Moda Markalarının Esnetme Stratejisi

Moda markalarının, asırlar boyunca emek vererek inşa ettikleri marka itibarlarını ortaya koyup, hiç deneyimlerinin olmadığı bir alana adım atmaları aslında oldukça riskli. Ancak bu marka esnetme stratejisi başarılı olduğunda, onları milyar dolarlık değere ulaştırıp, yeni bir müşteri kitlesini yakalayabilmelerini de sağlıyor. Risk büyük ama ödül daha da büyük. Armani’den Dior’a, adidas’tan Crocs’a şu an var olan moda markalarının çoğu en az bir kere “esnedi”.  Peki moda endüstrisi için esnemek gerçekten sağlıklı mı? Yeni kurulan markalar da esnemeli mi? 

Geçtiğimiz günlerde ünlü spor markası adidas, 50 yıl aradan sonra ilk kez bir alt marka çıkardığını duyurdu. Sportswear ismini verdiği yeni markasının yüzü ise Wednesday rolüyle başarıyı yakalayan Jenna Ortega oldu. adidas zaten “Sportswear” yapan bir marka değil miydi? Peki, neden bunca zahmete girip yeni etiketler bastırdı? Çünkü normalde itibarını riske atıp markasını esneten firmaların aksine, eğer adidas markasını esnetmezse itibarını kaybetme noktasındaydı. Nasıl mı? İpucu: Kanye.

Hatırlayacağınız üzere birkaç ay önce Kanye West’in, ya da yeni adıyla Ye’nin, Yahudiler hakkındaki ırkçı açıklamaları sebebiyle; diğer pek çok marka gibi adidas da kendisiyle tüm anlaşmalarını sonlandırdığını açıklamıştı. Ancak bu vedanın adidas açısından ağır sonuçları vardı. Zira adidas, Kanye West’le yaptığı işbirliği kapsamında aynı zamanda ayakkabı ve giyim ürünleri de ürettiriyordu. Anlaşmanın sona ermesi adidas’ı yaklaşık 250 milyon Euro zarara soktu ve markanın elinde binlerce Yeezy tasarımı ürün kaldı. Kasım ayında yaptığı açıklamada adidas, Yeezy tasarımlarının fikri ve sınai mülkiyet haklarına sahip olduklarını, bu nedenle Yeezy markası bu tasarımları satabileceklerini paylaşmıştı.

İşte tam da bu noktada adidas, yeni bir marka yüzü ve ürün satış yöntemi ararken “marka esnetme” stratejisi belki de markanın hayatını kurtardı. Marka esnetme yöntemi, aslında sadece markanın hayatını kurtarmak için kullanılmıyor. Markanın çok beğenilen bir ürününün farklı çeşitlerini çıkararak ürün yelpazesini genişletme ya da markanın bambaşka bir endüstriye girmesinde veya alt marka çıkarmasında olduğu gibi, kategori genişletme olarak da yapılabiliyor. Ürün yelpazesini genişletme genellikle markaların para kazandığı kaynaktan çok daha büyük bir akışın gelmesini sağlayıp marka bağlılığını artırırken, kategori genişletme yeni bir tüketici grubuna ulaşıp markanın “lifestyle” bir kimliğe bürünmesini de sağlıyor. 

Üstelik her ne kadar marka, bu yöntemlerde risk alsa da marka esnetmek yepyeni bir marka çıkarmaktan çok daha mantıklı. Harvard Business Review’da yayımlanan bir araştırmaya göre, Amerika’da yeni bir markanın başarıyla piyasaya sürülmesinin maliyeti 30 milyon dolarken, var olan bir markanın esneme stratejisiyle yeni ürünler çıkararak piyasaya girme maliyeti 5 milyon dolar. Aynı zamanda yeni markaların piyasada tutunma ihtimali, var olan bir markadan çok daha düşük, HBR bu oranı her beş yeni markadan sadece bir tanesi olarak veriyor. Nielsen’in araştırmalarına göre ise en güvenilen 23 FMCG markasının gelirlerinin yüzde 30’u marka esnetmeyle çıkardıkları ürünlerden geliyor. Moda endüstrisinde de bunun örneklerini çok yakından görebiliyoruz. Örneğin; Louis Vuitton, valiz yapımından çantaya, oradan da hazır giyime doğru markasını esnetmeseydi belki de bugün aramızda olmayacaktı. Chanel, marka tarihinde parfüm ve kozmetik ürünleri çıkaran ilk moda markalarından biri olarak markasını en amansız krizlere dayanıklı kıldı ve bugüne ulaştı. Ralph Lauren, markasını esnetip Polo markasını kurduktan sonra moda endüstrisine “Polo yaka tişört” kavramını kazıdı. Cephelerden çıkan Burberry, trençkottan sonra çanta, parfüm, hazır giyim gibi ürünlere yönelmeseydi belki de o cephelerde vefat eden askerler gibi şehit olacaktı. 

Moda tarihi marka esnetme üzerine kurulu olsa da eskimeyen ve hâlâ en çok kullanılan tekniklerden. Örneğin; Gucci, Alessandro Michele kreatif direktörlüğünde marka esnetme stratejisi uygulayarak Gucci Decor adıyla o dönem çok popüler olan Gucci desenli ev ürünleri çıkardı. Aynı zamanda Gucci Osteria isimli restoran açan marka, Gucci-severlerin beş duyusuna da hitap etmeyi başardı. Tam tur marka deneyimi sunabilmek Gucci’ye son yedi sekiz yılda en popüler markalardan biri olmasını sağlarken kârlılığını da hatırı sayılır şekilde artırdı. Armani, Armani Spa & Hotels’i açarak ürünlerine gösterdiği özeni, müşterilerinin konaklama ihtiyacı için de kullandı. Tiffany & Co., New York’ta The Blue Box Cafe açıp mavi kutu şeklindeki pastayı ikram ederek belki de hayatı boyunca Tiffany & Co.’dan bir yüzük sahibi olmayacak kişilere Tiffany deneyimini sundu. Unilever’in sahip olduğu markalardan Dove ise erkeklere özel ürün yelpazesini sunduğu markası Dove Men+ Care sayesinde 2019 yılında 187 milyon dolarlık satış gerçekleştirdi.

Tüm bu örneklerde de görebileceğimiz gibi marka esneten firmalar, pazar payından müşteri deneyimine kadar pek çok avantaj elde ediyor. Ancak her şeyde olduğu gibi, marka esnetmenin arkasında da bir matematik var. Hatta ekonomist-akademisyenler Lynne M. Pepall ve Daniel J. Richards bu konuda bir yayın bile çıkardılar. Bu matematiğe uymayan markalar ise hem itibarlarını hem de kazançlarını kaybediyor. FullSurge’ün araştırmalarına göre marka esnetmelerdeki başarısızlık oranı yüzde 90’a kadar varabiliyor. Şimdi vereceğim bu başarısız örnekler arasında hiç duymadıklarınız olduğuna eminim, zira çoğu firma pilot bölgelerde denediği esnetme stratejileri çok başarısız olunca hızlıca fişini çekiyor. 

Örneğin; ünlü çakmak markası Zippo, 2010 yılında bir parfüm serisi piyasaya sürerek marka esnetme girişiminde bulundu. Ancak belki de koku en güçlü hatırlatıcılardan biri olduğu için, Zippo, tüketicilerin zihninden o çakmak gazı kokusunu silemedi. Aynı şekilde, Colgate de dondurulmuş ürün kategorisine girdiğinde akıllardaki nane tadını silmekte başarılı olamadı. Neredeyse her markanın ve influencer’ın girip başarılı olduğu kozmetik ürünleri sektöründe ise Cheetos cipsleri aynı başarıyı yakalayamadı. Lotta Luv kozmetik markasıyla işbirliği yaparak marka esneten Cheetos, aynı markanın Pepsi, Bubble Yum gibi gıda ürünleriyle olan işbirliklerindeki sükseyi yakalayamadı. Belki de dudağa tuzlu ve ayak gibi kokan peynirli bir şeyi sürmek, Pepsi’nin şekerli kokusu kadar tüketiciye cazip gelmemişti.

Matematiği doğru kurgulandığında markanın ömrüne ömür katan marka esnetme stratejisi, aslında gelip geçici olmak istemeyen ve sonraki kuşaklara da markasını bırakmak isteyen her yöneticinin başvurması gereken bir yöntem. Genç markalar da asırlık markalar da bu prensibi uygulayarak kendi kaderlerini değiştirecek bir pozisyona adım atmış oluyor. Günümüzde ise markalar Web 3.0 dünyasına giriş yaparak, NFT ve metaverse’te giyilebilir dijital ürünler çıkararak bu esnetme stratejisini uyguluyor. Ancak ürünün ve markanın da bir ömrü olduğunu unutmadan, markalaşma ve pazarlama enstrümanlarını doğru zamanda, doğru fiyatta ve doğru tüketiciyle buluşturmak oldukça önemli. Hesaplanmadan alınan riskler markanın ömrüne ömür katmaktan ziyade, markanın ömründen ömür götürüyor. Ancak hiçbir şey yapmadan, esnemeden taş gibi duran bir marka olmak da, ölü bir gelecek demek.

Aslında her şey doğanın ve fiziğin en temel prensibindeki gibi…

Esnemeyen her şey kırılır.