Bir Trendin Anatomisi

Moda sektöründe trendler sadece tasarımcıların yaratıcı içgüdüleriyle ortaya çıkmıyor. Dünyanın en büyük ikinci sektörü olan moda sektörü için bütün yumurtaları yaratıcılık sepetine koymak hayli riskli. Değeri bu yıl 1.9 trilyon dolara kadar çıkması beklenen sektördeki oyuncular riski azaltmak amacıyla verilere sırtını dayıyor.

Moda sektörü trendler üzerinden yürüyor ve bu trendler her 20 ila 30 yılda değişiyor. Özellikle TikTok başta olmak üzere sosyal medya, trendlerin yenilenme sıklığını artırsa da sistem benzer şekilde ilerliyor. Toplumun tercihleri, sokak modası, ekonomik durum ve vizyona girmeye hazırlanan filmlerin pazarlanması gibi birçok etkenle gelecek sezonların trendleri önceden kendini belli ediyor. Trendleri öngören WGSN gibi platformlar tasarımcıların koleksiyonlarını oluşturmasına yardımcı oluyor. WGSN’de trend analizi ve öngörüsü uzmanı olan Angela Baidoo’ya, moda markaları için verinin nasıl kullanıldığını sorduğumuzda, özellikle günlük giyimde geçmiş satış verilerinin gelecek koleksiyonların planlaması aşamasında kullanıldığından bahsediyor. Verilerin gelecek sezondaki trendleri her zaman tam bir kesinlikle bilemeyeceğini de vurguluyor Baidoo. Örneğin Zara gibi birçok marka Beyoncé’nin aylar önce açıklanan Renaissance albüm turu için gümüş tonlarında tasarımlara odaklanmışken CharliXCX’in yaz başı duyurduğu Brat albümüyle aniden yükselen ve bütün yazı domine eden canlı yeşil tonu bazı trendleri önceden tahmin edemeyeceğimizi kanıtlıyor.

Trendler bir iki sene öncesinden öngörülse dahi, bu dönemde her şey öyle hızlı değişiyor ve o kadar fazla mikro trend devreye giriyor ki, takip etmesi oldukça zor bir hal alıyor. WGSN gibi platformlar daha uzun süreli makro trendleri öngörüyorken genellikle sonuna core eki eklenerek isimlendirilen cottage core, tennis core gibi mikro trendler sosyal medyada aniden yükselip, aniden düşüyor. Bu trendler farklı farklı ilham kaynaklarına bağlı olarak çıkabiliyor. Mikro trendlerde en etkili ilham kaynaklarından biri hiç kuşkusuz influencer’lar. Dönemimizin en dikkat çeken, en geniş kitlelere ulaşan kişileri olan influencer’ların bu denli etkili olmalarının ardında birkaç sebep yatıyor. Öncelikle çoğu, sosyal medya ile ün kazanmış, “senin benim gibi” diyebileceğimiz sıradan insanlar. Bu sebeple onlarla bağ kurmamız Hollywood’daki bir ünlüden daha kolay oluyor. Belki medyanın güzellik standartlarına tamamen uymayan görünümleriyle, belki bizimkiler gibi sıradan hayatlarıyla kendimize yakın hissettiğimiz mikro influencer’ları sanki tanıyormuş hissine bile kapılabiliyoruz. Stilistlerin, saç-makyaj uzmanlarının, sıkı diyetlerin sonucu olan kırmızı halı görünümleri bizi etkilese de bir mikro influencer’ın sabah kahvesini içerken tercih ettiği kombinini kendimizle daha çok özdeşleştirebiliyoruz. Onların bizimkini andıran günlük hayatlarındaki kombinler bizim için daha ilgi çekici hale geliyor. Bu yüzden ofise giderken giydikleri blazer’ler, spora giderken tercih ettikleri ortopedik ayakkabılar daha çok ilgi görüyor ve trend oluyor. 

WGSN gibi trend öngörüsünde uzmanlaşmış platformların yanı sıra sosyal medyada trend öngören hesapların sayısı da hayli arttı. TikTok’a girdiğinizde “Önümüzdeki Sezonun trendleri” başlığı altında sokak modası fotoğraflarıyla, çeşitli trendlerin yükselişini öngören videolarla karşılaşmamak neredeyse imkansız. Algoritmalar sayesinde büyük bir kitleye ulaşabilen bu video ve içerikler özellikle trend öngörü platformlarına erişimi olmayan veya moda dergilerini okumayan kullanıcılar için adeta bir trend rehberi ve giyim ilhamı sağlıyor.

RetailX’in geçtiğimiz yıl yayımladığı rapora göre, internetten alışveriş yapanların yüzde 52.4’ü ilham almak için Instagram’ı, yüzde 28.1’i ise TikTok’u kullanıyor. Markaların yükselişi ve isimlerini duyurması için oldukça önemli olan bu içerikler, çoğunlukla bir veriye dayanmadığı için moda alanında çalışanlar tarafından sıkça eleştiriliyor. Sadece o birkaç gün veya hafta içerisinde sosyal medya akışlarımızda ve sokaklarda gördüğümüz trendlerin kısa sürede sönebileceği, gelecekte trend kalacağına dair yeterli bulgu olmadığı savunuluyor. Özellikle trendler bir gün yükselip diğer gün hayatımızdan çıkıyorken bir trendin gelecekte de varolacağını verilere dayanmadan  öngörmek, hayli zorlaşıyor.

Instagram’da takipçi sayısını hızla artıran @databutmakeitfashion hesabının sahibi Madé Lapuerta da bunu onaylıyor. Aslında bir veri bilimcisi olan Lapuerta, modaya olan ilgisi ve hayranlığı ile veri analizi bilgisini bir araya getiriyor ve moda trendlerini analiz ettiği Instagram hesabını açıyor. Trend öngörüsündense o dönemin trendlerini analiz eden hesap, “sosyal dinleme” yaparak hangi ürünlerin ve trendlerin yükseleceğini keşfediyor. Sosyal dinleme, toplumun medyada konuştuğu konuları incelemek anlamına geliyor. Örneğin baget çantanın yükselişte olduğu, bloglarda ve sosyal medya hesaplarında sıkça bahsedilmesinden anlaşılabiliyor. Analizlerini yapmak için bir yazılım geliştirdiğini belirten Lapuerta, bu yazılımda farklı kaynaklardan aldığı bulguları inceliyor. Halka açık bütün online girişleri olası bir kaynak olarak gördüğünü söyleyen veri bilimcinin en çok kullandığı kaynaklar arasında X, Instagram, TikTok gibi sosyal medya hesapları, Vogue Runway, Google Trends ve bloglar gibi platformlar bulunuyor. Buna benzer olarak StyleAnalytics kullanıcı isimli Molly Rooyakkers, hem Substack platformunda hem Instagram’da moda trendleriyle ilgili bulduğu verileri düzenli olarak takipçileriyle paylaşıyor. Hangi trendlerin yükselişe geçtiğini Google Trends ve TikTok gibi platformlar üzerinden yaptığı analizlerle paylaşan Rooyakkers, Substack platformunda yazdığı yazılardan birinde TikTok’ta hızla artan trend öngörü hesaplarının dahi analizini yapıyor. Paylaşımlarında zaman zaman analizlerini nasıl yaptığını ayrıntılı şekilde anlatırken analizlerin güvenirliği için baz alınan grubun kapsayıcılığının önemini de vurgulamayı unutmuyor.

Veri analizi, moda markaları için tasarım ekibinin yaratıcılığı kadar önemli hale gelmiş durumda. Neredeyse bütün büyük markalar koleksiyonlarını oluştururken WGSN gibi trend öngörü platformlarından yararlanıyor. Sosyoekonomik gelişmeler, inovasyonlar ve toplumun tercihleri gibi birçok farklı etkeni göz önünde bulundurarak oluşturulan bu trend öngörü raporları markalar için büyük önem taşıyor. Şöyle düşünün: Ekonomik gerileme, ardından bütçe kısıtlaması yapan birçok tüketicinin harcamalarını uzun yıllar giyilebilecek, zamansız, kaliteli ve sade giysilere yapmayı tercih etmesi geçen seneyi kasıp kavuran Sessiz Lüks trendine işaret etmiyor muydu?

Dönemin sosyoekonomik durumunun sonucu olarak tüketicilerde oluşabilecek olası tüketim davranışlarının ve ortaya çıkabilecek trendlerin farkında olmak için veri analizi platformlarıyla çalışmak oldukça önemli. Lapuerta’nın Data But Make It Fashion hesabı ile Rooyakkers’ın Style Analytics hesaplarının buradaki farkı, güncel olmaları. WGSN gibi platformlar daha uzun vadede daha büyük trendler üzerinde çalışırken bu hesaplar haftada birkaç kez kullanıcılara trendler hakkında bilgiler veriyor. Örneğin Lapuerta’nın office siren trendinin yükselişinden bahsettiği içerik 154 bin beğeni alırken Rooyakkers’ın preppy trendi analizi 5 binin üzerinde beğeni alıyor. Bu da, sosyal medyanın tüketim alışkanlıklarımız üzerinde büyük etkisi olduğu bu dönemde bu hesapların tüketiciler üzerindeki etkisini gösteriyor.

Peki, markalar bu gibi hesaplardan nasıl yararlanabilir? Shein, Asos gibi hızlı moda devleri neredeyse haftalık değişen trendleri gelişmiş tedarik zinciri sistemleriyle yakalayabilse de hızlı moda sistemlerine sahip olmayan markalar her yeni çıkan trende ayak uydurabilecek kapasitede değil. Bu sebeple bu sistemlere sahip olmayan birçok marka bu hesaplardan ürün odaklı yararlanabilirler. Nasıl mı? Örneğin Lapuerta’nın hesabı on yıl önce arzu nesnesi olan Gucci’nin logolu kemerlerinin yeniden yükselişini, yaptığı veri analizleriyle yakalıyor ve bu yazının yazıldığı an itibarıyla sayısı 362 bin olan takipçileriyle paylaşıyor. Talebin talep doğurduğunu düşünecek olursak, Gucci gibi bir marka, bu gibi hesaplarla çalışarak aynı o kemer modeli gibi yükselişe geçen ürünlerinin reklamını yapıp talebi daha da artırabilir. Bunun yanı sıra koleksiyonlarında o dönem yükselişe geçen trendlerden (örneğin brat yeşili) bulunduran markalar trend üzerinden ürünlerinin reklamını yapabilir.

Peki verilere dayanarak hazırlanan koleksiyonlar modanın esansı olan yaratıcılığı öldürüyor mu? Baidoo’ya göre cevap hayır. Verilerden yararlanmanın daha dengeli koleksiyonlar ortaya çıkardığını düşünüyor Baidoo. Tasarım ekibinin araştırarak, sanattan ve tarihten ilham alarak yenilik sağladığını ve satın alım ekiplerinin verilere dayanarak onları desteklediğini belirtiyor. Verilerle trend analizi ve öngörü yapmayı gelecekte ne bekliyor? Son yılların devrim yaratan buluşlarından AI, yani yapay zeka verileri elde etmeyi, analizi hatta öngörüyü çok daha hızlı ve kolay hale getirebilir. Baidoo, bu görüşü destekliyor. Yapay zekanın halihazırda tedarik zinciri için birçok yerde kullanıldığını belirten Baidoo, gelecekte verilerin görselleştirilmesinde de beklenmedik sonuçlar yaratabileceğini belirtiyor. Yapay zekanın önemini ve etkinliğini vurgularken önemli bir noktaya da parmak basıyor: Günümüzde yapay zekanın doğruluğu sık sık sorgulanıyor. En doğru ve gerçek verileri alabilmek için yapay zekayı bir araç olarak kullanmayı ve karar alma aşamasını insanlara bırakmayı tavsiye ediyor.

Moda sektörü gibi büyük bir sektörde yaratıcılığı, doğruluğu kanıtlanmış verilerle desteklemek birçok markanın başarısında büyük rol oynuyor. Uzun vadeli trend analizi yapan platformlara son dönemde oldukça hızlanan mikro trendleri eşzamanlı analiz eden sosyal medya hesapları eşlik ediyor. Her ne kadar yaratıcılıkla beslenen bir sektör olsa da, moda sektöründe verinin önemi azalacak gibi görünmüyor.