Çok Ağırbaşlı, Çok Duyarlı: Markalar Viral Kelimeleri Nasıl Kullanmalı?

Haftanın kelimesi 'ağırbaşlı (demure)'.

TikTok fenomeni Jools Lebron'un ironik bir şekilde “çok ağırbaşlı, çok dikkatli, çok şirin” olduğu videolarının bu hafta başında patlamasının ardından, bir dizi sosyal medya kullanıcısı aynı paylaşıma kendi yorumlarını ekledi. Bugüne kadar #demure hashtag'i 74.500'den fazla gönderi topladı ve kısa süre içinde bu ifadeler sadece TikTok'u değil, Instagram, X ve Reddit akışlarını da işgal etti.

Perakendeciler ve markalar - özellikle de kozmetik alanında - bu hashtag'ten faydalanmakta gecikmedi. Ssense, Chopova Lowena imzalı bir elbise giyen ve çok mülayim görünen bir modeli paylaştı: “Ofise giderken nasıl giyindiğimi görüyor musunuz? Çok şirin, çok ağırbaşlı, çok dikkatli.” Tanner Fletcher ise yeni dantel işlemeli şortunu şöyle tanıttı: “Şortunuz yeterince ağırbaşlı değil, bu yüzden dantel süsleme ekledik”. Anthropologie, TikTok'ta 'çok ağırbaşlı' bir ofis görünümü paylaştı. Patrick Ta Beauty'nin kurucusu, People yazarı Alyssa Brascia'nın TikTok izleyicilerine “çok şık, çok sevimli, çok ağırbaşlı” olduğunu söyledi. Maybelline “Belki çok ağırbaşlı, belki de Maybelline” başlıklı bir TikTok paylaşımı yaparken, Nars yine ayı platformda Explicit ruj serisine atıfta bulunarak takipçilerine “Explicit olmak varken neden ağırbaşlı olasınız ki?” diye sordu.

Yorumcu ve marka stratejisti Tariro Makoni'ye göre, tam gaz devam eden Brat yazından ani bir değişimle ortaya çıkan bu akım, tüketicilerin ekonominin durumu hakkında aldıkları karışık mesajlardan duydukları endişeye bağlanıyor. Bu değişimin hızı, moda ve güzellik markalarının viral ama trend olan sözcük ile ifadeleri pazarlamalarına entegre edip edemeyecekleri ya da etmeleri gerekip gerekmediği sorusunu gündeme getiriyor. Bu onları gündemi yakından takip ettiğini mi gösterir yoksa bu ironiden haberdar değilmiş gibi görünme riskini mi taşır?

Moda dostu mu?

Lüks markalar da bu konuya el attı. Loewe, genç kadınların etkileşime girdiği bir TikTok paylaşımıyla 'girlhood' (genç kızların yaptığı gibi) trendinden yararlandı ve Marc Jacobs 'aura puanları' söylemine odaklandı: Markanın TikTok'una göre mini bir Marc Jacobs çantası, bir Gine domuzu ve bir piyano için +1.000 auro puanı kazanılıyor.

Eleştirmenler lüks moda markalarının, fast food zinciri Wendy's ya da streaming kanalı Netflix gibi popüler tüketici ürünleri ve hizmet markalarına kıyasla hangi terimleri benimseyecekleri konusunda daha seçici olmaları gerektiğini savunuyor. Makoni, “Demografileri çok geniş olduğu için daha geniş bir kapsam oluşturmak zorunda kalıyorlar,” diyor. Eğer ana akım şirketler hızla büyüyen bir ifade tarzını benimserse, en azından hedef kitlelerinin bir kısmının bunu anlaması olasıdır. Öte yandan moda markaları genellikle daha hedef odaklı bir tüketiciye sahiptir.

Ssense'in içerik direktörü Steff Yotka, hangi terimlere yoğunlaşacaklarına karar verirlerken ofis sohbetlerinin iyi bir ölçü olduğunu söylüyor. “Eğer editörlerimiz kendi sosyal medyalarında bir viral trende katılıyor ya da ekip toplantılarımızda bu konuda şakalaşıyorsak, bu akımı heme içeriğine dönüştürmemiz gerekir." diyor ve ekliyor: “Muhtemelen işimize yaramayan yüzlerce viral trend ya da an vardır; işimize yarayanları seçerken oldukça hassas davranıyoruz.”

Uzmanlar, moda ve güzellik markalarının kendilerine uygun akımları seçip uyguladıklarında kalabalığın arasından sıyrılabileceği konusunda hemfikir. Tıpkı modanın mikro trendleri gibi internet konuşmaları da çok hızlı ilerliyor ancak balletcore, mob wife winter ve corpcore gibi 'core' akımlarında olduğu önceden belirlemiş bir görsel dünya bulunmuyor. Moda ve güzellik markalarının avantajlı olduğu nokta da burası: Farklı görsel yaratarak bunları bir araya getirmek onların işine geliyor.

Bununla birlikte, viral kelimeler da görsel dünyaların içinde var olmaya devam ediyor.  Pazarlama ajansı The Digital Fairy'nin strateji direktörü Louise Yems, bu durumun “demure” için de geçerli olduğunu belirtiyor ve ekliyor: “İster cüretkâr ve dağınık ‘brat summer’ akımına bir tepki olarak görülsün, ister ‘çocuksu’ coquette trendiyle karşılaştırılsın, ağırbaşlı modanın kadınsılık ve kadınsı unsurlar etrafındaki yoğun etkisi göz ardı edilmemeli. Bunları kendilerine has bir şekilde yorumlamak markalara düşüyor.

Ssense'den Yotka için bu işin kolay kısmı. “Konu hikaye anlatımı olduğunda görselleri metinle eşleştirmek - kelimenin tam anlamıyla - kitaptaki en eski formüldür. Önemli olan doğru görünümü ya da ürünü bulmak. Üzerinde fazla düşünmüyoruz: basit, okunaklı ve açık tutuyoruz.” diyor.

Kültürel uyum ile “cringe olmak” arasındaki ince çizgi

Makoni, geçici içerik stratejisini benimseyen markaların bu yola girmesi gerektiğini söylüyor. “Eğer gündemi takip eden ve anlık değişimlere uyum sağlayabilen yeni bir markaysanız, hızlıca bu akımlara dair içerik hazırlayarak tüketicilerin ilgisini çekebilir ve bunun sonucunda da markanızı büyütebilirsiniz,” diyor ve ekliyor: “Yüksek profilli yaratıcıların liderliğindeki yeni nesil markalar bu konuda çok iyi bir konumdalar. Çünkü gündemi takip eden sözcülerin internette olup bitenleri aktarması doğal bir şey.”

Ancak, tüm markaların tüketicileriyle bu şekilde konuşamayacağı ya da konuşmaması gerektiği konusunda uyarıyor. Eğer markanızın duruşuyla uygun değilse, tüketiciler sırf gündemi takip etmek adına hazırlanan bu içerikleri garipseyebilir. Yems de markaların bir trendle etkileşime girip giremeyecekleri konusunda kendilerine karşı dürüst olmaları gerektiğini söylüyor: “'Demure'ın kendisi ironi ve hicivle doludur. Eğer markanız bu özelliklere sahip değilse ya da mizahi bir dil kullanan bir marka değilse, o zaman bu trendin üzerine gitmek pek inandırıcı olmayacaktır ve hatta alay etmek olarak algılanabilir,” diyor ve ekliyor: ‘İnternetin esprili dünyasında, kültürel uyum ile cringe olmak arasında ince bir çizgi vardır."

Markaların, bu ifadelerin hem marka kimlikleriyle hem de tüketici ahlakıyla uyumlu olup olmadığını değerlendirmesi gerekir. “Hermès'in 'ağırbaşlı' bir içerik üretmesi tuhaf olurdu, değil mi? Ancak Loewe'nin 'ağırbaşlı, duyarlı' üzerine içerik üretmesi çok mantıklı olacaktır,” diyor Makoni. Hermès, yüksek gelirli ve daha olgun bir tüketici kitlesine sahip ultra lüks bir miras markası; Loewe ise Jonathan Anderson yönetiminde sürekli olarak internet estetiğine uyum sağlayarak dijital dünyada yaşayan bir tüketici kitlesinin radarına giriyor.

Ssense tam olarak ikinci kategoride yer alıyor. Yotka, “Ssense'de takipçilerimizin dilinden konuşmak istiyoruz. Sosyal medyada viral trendlerin yaı sıra tasarımcı soru-cevapları, başyazılar, fotoğraf ve video hikayeleri yayınlıyoruz. Amacımız daha derin moda içeriklerini biraz eğlenceyle dengelemek. Bu denge önemli çünkü Ssense'in ruhunu yansıtıyor: The Row'dan en iyi ürün seçimleriyle henüz kimsenin bilmediği yeni tasarımcıları bulabileceğiniz bir yer. Örneğin 'Çok ağırbaşlı' bir meme çalışmasını beğenen herkes, şu anda Ssense'te en iyi performans gösteren bağımsız markalardan biri olan Chopova Lowena ile de tanışmış oldu." diyor.

Bir pazarlama stratejisi yalnızca sosyal medyadaki yüksek etkileşim üzerine inşa edilemez. Stratejistler, bu moda ifadelerin değerinin aslında daha çok arkasında yatan anlamdan kaynaklandığı konusunda hemfikir. Markalar trend kelimeleri anlamaya çalışmalı, ancak bunu sadece pazarlama çalışmalarında kopyalayıp yapıştırmak için yapmamalı.

The Digital Fairy'de küresel içgörü stratejisti olan Rachel Lee, “İnternette moda olan terimlere tepkisel davranmak markayı kültürel açıdan güncel kılmaz,” diyor. “Önemli olan, zeitgeist ile uyumlu değerler ve hikayesiyle uyumlu bir marka dünyası inşa etmektir - ve bu her zaman TikTok trendlerini içermez.”

Yems, markaların bunun yerine uzun vadeli stratejilerini belirlemek için trend olan kelime ve ifadelerin bağlamını ve arkasındaki anlamı analiz etmeleri gerektiğini söylüyor. Hızlı sonuçlara odaklanmak yerine markaların şu soruları sormasını tavsiye ediyor: “Bu neden yankı uyandırıyor? Bu bana bu platformdaki davranış biçimi hakkında ne söylüyor? Ve bu bana şu anda kültür hakkında ne anlatmaya çalışıyor?”

Lee, “Günümüzde pek çok marka, bu internet terimlerini anladıklarını göstererek (örneğin bu terimler etrafında içerik oluşturarak) hedef kitlelerine havalı olduklarını ve toplum kültürüyle temas halinde olduklarını gösterdiklerini düşünüyor,” diyor. Ancak durum her zaman böyle olmayabilir. “Markaların, pazarlama stratejilerinin bu güncel akımlarla nasıl uyum sağladığını ve onları uyarlamak adına markanın ses tonunda veya değerlerinde bir değişime ihtiyacı olup olmadığını incelemelerini gerekir.”