2024 Yazında Lüks Pop-Up Mağazaları İçin Avrupa'nın En Gözde Mekanları

Havalar ısınıyor ve tüketiciler yaz seyahati planlarını yapıyor. Markalar da öyle.

Dior, 2024 yaz listesini açıklayan ilk marka oldu: bir dizi yeni kalıcı butik (Atina'dan Puerto Banús'a); Dioriviera plaj koleksiyonuna bağlı yedi pop-up (Nice ve D Maris Bay dahil olmak üzere); ve Avrupa kıyı şeridinde bir dizi sezonsal konsept mağazası (Mykonos ve Capri'de ikişer tane var). Jacquemus, Gucci ve Cult Gaia gibi diğer markalar da Avrupa'da yaz sezonuna özel pop-up'larını açmaya başladılar.

Diorieviera D Maris Bay Pop-up. Fotoğraf: Dior  

Dior'un Avrupa sahil şeridindeki varlığını artırması, diğer lüks markaların da geleceğini müjdeliyor ve 2023'ün markalı plaj kulübü çılgınlığının devam edeceğine işaret ediyor. Tüketicilerle tatil dönemlerinde buluşmak geçtiğimiz sene çok verimli olmuştu. Bank of America'ya göre, Avrupa'daki toplam turist harcamaları Haziran ve Temmuz aylarında bir önceki yıla göre yaklaşık yüzde 26 arttı ve tüm uluslararası harcamaların yüzde 42'sini oluşturdu.

Bu, salgın sonrası seyahat hareketinin hala güçlü bir şekilde devam ettiğinin bir işareti. Edited'de kıdemli moda ve perakende analisti olan Aoife Byrne, birkaç sezon önce "Euro Summer" fikrini doğuranın bu nevi intikam turizmi olduğunu söylüyor ve ekliyor: “Ayrıca, TikTok'un 'hayatını romantikleştirme' ve 'ana karakter' anlatılarının yurtdışına seyahat etme (Paris ve Positano gibi yerleri ziyaret etmek için rehberlerden bahsetmiyorum bile) ve “bir yaz fantezisi oynama" arzusuna katkıda bulunuyor.”

Valentino Ravello Pop-up. Fotoğraf: Valentino

Geçtiğimiz yaz, bunu başarmak için bolca fırsat vardı. Dior, Louis Vuitton, Loro Piana, Gucci ve Jacquemus, Fransız Rivierası boyunca uzanan Saint-Tropez'deki plaj kulüplerini ele geçiren markalar arasındaydı. Valentino, Amalfi Sahili'ndeki Palazzo Avino'yu sıcak pembeye boyadı. Chanel ve Nanushka ise Mykonos'taki Nammos ve Scorpios'a yerleşti.

Launchmetrics'in CMO'su Alison Bringé, yaz aktivasyonlarının markalar için değerli bir girişim olduğunu söylüyor. “Pandemi kısıtlamaları, dijital bağımlılık ve belirsiz yaşam koşulları nedeniyle yorgun düşen modern tüketiciler, kendilerini bir topluluğun parçası hissetmek ve sevdiği markalarla bağlılıkları güçlendirmek deneyimlere giderek daha fazla öncelik veriyor” diyor. Ayrıca, bir günlük şezlong bir el çantasından daha ucuza mal oluyor - yine de bazı misafirler her ikisini de tercih edecek.

Byrne, plaj kulüplerinin bu sevdadan yararlanmak için en büyük marka fırsatı olmaya devam edeceğini söylüyor: “Buna Beyaz Lotus etkisi diyebilirsiniz ama tasarımcı plaj kulüpleri daha yeni başlıyor ve 2024'te bunların arttığını görmeye devam edeceğiz. Zamanla markalar yeni formatlara yönelecek; ancak şu anki haliyle plaj kulüpleri en çok para yatırılabilecek fırsatlar.”

Audrey Peters geçen yaz Ramatuelle LouLou'da düzenlenen Gucci davetine katıldı. Fotoğraflar: Audrey Peters

Avrupa'da yaptığı yaz tatilleriyle tanınan influencer Audrey Peters bu yaz olacakları heyecanla beklediğini belirtiyor: "Markaların plaj kulüplerini ele geçirmesine bayılıyorum. Zaten muhteşem olan plajları daha da havalı gösterirlerken bu mekanlar için sınırlı sayıda üretilen kıyafet ve aksesuar koleksiyonlarına imza atmaları da oldukça hoşuma gidiyor," diyor. Peters geçen yaz Gucci'nin Loulou'daki kulübüne gitmiş: "Saint-Tropez'de sınırlı sayıda satışa sunulan sevimli parçaları almadığım için her gün pişmanlık duyuyorum."

Bringé bu pop-up plajların medya etki değerinin (MIV) bir ünlü veya influencer ortaklığından daha düşük olduğunu belirtiyor. Ancak Bringé, sosyal medya erişiminin - ve gelir yaratmanın - bu aktivasyonların odak noktası olmadığını söylüyor. Tüketiciler, her zaman sosyal erişimlere dönüşmeyen fiziksel deneyimler istiyor. Mesele de bu zaten.

Bringé şöyle devam ediyor: “Giderek artan sayıda markanın performans pazarlamasından uzaklaşarak 2024'ün baskın trendi olarak marka pazarlamasına yönelmesi şaşırtıcı değil. Modern kitleleri cezbetmek için daha fazla marka, kitleleriyle yeni ve yaratıcı bir şekilde etkileşim kurmak için sürdürülebilir marka deneyimlerinden yararlanıyor ve sonuçta tüketici bilinci üzerinde uzun süreli bir etki bırakıyor."

Ayrıca, yaz pop-up'ları çok sayıda Instagram gönderisi ve TikTok görüntülemesi oluşturuyor. "Jacquemus St Tropez beach club" TikTok'ta 9,3 milyon kez görüntülenirken "Louis Vuitton beach club St Tropez" ise 48,5 milyon görüntülendi.

Bu yaz, Avrupa sahillerinin gözde noıktaların bulmak için yarış devam ediyor. Byrne rekabetin güçlü olacağını söylüyor. Aşağıda seyahat uzmanları, Avrupa'da bu yaz çok konuşulmasını bekledikleri destinasyonları sıralıyor. Markaların nerelerde mağaza açtıklarını takip ediyoruz.

Saint-Tropez, Fransa

Neden şimdi? Paris 2024. Byrne, Olimpiyat Oyunlarının turizmi Güney Fransa'ya çekeceğini söylüyor. Ziyaretçilerin Paris'teki şehir tatillerinin ardından Saint-Tropez, Cannes, Nice ve Monako'ya seyahatlerinde artış bekliyor. Ayrıca, Fransız Rivierası'nın sıcak noktası, 2023'ün marka aktivasyonlarında hacim olarak zaten en üst sırada yer alıyor. Bu yaz, kasabanın popülerliği daha da artacak.

Bu yaz orada olan markalar:

Farm Rio: Brezilyalı marka Eylül ayına kadar Loulou'da yer alacak. Pop-up'ta Farm Rio'nun 2024 Yaz koleksiyonundan seçmeler ve pop-up mağazaya özel ürünler sergilenecek.

Cult Gaia: LA markası ikinci pop-up mağazası için Saint-Tropez'e geri dönüyor. Markanın kurucusu ve kreatif direktörü Jasmin Larian Hekmat, “Saint-Tropez'in şirin sokakları ve pitoresk manzaraları, markamızın estetiğini tamamlayan karşı konulmaz bir cazibe kattı”  diyor ve ekliyor: “Saint-Tropez'de bulunmak Cult Gaia için mükemmel bir seçim çünkü doğal güzellik ve rafine zarafetin kesişimini kutlamamıza olanak tanıyor ve markamızın felsefesini yansıtıyor."

Geçen yaz orada bulunan markalar: Dior, Louis Vuitton, Armani, Dolce & Gabbana, Gucci, Jacquemus, Loro Piana

Louis Vuitton Cheval Blanc Saint-Tropez Pop-up. Fotoğraf: Louis Vuitton

Mikonos, Yunanistan

Neden şimdi? Uzmanlar, Santorini'nin yanı sıra Mikonos'un da yeniden popüler bir destinasyon olacağı konusunda hemfikir. Hudson, “Yunanistan son iki yıldır inanılmaz derecede sıcaktı ve bu yıl da güçlü bir şekilde devam edecek gibi görünüyor” diyor. Euromonitor seyahat araştırmaları başkanı Caroline Bremner, Çinli turistlerin de Mikonos gibi “eşsiz sahil destinasyonlarına” ilgi duyduğunu söylüyor.

Bu yaz orada olan markalar:

Cult Gaia Mikonos Pop-up. Fotoğraf: Cult Gaia

Cult Gaia: Marka, tatil gardıroplarına yeni parçalar eklemek isteyen müşterileri yakalamak amacıyla Mayıs'tan Ekim'e kadar Mikonos'ta da boy gösterecek. Hekmat, “Mikonos, en sevdiğim tatil yerlerinden biri olarak kalbimde özel bir yere sahip ve Cult Gaia'nın estetiğini bu büyüleyici adaya getirmekten heyecan duyuyorum” diyor.

Fotoğraf: Dimitris Ioannou

Tommy Hilfiger: Marka, “en popüler küresel yaz destinasyonlarından biri” olduğu için 6 Haziran'da yeni bir Mikonos mağazası açıyor. Açık hava lounge alanı olan kalıcı bir mağaza.

Geçen yaz orada bulunan markalar: Chanel, Nanushka

Amalfi Sahili, İtalya

Neden şimdi? Yaz aylarında sürekli kalabalık olan Amalfi Sahili - ve komşu Capri - lüks markalar için bir cennet. Peters, 2024 için birkaç yıldır gitmediği Amalfi Sahili'ne geri dönmeyi planlıyor. Expedia'da seyahat uzmanı olan Christie Hudson, Positano'daki konaklama yerlerine yönelik ilginin erkenden arttığını belirtiyor. Güney İtalya'da yenilenen Salerno Havaalanı da Temmuz 2024 ortasından itibaren ticari uçuşlara açılacak ve bölgeye erişimi çok daha kolay hale getirecek.

 

 

 

 

 

Bu gönderiyi Instagram'da gör

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

JACQUEMUS (@jacquemus)'in paylaştığı bir gönderi

Bu yaz orada olan markalar:

Jacquemus: Fransız markası 15. yıldönümü için 10 Haziran'da Capri'de defile düzenliyor. Casa Malaparte'deki defile öncesinde marka adada sürpriz bir mağaza açılışını duyurdu.

Geçen yaz orada olan markalar: Valentino

Valentino Escape Ravello Pop-up. Fotoğraf: Valentino

Puglia, İtalya

Neden şimdi? Byrne, Puglia'nın son yıllarda bir yeniden doğuş yaşadığını söylüyor. Byrne, "Portofino gibi tanınmış turistik noktalara kıyasla daha ham, daha otantik bir deneyime sahip" diye de ekliyor. Markalar için daha az yararlanılan bir kaynak olan Puglia, bu sezon bir cazibe merkezi olma potansiyeline sahip.

Geçen yaz orada bulunan markalar: Hiçbiri ama Dolce & Gabbana, Temmuz ayında Alta Moda defilesini burada gerçekleştirdi.

Mayorka, İspanya 

Neden şimdi? Fransa ve İtalya'daki bazı benzerlerinden biraz daha ekonomik olan Mayorka, markaların faydalanabileceği masmavi sular ve güzel plajlar sunuyor. Expedia'ya göre adaya yönelik seyahat ilgisi yüzde 50 artmış durumda.

 

 

 

 

 

Bu gönderiyi Instagram'da gör

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Hotel de Mar, Gran Meliá (@hoteldemargm)'in paylaştığı bir gönderi

Bu yaz orada olacak markalar:

Alberta Ferretti: İtalyan markası Mayorka'daki Hotel de Mar Gran Meliá'da faaliyet gösterecek ve bu iki marka için de bir ilk olacak. Markanın logosuyla renklenen şezlong ve şemsiyelerle otelin Bombon Pool Club'ını ele geçirdi bile.

Geçen yaz orada olan markalar: Yok - Fendi, Tiffany ve Dior'un pop-up'larını ağırlayan diğer İspanyol sahil kasabası Marbella ile karıştırılmamalıdır.

Karadağ

Neden şimdi? Byrne, Karadağ'ın dağlar, buzul gölleri ve plajlardan oluşan manzarasının markalar için ideal bir ortam sunduğunu söylüyor. Avrupa Seyahat Komisyonu'na göre ülke ayrıca 2019'a (pandemi öncesi) göre uluslararası varışlarda yüzde 10'luk bir artış gördü.

Geçen yaz orada bulunan markalar: Hiçbiri

Lizbon, Portekiz

Neden şimdi? Portekiz'in başkenti giderek daha fazla ilgi görüyor. Expedia'ya göre sahil kentine yapılan seyahatler bir önceki yıla göre yüzde 20 arttı. Hudson, buranın bu yaz Amerikalılar tarafından erken ilgi gören Avrupa sahil destinasyonlarından biri olduğunu söylüyor. Ayrıca, Amerikalı turistlerin yaz seyahatleri için gözlerini şehirlere diktiği bir sezonda (Expedia'dan Hudson'a göre) Lizbon, plaj estetiğinden yararlanmak isteyen markalar için güzel bir orta yol sunuyor. Seyahat arama motoru Kayak'a göre Lizbon, 2024 yazı için Avrupa'nın en iyi sekizinci destinasyonu. Yine Portekiz'de Kayak, sahil kenti Funchal için yapılan aramalarda yüzde 41'lik bir artış olduğunu gösteriyor.

Bu markalar geçen yaz: Hiçbiri

Avrupa'nın başka yerlerinde…

İbiza

Lacoste: Marka, İbiza'daki La Marina'da 31 Ekim'e kadar açık olacak bir pop-up mağaza açtı. Yarı mağaza, yarı bar olan bu mekân, müşterilerin buralarda takılmasını sağlamak üzere tasarlandı.

Toskana

Gucci: Gucci, Gucci Lido Summer 2024 koleksiyonunu tanıtmak için moda dünyası gözdesi olan ikonik Il Pellicano otelde özel bir davetle karşımıza çıktı. Davete katılanlar influencer Camille Charriere ve Instagram'dan Clara Cornet de vardı.