Hayaller Sürdürülebilirlik

Milenyum ve Z kuşaklarının endüstrilerin denklemlerini nasıl değiştireceğini merakla beklerken, konuyla ilgili son 10 yılda yapılan binlerce araştırma ve anket üzerinden gelecekle ilgili tahminler yürütmeye çalıştık. Daha önce hiçbir kuşağın yaşamadığı değişimlerden geçen ve yeni dünyanın sistemleriyle tanıştıkça tercihleri farklılaşan bu iki jenerasyon, moda endüstrisinin de uzun zamandır gündemindeydi.

1980 - 2010 yılları arasında doğanların satın alma gücüne ulaşıp para harcayacağı günleri iple çeken markalar, strateji hazırlıklarına uzun yıllar önce başlamışlardı. Sonra bu iki kuşağın çoğu üyesi internetin ve dijitalin ortasında büyüdü; start-up kültürüyle tanıştı; dünyadaki çevresel ve sosyoekonomik krizlerle yüzleşti; pandemiye yakalandı; dijital seyyah olarak hem eğitim hayatına hem de çalışma hayatına başladı; kriptopara, NFT, metaverse varlıklarına yatırım yaparak kazançlarını ve harçlıklarını büyütmeye çalıştı.

Yıllar içinde yapılan anketlere göre özellikle Z jenerasyonu, sürdürülebilir markaları tercih eden, dünyadaki olaylara karşı duyarlı bir profilde tanımlandı. Markalar, büyüyüp artık satın alma gücüne ulaşan bu kuşağa yönelik yıllarca hazırladıkları stratejileri ve sürdürülebilir ürünlerini gururla sergilerken, enteresan bir şey oldu: Etik skandallara imza atan hızlı moda markaları agresif bir şekilde büyümeye devam etti. Peki dünyayı değiştirecek, daha iyi seçimler yapacak ve hepimizi refaha ulaştıracak kuşağa ne oldu? Özellikle moda konusunda yanıldık mı?

McKinsey ve Business of Fashion’ın 2019 yılında yayınladığı rapora göre, milenyum ve Z kuşakları dünya meseleleri hakkında “daha uyanık” bir topluluk. Söz konusu raporda çoğu kendisini “aktivist” olarak tanımlayan bu kişilerin; şirketlerin kararlarına ve eylemlerine göre marka seçimlerini değiştirebilecekleri ve hatta markaları boykot edebilecekleri belirtiliyordu. Aynı rapor milenyum jenerasyonunun yüzde 42’sinin ve Z jenerasyonunun yüzde 37’sinin bir ürün almadan önce ürünün içeriğiyle ilgili detaylı araştırma yaptığının altını çiziyordu. Bununla birlikte, Fashion Revolution bu iki kuşağı “Bilinçli Kuşak” olarak adlandırıp, milenyum jenerasyonunun sürdürülebilir ürünler için daha fazla para ödemeye istekli olduğunu belirterek, Z kuşağı gençlerin yüzde 62’sinin sürdürülebilir markalardan alışveriş yapmayı tercih ettiklerini açıklamıştı.

Ancak, son beş yılda karşılaştığımız veriler durumun aksi yöne ilerleyebileceğini de söyler nitelikte. Vogue Business’ın bir araştırmasına göre, Z jenerasyonu gençleri kıyafetlerinin çoğunu H&M, Gap, Zara ve Forever21 gibi hızlı moda markalarından alıyor. Mintel’in raporu da Z kuşağının diğer tüm kuşaklardan daha fazla kıyafete sahip olduğunu ve yüzlerce dolarlık ürünün hiç giyilmeden dolaplarında durduğunu ortaya koyuyor. Peki, sürdürülebilir moda konusunda bu kadar hevesli olan Z jenerasyonu satın alma gücüne ulaştığında ne değişti? Büyüdükçe sahiplendikleri değerleri  mi kaybettiler yoksa hızlı moda markalarının sürdürülebilirlik stratejileri onları ikna mı etti?

Öncelikle Z jenerasyonunun, hızlı modanın olmadığı bir dönemi bilmediklerini unutmamak gerekiyor. Terzilere gidilerek katalogdan seçilen kıyafetlerin dikildiği ya da anneden kıza geçen giysi merasimlerinin de modayı belirleyen bir stil olabileceği dönemi yalnızca anlatılanlardan bilen Z kuşağı için hız, hayatın her ânına yayılmışken moda da nasibini aldı. Aynı zamanda ekonomik krizlerin ve durgunluğun ortasında yetişmiş bir nesil için hız ve uygun fiyat internetle birleşince hızlı moda markaları için mükemmel bir zemin hazırlanmış oldu. Harçlıklarından ya da kazandıklarından bir miktar ayırarak onlarca parça kıyafeti alma şansı ve bu yolla hızla değişen trendleri her seferinde birkaç parça ürünle yakalamak, bu kuşağa kârlı bir çözüm sağladı.

Sonra sahneyi sosyal medya aldığında Instagram’da ve TikTok’ta aynı kıyafetin birkaç kez postta ya da hikayede görünmesi, bu jenerasyon için dikkat edilmesi gereken bir unsur hâline geldi. Z kuşağı, akıllı telefonların hayatımıza girmesiyle muhtemelen şimdiye kadar en çok fotoğraflanan jenerasyon oldu. Belki de önceki kuşakların “o elbiseyi şu davete giymiştim, başka bir şey almalıyım” ihtiyacı, bu kuşak için günlük hâle dönüşerek her postta yeni kıyafete ihtiyacı olduğu algısını yarattı. Bu algı birçok yeni iş modelinin kurulmasına vesile olurken, Shein gibi genç markaları jet hızıyla 100 milyar dolar değere ulaştırdı ve teknoloji devi Amazon’un uygulamasından bile daha çok indirilmesini sağladı. Dijital ve sosyal çevre, modanın aslında bir kimlik olduğunun altını daha koyu bir şekilde çizerken, Z kuşağı da durgunlaşan ekonomide kendilerini ifade etmek için uygun fiyatlı hızlı moda ürünlerine yöneldi ve #sürdürülebilirlik, çoğu paylaşımda bir hashtag olarak kaldı.

Peki, hızlı moda bir bağımlılık mı? Milenyum ve Z kuşakları çoğunlukla yukarıdaki nedenlerden dolayı şartların getirdiği ölçüde bir seçim yapmış gibi görünseler de, daha fazla para kazandıklarında hızlı moda markalarından vazgeçememeleri, söz konusu pazarın hacmini her geçen gün giderek büyütüyor. Bu vazgeçemeyiş hızlı moda ürünlerinin tasarımlarından ziyade aslında bir bağımlılığa dönüştüklerini düşündürtüyor. Bunun nedenini anlamak için bilim cephesinde de farklı araştırmalar yapılıyor. Örneğin; 2007 yılında Stanford, MIT ve Carnegie Mellon’daki araştırmacılar, bir kıyafet satın alma kararı verirken deneklerin nasıl davrandığını ölçmek için fMRI teknolojisi kullanarak beyinlerindeki aktiviteleri incelediler. Deneklere arzu ettikleri bir ürünün satılık olduğunu gösterdiklerinde, beyindeki zevk merkezi olarak bilinen bölgenin aydınlandığını tespit ettiler. Daha sonra araştırmacılar, ürünün fiyatını gösterdiklerinde beyindeki medial prefrontal korteksin olduğu bölge satın alma kararını tarttı ve acıyı işleyen bölge fiyata tepki verdi. Araştırmada bir ürünü satın alma kararında “onu hemen elde etmenin zevki ve bedelini ödemenin acısı arasında hedonik bir çekişme” olduğu öne sürüldü. Bunun bir sonucu olarak da bir ürüne bakmak zevk verirken, onu satın almanın hatta maliyet - fayda konusunda pazarlık yapmanın da ayrı bir zevki olduğu ortaya koyuldu. Bu bilgiyi hızlı modaya uyarladığımızda aslında Zara, H&M ve Forever21 gibi markaların stratejilerinin beyindeki nörolojik sürece çok uygun olduğunu söyleyebiliriz. Zira neredeyse her gün yenilenen ürünler müşterilerin sürekli olarak bakarken zevk alacağı bir olguya dönüşüyor ve uygun fiyat, zevk merkezini bir kez daha çalıştırarak satın almayı kolaylaştırıyor.

Satın alma verileri ve bilimsel çalışmalar Z jenerasyonunun “doğa dostu” olarak bilinen itibarına gölge düşürürken, bazı markalar bu gerçekliği yeni doğru olarak kullanıp bu yönde stratejiler geliştiriyor. Örneğin; ikinci el ürünler satan thredUP, konuyu daha iyi anlamak için bir araştırma yaptı ve Z jenerasyonu mensubu her üç gençten birinin hızlı modaya bağımlı olduğunu hissettiğini ortaya koydu. Ankete katılan üniversite öğrencilerinden yüzde 72’si geçtiğimiz yıl hızlı moda markasından alışveriş yaptığını ve yüzde 40’ı günde en az bir kere hızlı moda markalarının sitelerine ya da uygulamalarına giriş yaptığını belirtti. Buna karşılık, sürdürülebilir ve kaliteli moda ürünleri alma isteklerinin hâlâ devam ettiğinin belirtildiği çalışmada Z jenerasyonunun hızlı modanın çevreye verdiği zararlardan haberdar olduğunu bilerek suçluluk duyduklarını da ortaya koydu. thredUP işte bu suçluluğu gidermenin bir nevi yöntemi olarak Stranger Things dizisinin oyuncularından Priah Ferguson ile bir işbirliği gerçekleştirerek “Hızlı Modayı Bırakma Hattı” kurdu. Özellikle alışveriş krizi ânında bu hattı arayıp itirafta bulunan kişiler, hızlı moda sepetlerini boşaltarak yerine ikinci el ürünler seçmeleri konusunda teşvik ediliyor.

İkinci el kıyafetler her ne kadar modanın çevrede yol açtığı tahribatı çözebilecek bir yöntem olmasa da daha fazla kıyafet üretimini azaltma ihtimali açısından kıymetli. Ancak ikinci el moda pazarının da çoğunlukla ticari şirketler tarafından yönetildiğini ve alışverişi bağımlılık hâline dönüştüren birine satın almamayı bir seçenek olarak göstermek yerine “alacaksan bari ikinci el al” demenin yine alışverişe teşvik edişini düşündüğümüzde, aslında bu durumun bir kısır döngüden farksız olduğunu söyleyebiliriz. Hızlı moda markalarının sürdürülebilir koleksiyonları, ikinci el moda pazarına ait markaların yine satışa yönlendirmesi ve Z jenerasyonunun kafa karışıklığı, moda sektörünün yeşil geleceğinin akıbetini belirsiz kılıyor. İşin nörolojik boyutunda ise belki de hızlı moda markalarından alışveriş yapmayı durdurmak için bazı beyin fonksiyonlarımızı bloke etmemiz gerekli. Kim bilir, gelecekte “antifashion hapları” sağlık endüstrisinin yeni bir wellness çözümü hâline gelebilir!