New York’ta Bir Labne Devrimi

Amerika’da her davette masadaki havuçlara, krakere, çileğe baktıktan sonra içinden “Peki ya labne nerede?” sorusunu geçiren İlay Karateke’nin aldığı cevap genellikle ya şaşkın bakışlar ya da “Humus var, ister misin?” oluyordu. Ama bazen bir eksiklik, yepyeni bir şeyin başlangıcı oluyor. BEZI’nin hikâyesi tam da böyle başlıyor. İlay Karateke ve ortağı Hasan Bahçıvan, Amerika’daki bu boşluğu fark edip hem çok tanıdık, hem de bambaşka bir labne markası olan BEZI’yi kuruyor.

İlay ve Hasan, birbirinden çok farklı deneyimlerini ortak tutkularında buluşturup Amerika’da labneyi yepyeni bir hikâyeyle sofralara taşıyor. Bu röportajda, BEZI’nin doğuş hikâyesinden kültürel adaptasyon sürecine, gıda sektöründeki zorluklardan geleceğe dair büyük hayallere kadar her şeyi İlay Karateke ile konuştuk.

İlay Karateke’yi kimdir? Gıda ve gastronomiye olan ilginiz nasıl başladı?

İlay Karateke İstanbul doğumlu, yaklaşık 7 yıldır New York'ta yaşıyor. Eski McKinsey'li danışman, yeni bir isimle "Labneh Lady" yani bizim bildiğimiz labneyi Amerika'ya getirmeye çalışan bir kadın girişimci. Çok iyi yemek yapan Niğde Bor'lu bir anneannenin torunu ve çok iyi yemek yapan bir annenin kızıyım. Gıda ve gastronomi bizim aile kadınlarının genlerinde var.

Kariyerinizin bu noktasına gelirken size en çok ilham veren kişi ya da deneyim ne oldu?

Ailemin, özellikle de babamın ve rahmetli iki dedemin emeği çok büyük. Adnan dedem, kendi kendine geç bir yaşta İngilizce öğrenmiş, Kars’ın bir köyünden çıkıp Amerika’da ve İtalya’da Türkiye’nin Birleşmiş Milletler Gıda ve Tarım Örgütü (FAO) temsilcisi diplomatı olmuş bir su mühendisi. Mehmet dedem ise zamanında Kuleli’ye girmiş, bir tuğgeneral.

İki dedem de çocukluğumdan beri hep beni sonsuz sevgi ve anlayışla, çalışmanın ve üretmenin önemini göstererek büyüttüler.

Babam ise çok başarılı bir Jinekolojik Onkoloji Cerrahisi ve Ürojinekoloji profesörü. Disiplinli olmayı en çok babamdan öğrendim.

Hâlâ kötü bir gün geçirsem, babamı dinlemek bana büyük güven ve ilham veriyor.

BEZI fikri nasıl ortaya çıktı? Markanızın hikayesini anlatır mısınız? İsim seçiminden ambalaj tasarımına kadar süreç nasıl gelişti?

BEZI Hasan (Bahçıvan) ve benim, yaklaşık 6-7 aylık, New York’ta kurduğumuz ve Amerika’ya labneyi bir kategori olarak tanıtmak isteyen şirketimiz. Kuruluş hikayemiz çok farklı noktalardan, birçok tesadüfün birleşimi!

2018’de, eski şirketim McKinsey & Company’nin okul ücretine sponsor olduğu şekilde, Columbia Üniversitesi’nde MBA yapmak için New York’a geldim.  Bu zamanı değerlendirmek için de çok ilgilendiğim peynircilik konusunda kendimi eğittim. 2019 yılında hem New York’ta bir ricotta markasının fabrikasında çalıştım, hem de İdamera Ayvalık’ta inek ve koyun sağarak peynir yapmayı öğrendim. MBA’in en son yilinda sağlıklı krem peynir yapmak istedim ama McKinsey’i bırakıp bunu yapacak bir fırsatım yoktu.

Hasan ise Bahçıvan Gıda ailesinden. Çocukluğu boyunca peynir ve süt ürünleriyle büyümüş. UC Berkeley’de Endüstri Mühendisliği okuyarak bu işin teknik kısmına da çok hakim. Hasan ile ben, en son işimiz olan Getir Amerika ofisinde 2022 yılında tanıştık. Peyniri çok sevdiğimiz için hemen kaynaştık ve 1 yıl beraber çalıştık. Başlangıçta hiç aklımızda bir iş kurma fikri yoktu…

Ta ki Hasan 2023 yazında aile şirketi Bahçıvan Gıda’ya dahil olana kadar. Bahçıvan’ın önemli potansiyel pazarlarından biri olan ABD’de ulusal bir oyuncu olabilmenin projelendirilmesini yaparken Amerika’daki peynir ve perakende deneyimimden faydalanmak için bana danıştı. Birlikte düşündük ve burada ayrı bir şirket ve marka oluşturup, ortaklık yapısı kurarak labneyi Amerika’ya özgü bir hale getirmeye karar verdik. Ardından, yakinen tanıdığım ve bence Amerika’nın en iyi ajanslarından biri olan Red Antler ile işbirliği yaparak, Amerika’daki labneye yerel müşterilere hitap edecek bir marka yaratmak için çalışmaya başladık. Bu süreç yaklaşık bir yıl sürdü ve Eylül 2024'te BEZI’yi New York pazarına sunarak işe başladık!

Ürün geliştirme sürecinde karşılaştığınız en büyük zorluklar nelerdi?

Hem tamamen doğal bir ürün yapmak, hem Amerika'nın damak tadına uydurmak, hem de ürünün tazeliğini doğal yollarla korumak, dengelememiz gereken zorlu bir üçlüydü. En büyük şansım, Hasan ve Bahçıvan Gıda'nın ortağım olması. New York'ta yaptığımız denemeleri, Lüleburgaz’daki fabrikamıza sayısız kez götürüp getirdik. BEZI’de, doğal bir ürün olarak yakalayabildiğimiz tat ve dokudan Hasan’la ben çok gurur duyuyoruz. Üstelik, 3 ay içinde burada, NOSH adında büyük bir tüketici ambalajlı ürünler basin platformundan 2024’ün en iyi yeni ürünü ödülünü aldık!

İstanbul’da büyüyüp New York’ta bir girişim kurmak nasıl bir deneyimdi? Kültürel ve iş dünyası açısından ne gibi farklılıklarla karşılaştınız?

Aslında ne kadar farklı dursa da, İstanbul’da doğup büyüdüğünüzde, New York gibi bir metropol şehri yadırgamıyorsunuz. En büyük fark, kültürel ve aile geçmişimle hiç bir bağım olmayan bir yerde iş kurmaya çalışıyor olmam. Türkiye’de doğup büyüyüp orada çalıştığınızda, okuduğunuz okullardan ve önceki iş deneyimlerinizden ötürü, daha ağzınızı açmadan size bir değer atfedilen bir kültürel geçmişiniz oluyor. Ancak New York’ta iş kurmaya başladığınızda, ne yazık ki o temel yok. Sıfırdan başlıyorsunuz. Bu da daha çok çalışmak ve çabalamak anlamına geliyor; şikayetçi değilim.

Labneyi diğer süt ürünlerinden ayıran ve özel kılan özellikleri sizce neler?

Labne çok yönlü bir ürün. Hem yoğurt gibi ekşi değil, hem krem peynir gibi ağır değil. Hem sürülebilir, hem batırılabilir, hem tatlı hem de tuzlu olabilir. Bu da aslında Amerika’da bulunan "sürülebilirler" kategorisi için mükemmel bir ürün.

Labne gibi geleneksel bir ürünü Amerika pazarına sunarken, kendi köklerinizden ve geçmiş deneyimlerinizden nasıl ilham aldınız?

Hasan’ın dedesi Mecit Bahçıvan, Bahçıvan Gıda’yı kuran Türkiye peynir sektörünün ve sanayisinin kurucularından! Hasan, küçüklüğünden beri peynirle ve sütçülükle büyüyor. Onun yarattığı kültürel derinlik ve Bahçıvan’ın son 50 yılda Türkiye’nin en sevilen peynir markası haline gelmesi paha biçilemez. Buna ek olarak, Hasan, süt teknolojisi ve üretimin teknik kısmına da çok hakim ve bu alanda büyük bir tutkuya sahip.

Ben ise yemek içme kültürü çok derin bir ailede, çok iyi bir süt ürünleri tüketicisi olarak hayatıma başlayıp, kendi kendime çiftliklerde çalışarak sıfırdan peynir öğrenmeye çalışan heyecanlı bir beyaz yakayım. Aynı zamanda da New York yemek içme ve tüketici ambalajlı ürünler kültürüne de çok derin bir tutkum var. BEZI’nin nasıl gözükmesi gerektiği, nasıl tatması gerektiği konusunda ilk günden bir fikrim oluştu aslında.

İkimiz birleştiğimizde, farklı konulardan birbirimizi çok destekleyen, farklı yerlerden ilham veren süper bir ikili olduk.

Amerika’da labneye olan ilgi nasıl? Tüketicilerin labneye bakışı ve kullanım şekilleri hakkında gözlemleriniz neler?

Amerika’da labne çok yeni! Yavaş yavaş, yeni ürünler denemeyi seven kullanıcılar labneyi bir "dip" olarak, yani humus gibi kullanmaya başladı. Humus burada en popüler dip ürünü ve 2 milyar dolarlık bir piyasa! Ancak bu, şu an için küçük bir pazar. Google Trend’lerine baktığınızda, 2022’den itibaren labne Amerika’da 2.5 kat daha fazla aranmış, humus ise aynı seviyede. Yani labne, bu gidişle humus gibi bir sürülebilir ürün olarak kullanılan, yeni heyecan uyandıran bir kategori olarak şekilleniyor.

Gıda sektöründe girişimci olmak, özellikle de Amerika gibi rekabetin yoğun olduğu bir pazarda, sizi en çok hangi yönüyle zorladı?

Amerika’da süpermarkete gitmiş okuyucular çok iyi bilir, Amerika’da her dakika başka bir marka çıkıyor, Türkiye’de ise belirli markalar vardır. Bol rekabetin olduğu bir ortamda, en büyük zorluklarımızdan biri, iş ortaklarımız olan süpermarketlerin, BEZI ile ilgilenen yatırımcıların ve müşterilerimizin, BEZI’yi gelip geçici bir trend markası gibi görmeyip, buzdolabında her hafta yer alacak güvenilir bir marka olarak görmelerini sağlamak. 

Amerikan pazarında sağlıklı ve sürdürülebilir gıda trendleri nasıl şekilleniyor? Türkiye ile karşılaştırdığınızda en büyük farklar neler?

Türkiye’de ben çocukken, aslında "sağlıklı gıda trendleri" pek yoktu. Biz, kirazı mevsiminde yiyen, aldığımız sütte antibiyotik olmayan bir nesiliz. Bu gerçekten büyük bir şans!

Amerika’da ise maalesef tam tersi bir durum var. Mevsimsel tarımın ne olduğunu bilmeyen, taze meyve ve sebzenin her bölgede süpermarketlerden kolayca temin edilemeyeceği bir yer burası. Son belki 15 yıllık bir dönemde (özellikle de yeni politik dönemde), sağlıklı gıda trendleri Amerika’da çok ön planda.

Aslında, Türk gözünden bakıldığında, olması gereken bir şey bu; doğala dönüş. Ama ister istemez, doğal beslenme konusunda çok fazla bilgisizlik var. Çok yakın zamana kadar süt ve süt ürünleri "düşman"olarak görülüp, laboratuvar ortamında palm yağıyla yapılan yulaf sütleri daha iyi diye lanse ediliyordu. Ancak son bir yılda süt ürünleri yeniden geri geldi… Gıda sektörü için çok belirleyici olan bu trendler, Amerika’nın sürekli gündeminde olan ve belirli trendlerle inişli çıkışlı bir sektör. Bizim için, Amerika’daki bu değişimin içinde olmak tabii ki de heyecan verici.

BEZI için gelecek planlarınız neler?

Eğer işimizi iyi yapabilirsek, Hasan’la birlikte en büyük hayalimia, BEZI’nin labneyi Amerika piyasasında popülerleştiren marka olması. Hayalimiz büyük, farkındayız ama elimizden ne gelirse, çalışıp çabalamaya da enerjimiz sonsuz.