Geçici Değil Kalıcı: Sürdürülebilirlik

Son yıllarda hükümetler, şirketler ve tüketiciler çevre konusunu daha önce hiç olmadığı kadar büyük harfle yazmaya başladı. Bugün şirketlerin yatırım değerlerini belirlemede finansal raporlara ek olarak ESG performanslarının belirleyici olduğunu biliyoruz. Biraz daha detaylandırırsak, İngilizce “Environmental, Social, Governance” kısaltması olan ESG; bir şirketin çevresel, sosyal ve yönetişim uygulamalarında etik ve sürdürülebilir yapıda olduğunu gösteren performans göstergelerinin bütününü kapsıyor. Enerji verimliliği, iklim değişikliği, karbon emisyonu, biyoçeşitliliğin yanında sosyal kriterler olan cinsiyet ayrıştırma, müşteri memnuniyeti, insan kaynakları gibi alanlarda da tüm şirketler 2023 için çıtayı yükseğe koymaktan çekinmedi. 

Tüketiciler ise satınalma kararlarını alırken çevresel kaygıları benimseyen, bu kaygılara çözümler sunan yaklaşımlara kendini adamış markalara deyim yerindeyse “fast-track” sunuyor. Financier Worldwide Magazine’de yer alan bilgiye göre; World Wide Fund For Nature (WWF) tarafından yapılan bir anket, 2016-2021 arasında sürdürülebilir ürünler için yapılan çevrimiçi aramaların yüzde 75 arttığını gösterdi. 

Tüketicilerin ilgisi mi bu alanı genişletiyor yoksa görünür oldukça mı ilgi bu alana kayıyor, hangisi hangisini tetikliyor bilinmez. Yine de gelinen noktada markaların, şirket liderlerinin sürdürülebilir ticari uygulamaları pratiğe dökmelerinde yeni jenerasyonun baskısını hissetmek mümkün. 

Peki, perakende markaları bu yeni eko-beklentileri karşılamak için neler yapıyor? Konu sürdürülebilirlik olunca “standart”, “tek beden” bir çözümün her markaya uymasını beklemek, kişiselleştirmenin bu denli kritik rol oynadığı 2023 için fazla hayalci demek yanlış olmaz sanırım. Şirket kültüründen üretime, dağıtıma ve tüketiciye ulaşma aşamasında iyileştirilebilecek çok alan, kat edilecek yollar ve adım adım, sindire sindire değiştirilecek bazı “doğrularımız” var.

Çevre dostu ürünlere olan talep arttıkça markalar çevre üzerindeki etkilerini azaltmaya çalışıyor, karbon ayak izi hesaplarında mümkün olduğunca az hanelere inmeyi hedefliyor. Bununla da kalmıyor, çalışma koşullarını ve çalışanların refahını iyileştirmeyi yıllık hedeflerine koyuyorlar.

Deloitte’in 2023 Global Pazarlama Trendleri raporuna göre; markaların pazarlama liderleri 2023 yılı içinde sürdürülebilirlik çabalarında önceliklerini şu şekilde sıralıyor: Pazarlama faaliyetlerindeki uygulamalarda sürdürülebilirliğin iyileştirilmesi (yüzde 51); tüketiciye sundukları sürdürülebilir ürün ve hizmetlerin artırılması (yüzde 47); uzun vadeli sürdürülebilirlik taahhütlerinin oluşturulması (yüzde 45).

Gelelim bu yıl pek çok markanın gündeminde yer alması beklenen sürdürülebilirlik trendlerine… Bunların ilki; “Şeffaflık”. Şeffaflık; ürünlerin içerikleri, malzemeleri hatta çalışma ortamı ve çalışanların koşullarını da kapsayacak şekilde tüm sürece ışık tutulması anlamına geliyor. Almanya başta olmak üzere pek çok gelişmiş ülke tedarik zincirini daha “çevreci” yapma yolunda markaların uyması gereken yasal düzenlemeler gerçekleştirerek buradaki ilerlemeyi güvence altına alıyor. 

İkinci trend; “Daha çevreci teslimat”. “24 saatte teslimat”, “2 saatte kapında”, “ücretsiz iade” kavramları artık tüketiciler için lüks değil vazgeçilemez birer gereklilik gibi görülüyor. Buna karşın pandemiyle artan online satınalma alışkanlıklarının beraberinde getirdiği yüksek oranda karbon emisyonuna kayıtsız kalmak mümkün değil. Bu yaklaşan tehlike, çevreci teslimat çözümleri bulmayı zorunlu kılıyor. Elektrikli araçlar, drone ve bisikletli teslimatlar şimdiden kullanılıyor. Geçtiğimiz günlerde IKEA, SunRider ismini verdiği güneş enerjisiyle çalışan kargo bisikleti, kısa mesafe teslimatlarında beta olarak denemeye başladı. Amazon ile Mercedes-Benz işbirliği ise markanın Avrupa filosuna teslimat için elektrikli araçların eklenmesine imkan sağlıyor. 

Bir diğer önemli adım ise; “Yeniden Kullanım ve Geri Dönüşüm”. Online alışveriş bir yanıyla hayatımızı kolaylaştıran, yeni nesil hıza ve kolaylığa adapte olan bir deneyimken bir yanıyla iklim krizini hızlandırıyor. Rakamlara göre online alışverişte iade oranı ortalama yüzde 23,44; bir diğer ifadeyle aldığımız dört paketten birini iade ediyoruz. Ambalaj atıkları hiç olmadığı kadar büyük bir meseleye dönüşmüş durumda. Çoğu marka ambalajların geri dönüşebilir malzemeden yapılması ve sisteme yeniden girmelerini sağlamak üzerine çalışıyor. Accenture, bu döngüsel ekonomiyle ambalajlı ürün endüstrisinde 35 milyar dolarlık ek bir gelir üretilebileceğini tahmin ediyor. 

Önümüzdeki günlerde perakende markaları için ürünlerin üretim, teslimat ve iade süreçlerinin analizini gerçekleştiren yapay zeka sistemlerine yatırımların arttığını, bu alanda tüketicilerin kaygısına cevap olacak çevre odaklı çözümlerin geldiğini göreceğiz. 

Motivasyonları her ne olursa olsun, markaların ve şirketlerin müşteri kaybetmemek için sürdürülebilirlik adımları atmak zorunda olduğu aşikar. Tüketicilerin bu konuya dair ilgisi arttıkça, “çevreciymiş” gibi sunulan greenwashing pazarlama kampanyaları yerine sürdürülebilirlik konusunda samimi ve devamlı adımlar atan markaların ilerleyişini zaman gösterecek.