Lüks Moda Gruplarında Kazanan Hamleler

Pandemi sürecini takip eden dönemde moda dünyasında sayısız satın alma gerçekleşti. Lüks marka gruplarından aktif giyim alanına, e-ticaret yapılarından ikinci el ürün ve kiralama platformlarına, moda ve aksesuar kategorisinde farklı segmentlerde satın almalar hayata geçirildi. Peki, 2023 itibariyle vites büyüten sektörde özellikle de lüks segment ve e-ticaret alanında yaşanan bu satın almaların esas nedenleri nedir, kısa ve uzun vadeli sonuçları ne olacak?

Sadece geçtiğimiz temmuz ayı içerisinde iki dev satın alma gerçekleşti. Bunlardan biri, direkt rakip iki şirket diğeri büyük payda sektördaş olan ve birbirlerinin belki de yanından bile geçmeyecek alanlarda hizmet sağlayan iki şirket arasında yaşandı. Her ikisi de birkaç yıldır devam eden rüzgarı açıklayabilmek için oldukça iyi örnekler. İlki HBC çatı şirketi altında yer alan Saks’ın, Neiman Marcus ve Bergdorf Goodman’ı 2,65 milyar dolara satın alması. Saks ve Neiman Marcus ilk bakışta benzer görülseler de ayrıştıkları alanlara büyüteçle bakınca bazı detaylar öne çıkıyor. Her ikisi de Kuzey Amerika’nın önde gelen lüks perakende mağazalarından. Saks daha iddialı, şaşaalı ve trendleri belirleyen, hızlı tüketim lüks anlayışına ve daha dinamik gibi görünen bir kimliğe sahip. Neiman Marcus ise marka ve tasarımcı işbirlikleriyle kapsül koleksiyonlar gibi daha özelleşmiş, hem bu alanda hem de müşteri odaklılık ve hizmet kalitesi konularında “exclusivity” üzerine yoğunlaşan bir yapıya sahip. Her ikisinin farklı kuvvet kasları, öğrenimleri ve yaklaşımları var. Fakat Neiman Marcus, pandemi öncesinde yaşadığı finansal sorunların 2020 yılında daha da derinleşmesiyle iflasa başvurmak durumunda kalan sayısız şirketten biri oldu. Sağlanan destekle beraber hem geçmiş dönem borçlarından kurtuldu hem de yepyeni bir yapıyla beraber küllerinden doğdu. Tam bu yenilenme döneminde Saks’tan gelen 3 milyar dolarlık satın alma teklifini reddetti, ama 2024 ortasına gelindiğinde işler yine değişti.

Fotoğraf: Alamy

Pandemi dünyadaki pek çok şeyi değiştirdi. Bugün bile hâlâ eski normal mi yeni normal mi tartışmaları devam ediyor. İnsanların davranış şekillerinde, satın alma alışkanlıklarında, önceliklerinde, karar verme mekanizmalarında farklılıklar görüyoruz ve görmeye devam edeceğiz. Dijitalleşme ve dijital adaptasyonun da bu dönemde peak yaptığını söylersek yanlış bir beyan olmaz. Daha önce e-ticaret alışverişi tercih etmeyen ya da nadiren tercih eden milyonlarca insan satın alma kanalını ve davranışını değiştirdi. Bu dönemde dünyada ve özellikle Kuzey Amerika’da öne çıkan TikTok, içerik üreticileri, marka hesapları ve içerikleri, işbirlikleri bu satın alma kararlarında etkili oldu. 2023 yılında Amerika’da en çok silinen uygulamanın Instagram, her çeyrekte en çok indirilen uygulamanın TikTok olması bu etkinin devam ettiğinin ve daha çok değişimin yaşanacağının da göstergesi.

TikTok’un Türkiye’deki konumlanması üzerinden bir değerlendirme yaparsanız yanlış bir çıkarım yapma olasılığınız çok yüksek. Chanel, Louis Vuitton, Prada ve Dior gibi markalar TikTok’u aktif olarak kullanmaya 2020 yılında başladılar. Sebeplerinden biri platformun Amerika’daki yükselişi, bir diğeri Uzakdoğu ülkelerindeki müşteri potansiyeli ve belki de en önemlisi sosyal medya akımlarından ve içerik üreticilerinden etkilenen ve 2025 yılında en büyük tüketici grubuna dönüşecek olan Z jenerasyonu ile bağ kurma ve onların ilk lüks tüketim markası olma isteği. Üstelik bunu genel iletişim stratejilerinin merkezi haline de getirdiler.

Prada, Miu Miu, Jonathan Anderson liderliğinde Loewe hatta Moncler bu süreci başarıyla yürüterek Lyst en popüler marka endekslerinde üst üste birkaç çeyrek en popüler markalar arasına girmeyi başardılar. Gucci bu sürecin ilk başında çok farklı yöntemleri cesurca deneyerek başarılı oldu. adidas işbirliği ve dönemin parlayan yıldızı Harry Styles işbirliği bunlardan birkaçı. Kurucusu bir Türk olan ve şu an dünyanın en popüler skateboard markalarından biri haline gelen Londra menşeili Palace ile yaptığı işbirliği de iyi bir örnek. Ancak tüm bunları yaparken en çok zarara uğrayanlardan biri de Gucci oldu. Marka, 1990’larda Tom Ford ile yakaladığı başarı ve oyunu tersine döndürmesi sonrasında bu sefer de çok ticari ve trende dayalı bir markaya dönüşmesi, yıllar boyunca koruduğu kimliğe, dokuya, ruha yani mirasına zarar vermesinden dolayı zor günler geçiriyor. Kısacası hiçbir marka ya da heritage bugünün vahşi arenasında güvende değil.

Tüm bunlara ek olarak, pandemi kaynaklı gelişmiş ülkeleri de kapsayan ve gelişmekte olan ülkeleri derinden sarsan “artan yaşam maliyeti krizi” adlı bir ekonomik krizin içerisindeyiz. Bu da insanların ihtiyaçlarını önceliklendirmesine, “impulsive buying” yani güdüsel satın almanın azalmasına yol açtı, statü sembolleri değişti. 2000’li yılların başında erişilmesi güç, yüksek ücretli ve heritage’a sahip ürünler statü sembolü olurken, günümüzde Stanley termos da bir statü sembolü ve bu sembole dönüşmesinde sosyal medyanın etkisi tartışılmaz.

Fotoğraf: Alamy

Pandemiyle bağlantılı olarak, tüm bunlarla beraber dünyanın en kalabalık ikinci ülkesi olan Çin’de yasakların oldukça uzun sürmesi hem turizme hem de fiziksel ve online alışverişe oldukça olumsuz etkide bulundu. Farklı segmentleri, pazarları, müşteri gruplarını hedefleyen pek çok marka pazarlama ve operasyonlarında düzenlemeye gitmek durumunda kaldı. Bu aksiyonlardan biri de Saks, Neiman Marcus gibi fiziksel öncelikli perakende mağazaları ya da Farfetch, Net-a-Porter gibi lüks e-ticaret platformlarındansa kendi mağaza ve e-ticaret operasyonlarını düzenlemek oldu. Tüketici davranışının değişimi ve talebi de onların bu yatırımlarına cevap verdi.  2021 yılından itibaren trendlere baktığımızda tüketicilerin müşteri memnuniyeti, deneyim ve özellikle de duygulara hitap eden markalara yönelimi olduğunu görüyoruz. Emotioneering kavramı bu duygu beklentisini oldukça güzel karşılıyor. İnsanların duygularını harekete geçiren, güzel şeyler hissettiren markaları tercih etme oranlarının yüksek olduğunu, müşteri odaklı markalara kendilerini çok daha yakın hissettiğini, sadece ürün ya da alışveriş için değil deneyim için orada olmak istediklerini söylemek mümkün. Markaların kendi mağazaları ve e-ticaret sitelerinde bu kavramlara ağırlık vermesi hatta bazılarının departmanlı mağazalardan çıkarak D2C yani “direct to consumer” satış modeline geçmesi de bu tür perakende şirketlerini negatif etkiledi. Bu da departmanlı mağazaların ya da e-ticaret platformlarının güç kaybetmesine yol açtı.

Çok benzer şekilde, e-ticaret alanında 2022’de gerçekleşen bir satın alma da bize başka bir yönü ve nedeni işaret ediyor. Farfetch’in, YNAP’in (Yoox Net-a-Porter) yüzde 47 hissesini almasının ardında yatan da Saks, Neiman Marcus satın almasının altında yatan nedenlere benzer ama bir artısıyla: veri! Her ne kadar “Data is the new oil” yani “Veri, yeni petroldür” söylemi 2015’e ait olsa da pek çok şirket bu konuda bir aksiyon almakta, bu alana yatırım yapmakta oldukça geç kaldı. Pandemi süreciyle başlayan dijitalleşme, pek çok şirketin başlattığı ve hızlıca tamamlamak üzerine aksiyon aldığı dijital dönüşüm ve tabii müşteri tarafında veri analitiği konusu önem kazandı.

Fotoğraf: Jorin Koers for MyTheresa

Yoox Net-a-Porter’ın çatısı altında yer alan Net-a-Porter, erkek giyim, aksesuar, bakım ve yaşam tarzı odağından Mr. Porter, moda, sanat ve dizayn alanında farklı tasarımcıların koleksiyonlarını indirimli olarak sunan, moda ve teknolojiyi bir arada başarılı olarak entegre edip özgün bir deneyim sunan Yoox ve indirimli tasarım ürünlerinin ve markaların sunulduğu The Outnet’i barındırıyor. Farfetch yüzde 37’lik hisseyle sadece Net-a-Porter’ı değil, tüm bu platformların da hissesini satın alıyor. Bu veri sayesinde yeni segmentler, yeni müşterilere erişim, farklı marka ve marka portföyleriyle çalışma, artan ürün çeşitliliği, fiyat avantajı, yeni pazarlara giriş kolaylığı ya da varlığını güçlendirmek, liderliğini korumak gibi faydalar da elde ediliyor. Günümüzün bir savaş arenası olduğunu daha önce söylemiştim, değil mi?

Dönelim Saks ve Neiman Marcus’a. Saks, Neiman Marcus’u alarak bünyesindeki marka çeşitliliğini artırmayı, farklı fiyat avantajları sağlamayı, farklı marka ya da tarzların müşteri gruplarını bir araya toplamayı, kısacası departmanlı perakende mağazası imparatorluğu kurmayı hedefliyor. Bu imparatorluğun ilginç bir de ortağı var: Amazon. Amazon, Saks Global’ın yatırımcılarından biri olarak, bu satın almayla beraber artık lüks moda sektöründe! 2022 yılında denediği moda sektörü ve açtığı mağazalarla istediğini yakalayamayan Amazon, mağazaları kapatmıştı. Bu anlaşmayla lüks ürünlere, mağazalara, satış temsilcilerine ve bu şirketlerin verilerine erişim sağlayacak. Amazon, Saks Global grubuna veri analitiği, kişiselleştirme, yapay zeka gibi teknoloji alanında ve lojistik konusunda destek verecek.

Güçlenen şirketler sadece D2C’ye yönelen lüks markalar değil. Çin’in hiper hızlı moda markası Shein de rekabetin yönünü değiştiriyor. Sürdürülebilirlik ve etik çalışma koşulları konusunda sınıfta kalsa da başta Shein olmak üzere tüm dünyada erişilebilir hızlı moda markaları da zor bir dönem geçiriyor. Artan rekabet, değişen tüketici davranışları, sürdürülebilirlik hedefleri, dijitalleşme, pazarlama ve sosyal medya konu başlıklarıyla markalar tek başına mücadele etmekte zorlanıyor, bu da grupların ve bünyelerinde bulundurdukları markaların sayısını ve çeşitliliğini değiştiriyor. Yine Temmuz 2024’te gerçekleşen EssilorLuxottica’nın Supreme’i 1,5 milyar dolara satın alması bu değişimi oldukça iyi tanımlayan bir örnek. Dünyanın en büyük gözlük şirketi Luxottica, 90’ların sonu 2000’lerin başında kapısında insanların saatlerce kuyruk beklediği, sokak giyimini lüksle entegre eden fakat bugün popülerliğini yitirmiş Supreme’i satın alarak, bünyesinde barındırdığı ürün çeşitliliğini ve kültürü değiştirmeye çalışıyor.

Bu kapsamda bir diğer örnek de 2021’de LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) grubunun Tiffany&Co.’yu satın alması. Bünyesinde pek çok moda markasının haricinde, alkol, saat, güzellik ve bakım markasını barındıran dünyanın en büyük perakende grubu, belki de marka bilinirliği ve kültürü en yüksek olan mücevher markasını portföyüne ekleyerek pozisyonunu güçlendirmeyi ve rekabette aradaki farkı açmayı hedefliyor.

Benzer bir hamle bünyesinde Gucci, Bottega Veneta, Balenciaga gibi markaları barındıran Kering grubunun 2022 yılında Creed parfüm markasını satın alması olarak da örneklendirilebilir. Çok fazla örneği henüz olmasa da ilerleyen yıllarda bu satın almaların bir faktörü de sürdürülebilirlik olacak. Bu anlamda kasları yeteri kadar gelişmeyen ya da öğrenimi düşük markalar hızlı ve efektif bir çözüm olarak sürdürülebilir markaları satın alacak. adidas ve Parley işbirliği ya da Reformation’ın döngüsel ekonomi kapsamı çerçevesinde lojistik ve teknoloji anlamında hizmet sağlayan Super Circle ile yaptığı işbirlikleri ve böylece elde edilen rakamlar ve başarılar, sürdürülebilirlik odağında yapılacak satın alımlarına çok da uzak olmadığını gösteriyor.

Sonuç olarak, lüks moda markalarının gerçekleştirdiği satın almalar, sadece rekabet üstünlüğü sağlama amacıyla sınırlı kalmayıp dijital dönüşüm, veri analitiği, müşteri deneyimi ve sürdürülebilirlik gibi alanlarda da önemli stratejik avantajları beraberinde getiriyor. Saks, LVMH, Kering, Farfetch gibi devlerin ya da Amazon gibi şirketlerin attığı adımlar, gelecekte moda dünyasında bizi ne tür yeniliklerin beklediğine dair güçlü sinyaller veriyor. Mirası ve kimliği koruyarak dönüşebilen ve erişimini artırabilenler, yeni dünya dinamiklerine hızlı uyum sağlayabilenlerin sıyrılacağı, belki şu an hiç duymadığımız markaların devleşeceği, bugünün markalarının kültür ve miras yaratacağı bir dönemin içerisindeyiz. Lüks modanın bu dinamik ve rekabetçi arenasında, kazananlar yalnızca bugünün değil, yarının da trendlerini belirleyecek.