Lokal Vokaller

Pandemi, acil iklim durumu ve jeopolitik gerilimler, global sistemlerin kırılganlığını gün yüzüne çıkararak marka ve tüketiciler nezdinde küreselden yerele geçişi hızlandırdı. Özellikle pandemi döneminde insanlar haklı bir aciliyet duygusuyla lokal oluşumlara yönelim gösterdi. Moda, zor dönemlerde değişen koşullara nasıl uyum sağlayacağını bilir ve yeni mücadele yolları arar. Öyle ki kültürel alanlar yaratabilir, katılım yoluyla topluluk hissi oluşturabilir veya lokal bir ekosistem kurabilir. Londra merkezli araştırma firması Kantar’ın Covid-19 Barometer raporuna göre; Covid-19 dünyanın her yerinde lokalleşme hareketinde bir artışa neden oldu. Tüketicilerin yüzde 65’i artık kendi ülkesinden ürün ve hizmet satın almayı tercih ediyor. Ek olarak pandemi birliktelik, topluluk ve şeffaf perakende yaklaşımlarının öneminin anlaşılmasına da neden oldu. Moda dâhil olmak üzere sanayileşmiş sektörlerin çoğunda küresel baskıların üstesinden gelmek çok kolay olmasa da yerele arz ve talep hızla artmaya başladı. Öte yandan Rusya - Ukrayna arasındaki savaş ya da Çin - ABD arasındaki gerginlik gibi jeopolitik krizler ülkeler arasındaki karşılıklı bağımlılıkları ve tedarik zincirindeki kesintileri açığa çıkarıyor. Sonuç olarak, markalar ve tüketiciler yerel üretim ve tüketim sistemlerini yeniden sorgulamak durumunda kalıyor. Diğer yanda 2018’de WGSN, sürdürülebilirlikle uyumlu lokal temelli seçimlere öncelik veren bir tüketici grubu olan The Localvist’in yükselişini öngörmüştü.

Peki, modada lokallik ne demek? Aslında moda bağlamından bakıldığında bu; daha küçük bir ölçekte karar ve uygulama mekanizmalarını topluluklara ve doğaya tâbi kılan özerk bir söylem. Kendi ekosisteminden uzaklaşarak merkezkaç eğilim gösteren, küresel oluşumların aksine lokal olma gücünü öz faktörlerden alan merkezcil bir hareket olarak özetleyebiliriz. Moda, bizi daha geniş sosyal gruplara bağlarken, aynı zamanda bireysel olarak kim olduğumuzu dışarı yansıtmamızı sağlar. Modada lokalleşme bilgi, kültür, birey, toplum ve uygulamalar bütününden gerçekleşiyor. Bir diğer deyişle lokallik; belirli bir yere özgü biyofiziksel özellikler, birey, toplum, gelenek, zanaat, iklim, bilgi, beceri gibi “kökten gelen bir kimlik” algısını ortaya koyar. Modada lokallik mekansal sınırlardan bağımsız olarak bireyleri, toplumları ve ekolojiyi daha ileriye taşımak için anahtar bir kelime. Peki moda sektöründeki lokal hareketler toplumsal ve ekolojik alanda değişim çarkını nasıl döndürebilir? Hiper-lokallik; kendi kendine yeterlilik, kaynak tasarrufu ve topluluğa odaklanan, gelişmekte olan bir sosyal, ekonomik ve tasarım yaklaşımıdır. Moda endüstrisinde faaliyet gösteren bazı markalar bugünlerde hem hammadde kaynağı, hem konsept, hem de üretim açısından yerel bir perspektiften ilerlemeyi seçiyor.

Birbirine bağlı tedarik zinciri, hızlı moda modeli tarafından yönetilen süreçler ve küresel veri akışı… Moda endüstrisinin büyük bir bölümü bunlar üzerine kurulu. Sektörün vites değiştirme hızı, hem insanları hem de markaları günceli kaçırma korkusu olarak bilinen fomo (fear of missing out) ile karşı karşıya bırakıyor. Lokal üretimleri tüketme ve döngüye katkı sağlama arzusuna karşılık günceli yakalama ve trendlere bağlı kalma hisleri markaları ve tüketicileri iki arada bir derede bıraksa da moda, faydasız yaklaşımları artık sorguluyor. Artık markalar ve tasarımcılar lokal üretim ve tüketim modellerine adapte olma çabasında. Lokal üretim, tasarımcılara yalnızca üretim sürecinde kontrol sağlama imkanı sunmakla kalmayıp, aynı zamanda markaların atık ve karbon ayak izlerini azaltarak çevreyle uyumlu olmalarına olanak tanıyor.

Hepimiz giysilerimizin iç kısmındaki küçük beyaz etiketlerde ne yazıyor diye bakarız. “Made in Australia”, “Made in Turkey”, “Made in Bangladesh”… Peki, bu etiketler gerçekten ne anlama geliyor? “Made in…” etiketindeki lokasyona baktığımızda ürünün tüm döngüsünün orada tamamlandığına inanıyoruz. Halbuki tedarik zincirinin, üretimin son aşamasından çok daha karmaşık ve iç içe bir sistem olduğunu gözden kaçırabiliyoruz. Örneğin; birçok Amerikan markasının Asya başta olmak üzere deniz aşırı bölgelerde üretildiğini biliyoruz. 2010 yılında Rebecca Burgess tarafından California’da kurulan lokal oluşum Fibershed, Amerikan markalarıyla yaptığı işbirlikleri sonucunda “Made in America” etiketiyle lokalleşme çalışmalarını destekliyor. Amerika’da kendilerini moda endüstrisine adayan yerel çiftliklerin oluşturduğu bu birlik, modanın lokalleşmesi adına yüksek bir efor sarf ediyor. Fibershed aynı zamanda California’daki moda tasarım okullarıyla da temas hâlinde.  Bu işbirlikleri sayesinde moda endüstrisine adım atmaya hazırlanan öğrencilerin lokal malzeme ve üretim yöntemlerine hızla adapte olmaları amaçlanıyor.

Hiper-lokal üretime yüzünü dönen moda devi H&M, INGKA Holding ile (Ikea’nın en büyük franchising sahibi) bir araya gelerek tasarımcılar için Londra’daki yerel girişimleri finanse edecek bir tasarım fonu başlattı. Odağı yerel tasarım ve üretim tekniklerini yaygınlaştırmak olan kolektif oluşum Atelier 100 ile ortak yürütülen projede, jüri heyeti 20 lokal projeye odaklandı. Seçilen projelere hem finansal hem de mentorluk desteği verilerek sektörde yer almalarına destek olundu. Londra merkezli Atelier100’ın Instagram biyografisinde yer alan “Local ideas. Local people. Local production.” aslında oluşumun yapısını özetler nitelikte. Zira “Londralılar tarafından, Londralılar için” mottosuyla oluşturulan tüm ürünler, Atelier100’ın perakendeye hiper-lokal ve sürdürülebilir bir yaklaşım yaratma taahhüdünün bir parçası olarak lokal kaynaklı malzeme ve üretim süreçleri kullanılarak üretilecek.

Şimdi de lokal topluluk odaklı girişimlere geçelim. New York merkezli çoklu departmanlı mağaza zinciri Macy’s, Teksas ve Georgia’da Market by Macy’s adıyla lokal mağaza konseptleri oluşturdu. Market by Macy’s, markalarının özenle seçilmiş bir karışımının yanı sıra döngüsel modaya hizmet eden lokal tasarım ürünlerinden oluşan topluluk odaklı bir alan. Macy’s marka deneyimi sorumlusu Rachel Shechtman, WWD’den David Moin’e verdiği demeçte; “Perakendenin bir hikaye anlatması ve müşterilerin alışverişten keyif alması gerektiğine inanıyoruz” diyor ve ekliyor: “Market by Macy’s, müşterilerin alışveriş yapabileceği, yemek yiyebileceği, öğrenebileceği, rahatlayabileceği, arkadaşlarıyla buluşabileceği ve çok daha fazlasını yapabileceği, lokal topluluk odaklı bir destinasyon.” Ürün satmanın ötesinde lokal bir topluluk oluşturma misyonundaki bir diğer perakende devi de Nordstrom. Online siparişlere, kişiselleştirilmiş stil önerilerine, terzilik işlerine ve özel pop-up’lara odaklanan, ürün envanteri içermeyen Nordstrom Local, müşterilerine farklı bir hizmet deneyimi sunan bir konsept. Bu modeli ilk olarak 2017’de Los Angeles’ta test eden ve şu anda yedi farklı lokasyonda hizmet veren konsept lüks alışveriş deneyimini, aynı zamanda lokal formatlarla demokratikleştiriyor. Platform böylece, lokal bir perspektiften tüketicilere daha yakın olmayı amaçlıyor. Örneğin; Nordstrom Local mağazalarında tüketiciler, online siparişlerini deneme ve satın almadan önce bedenlerine göre tadilat yaptırma gibi hizmetleri, bir mahalle terzisindeymiş gibi alabiliyor.

Nike, adidas, Footlocker gibi küresel spor markaları da mağaza konseptleri yaratırken özellikle bölgenin lokal kültürüne yoğun şekilde odaklanıyor. Melrose’daki Nike konsept mağazası Nike by Melrose, Nordstrom Local ile benzer lokal vizyon gösteriyor. Tüketiciler alacakları ürünleri isterlerse mağaza içinde bir koşu bandında deneyebiliyor, ânında terzi ve onarım işlerini yaptırabiliyorlar.

Peki, bahsi geçen bu küresel markalar lokalleşme çabalarında ne kadar samimi? Evet, pandemi, acil iklim krizleri ve jeopolitik gerilim gibi nedenler markaların yerelleşmesini zorunlu kıldı. Belki de tüm bunlar, doğaya en çok zarar veren ikinci sektör olan modanın kendini aklama çabasıdır? Yoksa bu çalışmalar bir pazarlama faaliyeti olan greenwashing, yani yeşil aklamadan mı ibaret? Cevapları markaların pazarlama stratejilerinde gizli. Ancak şüphesiz ki pandemi sonrası bir dönemde moda kendini yeniden kalibre etmeye çalışırken, hiper-lokallik iyileşmenin merkezinde olacak gibi görünüyor.