görüyor. Hem markalar hem de tüketiciler için oldukça cezbedici olan bu konsept, giderek de yaygınlaşacağa benziyor!