Defileler Şova Mı Dönüşüyor?

Markaların yeni koleksiyonlarını neden defilelerle gösterdiğini hiç merak ettiniz mi? Onlarca insan haftalar boyunca sadece 15 dakika süren bir gösterim için çalışıyor; müzeler, galeriler kiralanıyor; ses sistemleri kuruluyor; ışık kurulumu ve set tasarımı derken yüzbinlerce dolar harcanıyor. Tasarımcı Christian Siriano’nun Vogue Business ile paylaştığına göre bir defile ortalama 125 bin ila 312 bin dolar arasında bir fiyata mal oluyor. Bu görmezden gelinemeyecek büyüklükteki meblağa rağmen birçok marka defileleri yapmaya devam ediyor ve moda haftaları, moda dünyasında sözü geçen stylist’ler, ünlüler, influencer’lar ve satın alım müdürlerinin akımına uğruyor. 

Aslında moda markalarının yeni tasarımlarını defile aracılığıyla tanıtmasının sebebi, tasarımların hareket hâlindeyken bedende nasıl durduğunu göstermek ve koleksiyonun ruhunu dekor ve müzik yardımıyla izleyicilere yansıtmak. Davetli stylist’lerin ve editörlerin yeni projelerini, satın alım müdürlerinin de yeni sezon alımlarını planlamaları için defileler büyük önem taşıyor.

Sosyal medyanın geleneksel medyayla yarışır hâle geldiği günümüzde ise bu senaryo biraz değişiyor. Medya değeri yüksek olan ünlüler ve influencer’lar, moda basını ve stylist’ler gibi geleneksel davetliler kadar önem kazanırken, defileler sadece koleksiyonları tanıtmakla yetinmiyor. Trendlerin çorap gibi değiştiği, hiçbir olayın üç günden fazla gündemde kalmadığı günümüzde dikkat çekmek ve konuşulmak için defileler, markaların viral olma aracı hâline geliyor. Yani defileler, koleksiyon tanıtımındansa birer şova dönüşüyor.

Son zamanlarda defilelerde gördüğümüz birçok tasarımın, defilenin ardından mağazalarda yer almaması, hatta hiçbir kanalda satışa bile çıkmaması bunu kanıtlar nitelikte. Sonuçta kim Viktor & Rolf’un 2023 İlkbahar/Yaz Haute Couture defilesinde yer alan ters elbiseyi dışarıda rahatlıkla giyebilir? O halde bu tarz şov unsuru taşıyan ürünler satılmak için mi yapıldı, yoksa başka bir amacı mı var? 

Tasarımcılar konuşulmak istiyorsa, bunu yapmanın en başarılı yollarından biri konuşulacak tasarımlar yaratmak. Bu sebeple de sanılanın aksine defilede gördüğümüz giysiler her zaman satılmak amacıyla tasarlanmıyor. Balenciaga’nın Kim Kardashian tarafından giyilen sarı bantlardan oluşan tulumu veya Loewe’nin antoryum çiçekli elbisesi, mağazaya girip de alacağınız tasarımlar değil. Bu tasarımlar satılmak için değil, koleksiyonun mesajını vermek ve medya değeri kazanmak amacıyla yapılan tasarımlar.

Coperni 2023 İlkbahar/Yaz

Bir defilenin viral olması için markaların başvurduğu tek yol, dikkat çeken giysiler yaratmaktan geçmiyor. Birçok marka defilelerinin medya değerini farklı yollarla yükseltmeye çalışıyor. Son zamanların en çok konuşulan defilesi büyük ihtimalle Coperni’nin 2023 İlkbahar/Yaz defilesi oldu. Tagwalk’ın açıkladığına göre; yürüdüğü her defilenin izlenme oranını yüzde 825 (yanlış okumadınız, tam yüzde sekiz yüz yirmi beş!) artıran Bella Hadid’in, üzerinde sadece ten rengi bir iç çamaşırıyla podyuma çıkarak izleyicilerin önünde üzerine özel bir kimyasalın spreylenmesi yoluyla elbise oluşturulması haftalarca konuşuldu. Manel Torres tarafından geliştirilmiş Fabrican isimli materyalle yaratılan bu elbise, “sprey elbise” aramalarını bir hafta içerisinde Google Trends’de yüzde 83 artırdı. Defile ise YouTube’da bir milyondan fazla kez izlenerek Launchmetrics’in belirttiğine göre Coperni’ye 48 saat içerisinde 26,3 milyon dolar medya değeri getirdi. 

Daha güncel bir örneği inceleyecek olursak, Kopenhag Moda Haftası’nda 2023-24 Sonbahar/Kış koleksiyonunu sergileyen di(vision) markası, defilesinin son dakikalarında tam anlamıyla ortalığı yıktı. Dressed for Disaster (Felaket için Giyindim) isimli koleksiyonunu Kopenhag’da bir restoranda sergileyen markanın defilesini izlemeye gelen davetliler, defileyi üzerinde ekmek kırıntıları, şarap lekeleri ve yarım kalmış tabaklar bulunan yemek masalarında izledi. Birçok farklı tarz giysinin oluşturduğu koleksiyonun gösterildiği defilenin sonunda markanın kurucu ortaklarından Simon Wick’in partneri Dahl kadehini kaldırarak izleyicilerin dikkatini çekti. Herkes bir konuşma yapmasını beklerken Dahl ayağa kalktı ve yüzünde bir gülümsemeyle yürümeye başladı. Burada viral olacak ne var diye düşünebilirsiniz. Burada markayı günlerce gündemde tutan şey, Dahl’ın oturduğu masanın örtüsünün eteğine birleşik olması ve yürürken bütün masayı -üzerindeki tabaklar ve kadehler dâhil- kendisiyle beraber götürmesi oldu. Onlarca kişi tarafından paylaşılan bu ânın yer aldığı bir paylaşım Instagram’da 8,8 milyon kez izlendi. Oldukça yoğun ve rekabetçi bir sektör olan moda sektöründe (di)vision gibi yeni bir marka için 8,8 milyon izlenme demek, büyük bir fark yaratmak demek.

Sunnei 2023 İlkbahar/Yaz

Aynı sezonun Milano ayağında ise Sunnei defilesiyle dikkat çekmeyi başardı. Seyircilerin sanki bir konser izlermişçesine ayakta izlediği defilede modeller podyumun ucuna geldiklerinde kendilerini seyircilerin kollarına bıraktı. Şaşkınlığa uğrayan seyirciler ise ezilmemek için yapmaları gerekeni yaptı ve telefonlarını çantalarına koyup modelleri kucakladı. Ânında viral olan defilede modellerin fotoğraflarını çeken kameralar ise alışılagelmişin dışında tavana asılmıştı. Ortaya çıkan konservari görüntüler sosyal medyada günlerce dolaştı. Ancak modellerini seyircilerin kollarına bırakan ilk marka Sunnei değil. Telfar’ın 2020-21 Sonbahar/Kış defilesinde modeller kollarını açarak kendilerini önlerindeki habersiz kalabalığa bıraktığında da günlerce konuşulmuştu.

Pyer Moss markasının tasarımcılarından Beate Karlsson’un markası AVAVAV 2023 İlkbahar/Yaz koleksiyonunu sergilediğinde satirik tasarımları kadar defilesiyle de dikkat çekti. Üzerinde Gucci ve Louis Vuitton logoları ve dolar sembolleri bulunan tasarımlarla podyuma çıkan modeller birer birer yere yığıldı. Başlarda modellerin gerçekten düştüğünü (kabul edelim yüksek topuklar ve küçük ayakkabı seçimleri yüzünden bu çokça karşılaştığımız bir durum) sanan izleyiciler şaşkınlıkla tek tek modellerin yere düşmesini izledi. TikTok kullanıcıları tarafından “dahiyane” bulunan video 11 milyon izlenme ve binlerce yorum aldı. 

Doja Cat @ Schiaparelli 2023 İlkbahar/Yaz Haute Couture

Viral olmak her zaman pozitif geri dönüş getirmiyor tabii ki. Bu yılın İlkbahar/Yaz Haute Couture haftasına, avangard tasarımlarıyla ünlü Schiaparelli damgasını vurdu. Davetlilerinden Kylie Jenner’ın giydiği, koleksiyonun bir parçası olan aslan kafalı elbise medyada yankı uyandırdı. Avlanmayı özendirdiği gerekçesiyle sosyal medyada linçlenen markanın hayvan haklarını ihmal etmediği PETA tarafından onaylansa dahi, defile çokça olumsuz tepki aldı. 

Sosyal medyanın yükselişi, gündemde uzun süre kalmanın zorlaşması ve viral olmanın başarı sayılması, defilelerin planlanmasını değiştirebiliyor. Sonuçta defile yaparak büyük bir maddi yükün altına giren markalar, harcamalarının geri dönüşünü olabildiğince almak istiyor. Medyada konuşularak geri dönüş almaksa bu durumda markalar için oldukça çekici hale geliyor. Asıl amacı koleksiyonları tanıtmak olan defileler artık eski anlamını koruyor mu, orası tartışmaya açık. Belki de artık moda dünyasında bütün mesele; viral olmak ya da olmamak.