Sosyal Medya Algoritmaları ve Popüler Kültür İlişkisi

Evet. Algoritma kültürü etkiliyor! Bu bilgi ilk bakışta biraz ilginç, biraz şaşırtıcı hatta korkucu gelebilir. Ancak sadece Türkiye’ye ilişkin bir konu değil. Tüm dünyada eğlence sektöründen modaya, kozmetikten sanata hemen her alana yayılmış durumda. Özgür irade ve ifadenin belki de tarih boyunca hiç olmadığı kadar konuşulduğu ve önemsendiği bu dönemde, özgür iradenin algoritmalara teslim olması biraz ironik. Bu arada kültür ile en başta kastedilen popüler kültür olsa da bugün popüler kültürün bir nevi kültürün kendisine dönüştüğünü de es geçmemek gerekiyor. Bu durumun başlıca sebepleri pandemiyle yavaşlaması beklenirken artan hayatın hızı, artan dijital ekran süresi ve hatta bağımlılığı ve son olarak da iletişimin yeni dili olarak tanımlanan dikey, sesli, kısa, dinamik videolar.

TikTok oldukça ilginç bir platform. Sahiplendiği otantik eğlence ve yaratıcılık kavramları bir yana, özellikle algoritması diğer platformlardan farklı. Bunun başlıca sebebi, çoğu uygulamanın hemen hemen aynı döneme ait olması ve aynı coğrafyadan yani Silikon Vadisi’nden çıkmış olması. TikTok ise Çin menşeili bir uygulama ve bambaşka dinamiklere sahip. Pandemi döneminde evde canı sıkılan ve eğlenceli bir şey arayan insanların imdadına yetişerek hem içerik üretme hem de tüketme konusunda çok hızlı bir yükselişe geçti. Türkiye’deki algısı ve konumlanması ile globaldeki algı ve konumlanmasını yan yana koyduğumuzda bazı şeyler yerine oturmuyor olabilir; bu tamamıyla platformu sahiplenen içerik üreticileri ve üretilen içeriklerin genre’ları ve kullanılan müziklerle alakalı. Genç eğlencesi olarak algılanan platform şu an dünyanın hemen her ülkesinde tüm yaş gruplarını kapsıyor ve sosyoekonomik anlamda da oldukça çeşitli bir kullanıcı profili sergiliyor. We’re Social 2024 raporu verilerine göre tüm platformlar arasında en çok vakit geçirilen uygulama ayda ortalama 34 saat ile TikTok. Bunu 28 saat 5 dakika ile YouTube ve 19 saat 47 dakika ile Facebook takip ediyor. Bu veriler dünyanın pek çok ülkesinden farklı kullanıcıların örnekleminden oluşuyor.

Türkiye’de ise bambaşka bir kullanım alışkanlığı ve tablosu görülüyor. Yine aynı raporun Türkiye için hazırlanan verilerine göre, Instagram’da ayda ortalama geçirilen süre kişi başı 32 saat 41 dakika. Instagram’ı 29 saat 25 dakika ile TikTok, 24 saat 40 dakika ile YouTube takip ediyor. 32 saat 41 dakika ile Türkiye, Instagram’da geçirilen süre sıralamasında dünya birincisi. Bu veri sadece 2023 yılına ait değil. Uzun yıllardır geçirilen süre açısından Türkiye bir numaralı Instagram ülkesi.

Sosyal medya platformlarında geçirilen sürenin artması tüketilen içerik sayısını da doğru orantılı olarak etkiliyor. Instagram’ın 2023’te paylaştığı bir istatistiğe göre, bir kullanıcı günde 80 metre scroll yapıyor. Ortalama geçirilen süre ve Türkiye’de geçirilen süre üstünden değerlendirildiğinde ister akışta ister keşfette ister hikayeler arasında ya da direkt mesajlarda olsun, Türkiye’de bir kullanıcı günde yaklaşık 160 metre scroll yapıyor.

160 metre scroll ve geçirilen süre ne anlama geliyor ve neleri etkiliyor? Bunun için sosyal medya algoritmalarının nasıl çalıştığını biraz detaylandırmak gerek. Her sosyal medya platformunun tek bir hedefi var: maksimum sürede bir kullanıcıyı uygulama içerisinde tutmak ve tekrar tekrar gelmesini sağlamak. Bunun için de yapılması gereken şey belli: içerik tüketicisinin ya da uygulamanın kullanıcısının karşısına onun ilgisini çekecek, tüketmekten, görmekten hoşlanacağı türde -video, görsel, kaydırmalı görsel ya da hikaye olabilir- ve alanda -güzellik, vlog, spor, moda, yemek, teknoloji, sanat- içerik sunmak. Her platformun algoritması bu noktada özelleşmeye başlar. Instagram daha çok kullanıcıların takip ettiği hesapların tüketim alışkanlıkları ve kullanıcının etkileşimine göre algoritmasını şekillendirirken, TikTok direkt kullanıcının arama ve etkileşim davranışını baz alır.

Platformların bu kadar popüler olması, geçirilen sürenin, tüketilen içeriğin ve içerik üreticilerinin sayısının artması ve iletişimin yeni dili olan kısa, sesli, dikey, dinamik videolar ile beraber hikaye anlatıcılığı hatta hikayenin kendisi değişiyor. Kültür, özgür irade gibi konular da bu noktada işe dahil oluyor. Şarkılar artık TikTok’ta videoların arka planını süslemek veya yeni bir akım başlatmak için yapılıyor. Moda, makyaj, yemek, dekorasyon gibi pek çok alanda trendler bu platformlarda belirleniyor. Bunu çok iyi bilen markalarda bu akımları kendi ürünleriyle destekliyor. Bir anda inanılmaz hype yakalayan ürünler, görünümler, şarkılar birkaç hafta sonra tamamiyle kaybolabiliyor. Belki siz de kullanmışsınızdır ya da bu hisse kapılmışsınızdır: “Herkes bu ürünü kullanıyor” ya da “Herkes bu diziyi izliyor.” Halbuki herkes dediğiniz kişi sayısı, takip edilen belki 1000 belki 1500 hesabın yüzde 10’una denk geliyor. “Her yerde bu diziden bahsediliyor, benim de izlemem lazım” hissi bir anda geliyor. İşte bu hissin bir adı var: FOMO; yani “fear of missing out”. Türkçesi “Kaçırmamam lazım, geride kalmamam lazım.” Bu hisle bazen belirli restoranlara hatta ülkelere gidiyoruz, bu tetikleyiciyle ürünler satın alıyor, yemekler pişiriyor ve belki biz de yaptığımız paylaşımlarla biz de bunu destekliyoruz. 2022 yılında Trendyol, Black Friday döneminde en çok satılan beş ürünü paylaştığında, aralarında herkesi şaşırtan bir ürün vardı: ayak maskesi. Diğer ürünlerin çoğu indirim döneminde stoğu yapılabilecek ürünlerken ayak maskesi neden bu listede, en çok satılan 5 ürün içerisinde yer alıyordu? Cevabı, o dönem pek çok “affiliate marketing” yapan içerik üreticisi ve influencer’ın bu ürüne sıklıkla paylaşımlarında yer vermesiydi. İnsanların radarında olmayan, belki de ihtiyaç dahi hissetmediği bu ürün bir anda yüzbinlerce kişinin evinde yerini aldı.

TikTok ile hayatımıza giren bir diğer kavram “core” trendleri. -Core trendleri, bir nevi mikrotrendler. Genellikle belirli bir süre boyunca popüler olan, viral hale gelen ve birçok kullanıcının ilgisini çeken içerik formatları. Bu formatlar moda, güzellik, içerik türü hakkında olabiliyor. Barbiecore buna en uygun örneklerden biri. Barbie filminin pazarlama ekibi için söylenen çok güzel bir söz vardı: “Şeytan çok çalışır ama Barbie pazarlama ekibi daha fazla çalışır.” Filmin tanıtımı esnasında 100’den fazla marka ile farklı işbirlikleri yapıldı. Barbiecore akımı tüm platformlarda ve medyada pek çok farklı akım, içerik formatı ile desteklendi. Pek çok marka bu durumu kendi büyüme stratejisinde oldukça sık kullanıyor. Bunlardan biri de Stanley. 2019 yılında piyasadan kaldırmayı düşündükleri Stanley Cup ürününü sosyal medyada tam bir arzu nesnesine dönüştürdüler ve bir termosun çok ötesinde bir statü sembolü olarak konumladılar. 2021 yılında yaklaşık 200 milyon dolar satış hacmine sahip Stanley, 2023’te bunu nerdeyse dört katına çıkarmayı ve 800 milyon dolar seviyesine çekmeyi başardı. Sosyal medya haricinde tüm dünyada izlenen artan yaşam maliyeti krizi ve statü sembollerinin ne olduğunu oldukça değiştirmesi de bu durumun yaşanmasında önemli bir etken oldu. Aynı şekilde bir pazarlama stratejisi olarak farklı markalarla yapılan işbirlikleri de bu başarının önemli bir etkeni.

Bu sadece sosyal medya platformlarında değil, Netflix ve Spotify gibi dijital platformlarda da aynı şekilde seyrediyor. Takip ettiğimiz hesaplar, bu kişilerin davranışları, ilgi alanlarımız, etkileşimlerimiz ve eylemlerimizle şekillenen bir nevi fanusun içerisindeyiz. Ve bu fanustan çok büyük bir evrene çok minik bir pencereden bakabiliyoruz. Her gün belki yüzlerce yeni şarkı yükleniyor, o genrede müzik dinlemiyorsak ya da takip ettiğimiz kişiler paylaşmazsa bizim bu şarkıdan haberdar olabilme ihtimalimiz neredeyse sıfır. Yine We’re Social raporunda oldukça ilginç bir istatistik yer alıyor. Tüm dünyada Netflix’te 2023 yılında en çok izlenen dizi nedir sizce diyecek olsam Wednesday, You ya da sizin karşınıza en çok çıkan diziyi söyleyebilirsiniz. Peki, en çok izlenen ilk 3 dizinin sırayla The Night Agent, Wednesday ve The Witcher olduğunu söylesem? Benzer bir tablo Türkiye’de en çok izlenen içeriklerde de bulunuyor. Türkiye’de en çok izlenen Netflix dizilerinin ilk 3 sıralamasında Terzi, Wednesday ve The Witcher, en çok izlenen filmlerde ise Cem Yılmaz: Diamond Elite Platinum Plus, 10 Days of a Good Man ve Nowhere yer alıyor.

Yeni bir şey keşfetme süreci ya da karar verme mekanizması çoğunlukla kendi ilgi, uğraş ya da çabamızla gerçekleşmiyor artık. Birilerinin bizden önce keşfettiği ya da farklı şirket ve kurumların keşfetmemizi istediği başlıklar ilgi alanlarımızı, tüketim alışkanlıklarımızı oluşturuyor. Bu durum iyi ya da kötü diye etiketlenmeli mi? Bir yandan her şeyin çoğaldığı bir dönemde zevkine güvendiğimiz yapı ya da kişilerin kürasyonu içerisinden bir seçim yapma imkanı tanıyor. Zamanın bu kadar önemli bir birime dönüştüğü günümüzde hayli pratik, hızlı bir çözüm olarak da karşımıza çıkıyor.

Diğer tarafta ise yarattığı FOMO ile “must have” yani “almam/yapmam/ denemem/izlemem/gitmem vb… lazım” duygusunun içerisinde neleri kaçırıyoruz? “Authenticity” yani otantik olmayı, hissetmeyi, görünmeyi ve yaşamayı. Özgür irademizle değil, biraz önümüze serilen ve etrafımızı saran başlıklar içerisinden seçim yapmaya itiliyoruz. Sonunda, gerçek seçimimiz algoritmaların bizi yönlendirdiği dünyada kendi özgün yol haritamızı çizebilmekten, “farkındalık” geliştirmekten ve bu farkındalığı devam ettirmekten geçiyor.

sosyal medya popüler kültür algoritmalar