Etkileme Ekonomisinin Denklemi

Hepimizin kocaman bir belleği hâline gelen sosyal medya aslında bilinçaltımıza bazı trendleri kolektif olarak işlerken, kendine has bir estetik yaratabilmek ve her döneme adapte olarak ilham yaratmaya devam edebilmek ne kadar mümkün? İlham ve etki ekonomisinin geleceğini mercek altına alıyoruz.

Moda sektörü her geçen gün gelişen teknolojilerle kendini yeni baştan yaratırken, endüstrinin değer zincirine de yeni halkalar eklenmesine şahit olduk. Son 10 yılda özellikle sosyal medyanın hayatımıza girmesiyle modanın etkileme ve ilham verme dinamikleri değişti ve hızlandı. Moda tarihi boyunca neyin moda olacağını belirleyen trendsetter’ların, sosyal medya çağında Instagram’ı koca bir kanvas olarak kullanarak influencer’lara dönüşmelerini izledik. Bu formül öylesine başarılı oldu ki moda endüstrisinde yeni bir iş kolunu yaratarak mega, macro, micro, nano influencer’ların doğmasını sağladı. Her gün bir yenisini keşfettiğimiz ve sosyal medyadan takip ettiğimiz influencer’ların sayısının arkadaşlarımızdan fazla olduğu bu noktada artık denklemler değişiyor.

Sizlerin de muhtemelen hissettiği gibi influencer’lar açısından şimdi yeni bir dönemin kapısındayız. Influencer pazarlaması kabuk değiştirirken moda, sanat ve dijitalin giderek sıkılaşan bağları arasında kendi kimliğini bulamayan, kendine has ve kendiyle barışık olamayan influencer’ların hem markaların hem de takipçilerinin gözünden düşmelerine şahit oluyoruz. Tam da bu noktada gerçek anlamda kendine özgü kişisel bir marka yaratabilen, mesajı olan ve trendi belirleyebilenlerle, halihazırda var olan bir trendi büyütmek için bir “araç” olarak görülen influencer’lar ayrışıyor.

Peki, hepimizin kocaman bir belleği hâline gelen sosyal medya aslında bilinçaltımıza bazı trendleri kolektif olarak işlerken kendine has bir estetik yaratabilmek ve teknolojinin getirdiği hıza rağmen her döneme adapte olarak ilham yaratmaya devam edebilmek ne kadar mümkün? İlham ve etki ekonomisinin geleceği nasıl şekillenecek? Metaverse’ün sanal influencer’ları, Instagram influencer’larının yerine geçebilir mi?

Yazım boyunca bu soruların cevaplarını ararken, konuyu ilham verenler yönünden değerlendirmek üzere 13 yıldır moda, sanat ve dijital üçgeninde kendi kişisel markasını ilmek ilmek dokuyan ve sektörün kabuk değiştirdiği her âna şahit olup estetik vizyonuyla ilham vermeye devam eden Aureta Thomollari ile bir söyleşi gerçekleştirdim.
Tarihin ilk influencer’ını
tanıyor musunuz?
Influencer sözcüğü her ne kadar 2019 yılında Merriam-Webster sözlüğüne eklenmiş olsa da ve influencer’lık her ne kadar sosyal medyayla birlikte anıldığı için yeni bir kavram gibi görünse de, aslında 1900’lü yıllardan beri hayatımızda. Komedyen ve aktör Roscoe Arbuckle’nin Murad sigaralarının tanıtımını yaparak ilk bilinen ünlü “influencer” olmasından bu yana, yüzyıllar boyunca toplumdaki tanınır kişilerin ve ikonların tüketicilerin satın alma kararlarında önemli etkiler yaratabildiklerini binlerce örnekte tekrar tekrar gözlemledik. Noel Baba’nın Coca-Cola’nın influencer’ı olması, Audrey Hepburn’un “Little Black Dress”i popülerleştirmesi, Michael Jordan’ın influencer kimliğiyle Nike ile 2,5 milyon dolarlık işbirliği anlaşmasına imza atarak Air Jordans serisinin piyasaya sürülmesi, Friends dizisindeki Rachel karakterine hayat veren Jennifer Anniston’ın saç kesiminin o dönemki jenerasyonun üzerindeki büyük etkisiyle L’Oréal Elvive serisinin yüzü olması, farklı kategorilerden verebileceğimiz binlerce örnekten yalnızca birkaçı. Sosyal medya dönemiyle birlikte değişen en önemli nokta ise belki de “influencer” olma statüsünün yıllara yayılan doğasını birkaç aya indirebilmesi oldu. Sosyal medya, daha önce tanınmasalar dahi etki edebilme denklemini iyi kurgulayan kişileri “ödüllendirerek” kısa süre içinde milyonlara ulaşmalarını sağladı.

Influencer Marketing Hub’ın hazırladığı rapora göre, 2021 yılına geldiğimizde influencer’larla bir ürünü ya da hizmeti pazarlama stratejisi 13,8 milyar dolar değerine ulaşan bir pazar değeri yarattı. Pazarlama uzmanlarının yüzde 93’ü, Instagram’ın başrolde olduğu influencer pazarlaması stratejisini kullandıklarını belirtiyor. Sosyal medya platformlarındaki satışların 958 milyar dolara ulaşacağı tahmini göz önünde bulundurulduğunda, pazarlama uzmanları sosyal medyanın etki önderleri influencer’lara bütçelerinin büyük bölümünü ayırmayı planlıyor. Ancak bu bütçenin hangi influencer’lara ayrılacağını yeni jenerasyon tüketicilerin kararları belirleyecek. Zira itiraf edelim, sosyal medyanın influencer denizinde artık hepimiz biraz yorgunuz. Bazaarvoice’un yaptığı bir araştırma, tüketicilerin yüzde 47’sinin, influencer’ların aynı içeriği klişe bir şekilde sürekli olarak tekrar etmelerinden sıkıldıklarını ortaya koyuyor. Hatta, Covid-19 döneminde dijital kanallar bizi hayata bağlayan en güçlü damarlardan olmuşken, influencer’ların paylaşımlarını mercek altına alarak daha ince eleyip sık dokuduk. The Tab’in araştırmasına göre, pandemi döneminde influencer’ları takibi bırakan gençlerin oranı yüzde 85. Özellikle Covid-19’un başlarında yasaklara uymayıp hayatı normal şekilde yaşamaya devam eden influencer’lar takipçilerini bir bir kaybederken, yaptıkları önerilerde gerçekten de ne kadar samimi oldukları sorgulandı. Örneğin, “Instagram Annesi” Chloe Szep, koronavirüsün karantina ve aşı kurallarına karşıt bir post paylaşınca 32 binden fazla takipçisini kaybetti.

Samimiyetin sorgulanması aynı zamanda tüketicilerin influencer’lardan şeffaf olma ve kendilerini oldukları gibi kabul etme taleplerini görünür hâle getirdi. Influencer Marketing Hub’ın araştırmasına göre tüketicilerin yüzde 20’si, influencer’ların tanıttıkları ürünün ya da hizmetin işbirliği kapsamında olduğunu belirtmediği takdirde kendilerini takipten çıkarmaya hazır. Tüketicilerin influencer’lardan kendilerini oldukları gibi kabul etmeleri talebi ise filtresiz ve bedeniyle barışık hesapların daha fazla takdir toplamasını sağladı. Hatta, Nisan 2022’de ünlü reklam ajansı Ogilvy’nin Birleşik Krallık ayağı, yüzlerini ya da bedenlerini farklı göstermek için fotoğraflarını filtreleyen influencer’larla çalışmayacağını duyurdu. Bu karar her ne kadar Birleşik Krallık’ta onaylanması beklenen ve influencer’ların değişiklik yaptıkları fotoğrafları açıklamalarını zorunlu hâle getiren Dijital Olarak Değiştirilmiş Vücut Görüntüsü Kanun Taslağı ile birlikte ortaya çıkmış olsa da endüstri için önemli bir adım.

Bununla birlikte Instagram’la ünlenen ancak özellikle Z kuşağının TikTok, Twitch, Discord gibi yeni platformlarına adapte olamayan influencer’ların gelecekte isimlerini ne kadar hatırlayacağımız akıllarda bir soru işareti. Metaverse’ün de sanal influencer çağını başlattığını ve şimdiden Prada, LVMH gibi markaların ve grupların bu influencer’larla çalıştıklarını düşünürsek, etkileme sektörünün geleceği birkaç yıl öncesine nazaran oldukça farklı olacak gibi duruyor.

Peki, bu kadar değişkene sahip ve hızla yeni formlara bürünen bir sektörde kendini veya başkalarını tekrarlamadan nasıl yıllar boyu farklı jenerasyonlara ilham olunabilir? Kendi marka değerini oluşturup kendi mesajını kaybetmeden farklı markalarla işbirliği yapmanın, Metaverse döneminde ayakta kalabilmenin bir formülü
var mı?

Yıllara etki edebilmek

Yukarıda da belirttiğim gibi aslında gerçek anlamda kendine özgü kişisel bir marka yaratabilenler trendsetter’larla, halihazırda var olan etkiyi büyütmek için bir “araç” olarak görülen influencer’lar ayrışıyor. Bu ayrışmada ise yaratılan kişisel markanın katmanlandırmasını yapabilmek moda, sanat ve dijitalin birleştiği noktada değişen dinamiklere hızlı bir şekilde adapte olmak adına oldukça önemli.

Aureta’yla gerçekleştirdiğimiz keyifli röportajda kendisinin belirttiği üzere; “Dijital kanallar, platformlar değişse dahi kurulan bağ ve bağlantı değişmiyor. Yıllar boyunca bu değişimleri deneyimleyebilmek bir dizi dönüm noktası yarattı. Kolay değil ancak korkmadan adapte olmak, kişisel kimliğinden emin olmak ve sadece popüler olduğu için değil, kişisel markanla örtüşüyorsa gelecek akımın başını çekebilmek gerekiyor”.

Söyleşimizi gerçekleştirirken merak ettiklerimden biri de sosyal medyayla birlikte trendsetter ve influencer kavramlarının farklılaşması konusunda Aureta’nın görüşleriydi. Günümüzdeki influencer kültürünün trendsetter’ların sonunu getirip getirmediğini sorduğumda, farkın etkilemeye çalışmak ya da kendin olmak arasındaki seçenekte saklı olduğunu belirten Aureta; “Kendimi asla bir influencer ya da trendsetter olarak düşünmedim. Sadece sevdiğim şeyi yaptım ve beni şaşırtan, beni etkileyen şeyleri dünyayla paylaştım. Kendinize karşı dürüst olmak zordur, ancak bunu başarıp kişisel mesajınızda tutarlı olduğunuzda etki o zaman ortaya çıkar. Bazıları yaptığınız şeyi takip edecek, bazıları etmeyecektir, ancak herkes özgünlüğü takdir eder. Influencer’lık konusundaki aşırı doygunluk nedeniyle günümüzün sosyal medya platformlarında özgünlüğü her zamankinden daha fazla arıyoruz. Sosyal medya trendsetter’ları öldürmedi, sadece etkilemeyi arzu edenlerle, ilham vermeyi ve yaratmayı arzu edenlerin farkını gözler önüne serdi” şeklinde konuyu değerlendiriyor.

Sosyal medyada influencer marka işbirliklerine baktığımızda hep tekdüze paylaşımlara denk gelmek ve bir markanın verdiği aynı ürünü giyip etiketleyen birçok kişiyi görmek de yaşadığımız “influencer yorgunluğunun” en büyük sebeplerinden. Bu noktada aslında kişisel markasını katmanlandırabilenler yılların kendisini etkilemesinden ziyade, fark yaratıp kendileri yıllara etki etmeye başlıyor. Aureta da bunun bir örneği olarak 2009 yılından bu yana ilham vermenin yanı sıra yatırımcı, girişimci, kreatif direktör ve danışman kimlikleriyle de kişisel markanın nasıl katmanlandırılabileceğini gösteriyor. Modadan gıdaya farklı endüstrilerden niş markalarla işbirliği yaparken bu katmanlandırmayı kullanan Aureta’ya işbirliği markalarını nasıl seçtiğini sorduğumda şu yanıtı veriyor: “İşbirliği yaptığım markalarla kişisel markam arasında bağlantı olmak zorunda. Bu bağlantı da genellikle, günlük hayatımda zaten hayran olduğum veya takdir ettiğim markaları seçmemle doğuyor. Çok az işbirliği yaptığım için, ortak çalışmaların benim için anlamlı olması çok önemli. Örneğin, Bienen Davis ile çalışmak ihtişam, arşiv taraması ve moda tarihine olan aşkımla birleşti. KHRISJOY ile birlikte çalışmak, tekstil inovasyonuna hayranlık duymamı sağladı. Alain Mikli ile olan işbirliğim beni işin tasarım yönüne, pazara özgü kaliteli bir şeyin nasıl üretileceğine dair çalışmalarıma geri götürdü. Ben özünde bir girişimciyim ve işbirliği yapbozunun her parçası günlük rutinime tam olarak uyuyor.”

Son olarak, Aureta’ya NFT ve Metaverse hakkındaki düşüncelerini sorduğumda, tüm bu teknolojilerin kalıcı olduğuna inandığını belirtti. Denge kavramının önemine değinen Aureta; “Metaverse’ün her şeyi tek bir noktada toplayarak erişilebilir hâle getirmesinin etkisi inkar edilemez. Dijital dünyanın bu konu etrafında açtığı tartışma, şüphesiz moda endüstrisinin gerçek dünyadaki etkilerini daha iyi dengelemesine yardımcı olacaktır. Dijital dünyaya yatırım yapan markalar açısından konuyu değerlendirdiğimizde iş stratejisi olarak portföyü çeşitlendirmek mantıklı. Bir ayakkabı markasının bu alanda birkaç milyon dolarlık yatırım yaptığını duyduğunuzda ‘Bu çok fazla para!’ diyebilirsiniz, ancak aslında bu meblağ markanın pazarlama bütçesinin 10’da birini temsil ediyor olabilir. Sosyal medya, başlı başına bir dijital teknoloji olarak deneyimlerimi dünyayla paylaşmama izin verdi ve Metaverse, NFT gibi endüstrilere saygı duyuyorum. Sadece herhangi birinin bir diğerinin üzerinde üstünlük kuracağını düşünmüyorum. Dijital dünya, bağlantı kurmamıza yardımcı olacak bir araçtır, ancak bu bağlantı günün sonunda insanlar arasındadır” yorumunda bulunuyor.

Sanal influencer’ların gerçek influencer’ların yerini alıp alamayacağı konusunda ise markaların influencer’lara olan yatırımlarını yeniden değerlendirmeleriyle bu durumun değişebileceğini belirtiyor. Aureta’ya göre konu sanal influencer’ların fiziki influencer’ların yerine geçebileceği ihtimalinden ziyade, şirketlerin işlerini analiz ederek en verimli ve mantıklı sonuç neyse ona yönelmeleriyle ilgili olacak. Sanal ve gerçek influencer’lar arasında bir yarış olmadığını belirten Aureta’ya göre her iki durumda da influencer’ların ömrü, özgünlüklerine ne kadar bağlı kaldıklarıyla doğru orantılı.

Sonuç olarak, etkileme ekonomisinin işlemesinin ve yıllar boyu farklı jenerasyonlara ilham vermeye devam edebilmesinin bir denklemi varsa o da tüm örneklerde gördüğümüz gibi kendi kimliğini yaratmaktan, bunu içselleştirmekten ve eyleme dökmekten geçiyor. Markaların eylemlerinde bütünlük aradığımız gibi, influencer’ların yarattıkları kendi kişisel markalarında da aynı bütünlüğü arıyoruz. Birbirine benzer işbirlikleri, ürün tanıtımları, filtre renkleri her şeyi tekdüze, sahte ve boğucu hâle getirirken, korkmadan kendi özgünlüğünü ortaya koyabilen influencer’lar, gelecek kuşaklara da ilham verebiliyor. Belki de influencer’lar için zamansızlığın formülü Aureta’nın şu sözlerinde saklı: “Özgünlük, güven kapısını açan anahtardır ve zamanın testlerine dayanıklıdır.”