16 Kasım 2021

Moda Perakendesinden Güncel Notlar

YAZI: SELEN YORULMAZ ÖZSÜMER

Perakende

Pandeminin sebep olduğu kısıtlamalarla geçen bir buçuk yılı geride bıraktık. Dinamik doğası gereği durgun süreçlere hiç alışık olmayan moda; yenilik ve adaptasyon yeteneğini bir kez daha kanıtlayıp, hız kesmeden yeni başlangıçlar yaparak alanında parlamaya devam etti. Moda markaları bu zorlu süreçte tüketici odaklı olup, değişen sosyolojik ve psikolojik etkileri çok başarılı yönetti. Moda fotoğrafçısı Bill Cunningham’ın “Moda, günlük hayatın gerçekliğine direnmek için bir zırh gibidir” sözünde vurgu yaptığı gibi yegane dostumuz moda, bu zor günlerde hep yanımızdaydı. Benzer vizyonla Alexander McQueen’in; “Moda bir hapis değil bir kaçış yolu olmalıdır” diyerek altını çizdiği gibi iyi günde ışığımızı yükselten moda, kötü günde de yine yanımızdan bir dakika olsun ayrılmadı. Yüksek dozda samimi ilişkilerle bağ kurduğumuz moda sektöründeki marka dostlarımız, bir buçuk senelik bu süreçte nasıl yollar kat etti? Pandemi sonrası moda perakendesinde ne gibi değişimler öngörülüyor? Markalar bu süreçte ne gibi yenilikçi perakende yaklaşımları benimsiyor? Değişen tüketici davranışlarına moda endüstrisi nasıl adapte oldu? Yönümüzü pandemi sonrası moda perakendesindeki değişim ve dönüşümlere çeviriyoruz.

Tüketici alışkanlıklarındaki değişim

Pandemiyle birlikte çok sayıda insan evden çalışırken, satın alma davranışları da ani bir değişim geçirdi. Stiletto’ları, kalem etekleri ve takım elbiseleri rafa kaldırdığımız, evde eşofmanla geçen uzunca bir dönemin ardından konfor kültürünün kontrolünü kaybetmeye başladığına dair işaretler görüyoruz. Ofislere geri dönülmesi, restoranların açılması ve seyahat yasaklarının kalkmasının hemen ardından tüketiciler yeniden giyinme ve dışarı çıkma konusunda oldukça hevesli olduklarını kanıtladı. Markalar da bu konuda tüketicilerle sıkı bir dirsek temasında bulunmaktan geri kalmadı. Tüketiciler, tıpkı bir arkadaş gibi güvenip dinleyecekleri markalar hayal ediyor. Hotiç Görsel Yaratıcı Direktörü Emirhan Hotiç; “Pandemi sonrası moda perakendesinde müşteri memnuniyeti daha fazla öne çıkıyor. Markaların müşterileriyle daha yakın bir iletişim kurduklarını gözlemliyor ve bu iletişimin alışveriş alışkanlıklarını değiştirdiğini görüyoruz” diye belirterek ekliyor; “Bu yeni dönemde müşteri memnuniyetinin yeni kriterlere dayandığını da deneyimlemiş olduk. Geniş bir koleksiyona multi-kanallar aracılığıyla kolay erişim, farklı ödeme olanakları ve hızlı sevkiyat modelleri, bu yeni kriterlerin başında geliyor.” Benzer vizyonla, değişen tüketici alışkanlıklarını çok önemsediklerini belirten Mango Müşteri ve Kurumsal İlişkiler Başkanı Guillermo Corominas; “Pandemi sürecinde Mango, müşterilerine daha yakın olmak, ihtiyaçlarını ilk ağızdan dinlemek ve onları yaratıcı süreçlerinin bir parçası olmaya davet etmek için Mango İnovasyon Topluluğu’nu oluşturdu. Bu girişim Mango’nun müşteri odaklı hizmet kalitesini artırmasına zemin hazırladı” diyor. Markalar artık sadece markalarını satmıyorlar. Tüketicilerin ortak değerlere yönelik beklentilerinin arttığı bir çağda markaların kendi “hale etkileri”nin daha geniş kitlelere yayılabilmesi adına işlev görecek deneyimsel platformlar oluşturması hiç de tesadüf değil.

Perakende

 

İnovatif perakende yaklaşımları

Evde kalma tedbirleri ve sosyal mesafeyle ilgili endişeler, insanları hem tercih hem de zorunluluktan online alışverişe doğru yönlendirdi. Yükselişleri hız kesmeyen çoklu perakende kanalları arasındaki farkı basitçe ortaya koymak gerekirse; e-ticaret bilgisayar üzerinden alışveriş etkinliklerini içerirken, m-ticaret ise akıllı telefon veya tabletler aracılığıyla gerçekleşen mobil alışveriş olarak tanımlanıyor. Tüketici davranışlarını izleyerek, yenilikçi ve kullanıcı dostu deneyimler ortaya koyan moda markaları daha fazla mobil uyumlu etkileşimler kurarak yeni bir döneme geçmeye hazırlanıyor. Peki, nedir bu yenilikçi etkileşimler? Yeni dönemde moda perakendesinde mobil entegrasyonlar nasıl tüketiciyle buluşacak? Mobil cihazları alışveriş deneyiminin aktif bir parçası hâline getirmek, Z jenerasyonu başta olmak üzere birçok tüketicinin dikkatini çekmenin anahtar yolu diyebiliriz.

Pandeminin zorunlu kıldığı sosyal mesafe kavramı, moda perakendesinde inovatif yaklaşımların gelişimini de tetikledi. Tüketiciler, pandemi döneminde -muhtemelen pandemi sonrasında da devam edecek- daha az fiziksel temasla touch free, yani temassız alışveriş yapma eğiliminde. Nike’ın New York, Şanghay ve Paris merkezli Nike House of Innovation mağazası, geleceğin alışveriş vizyonu olarak benimsenen yenilikçi bir tema üzerine tasarlanmış. Mağaza içinde mobil deneyimleri ön planda tutan ve tüketicilere anlık mobil alışveriş deneyimi sunan Nike, online uygulama hizmetlerini eksiksiz şekilde kurgulamış. Uygulama üzerinden QR kodları tarayarak, ürün hakkında detaylı bilgi ve destek hızlı bir şekilde kullanıcıya ulaşıyor. Nike Scan to Try ve Nike Fit gibi özelleşmiş uygulamalarla, kullanıcılar istedikleri ürünleri sanal olarak deneyebiliyor. Artırılmış gerçeklik (AR) teknolojileri sayesinde, tüketiciler bu uygulamalar üzerinden ayaklarını tarayarak, kendisine en uygun numara ve kalıp önerilerine kolayca ulaşabiliyor. Burberry’nin, mağazaların sosyal medya uygulamalarıyla entegre olduğu ilk “sosyal alışveriş” deneyimini sunduğu mağazası, Çin’in Shenzhen kentinde geçtiğimiz günlerde açıldı. Ülkenin en popüler haberleşme uygulamaları WeChat ve Snapchat aracılığıyla tüketiciler özel içerik ve kişiselleştirilmiş birçok mağaza içi deneyime dâhil olup isterse bunları yakınlarıyla anında paylaşabiliyor. Moda perakendesinde online/offline anlayışın iç içe geçtiği, yeni başlangıçların izinde daha nice inovatif açılımları göreceğimizin sinyallerini alıyoruz.

“Fijital” deneyimler dönemi

Fiziksel perakendenin rolü son birkaç yılda büyük ölçüde değişti. Ancak fiziksel mağazalar önemli bir temas noktası olmaya devam ediyor. Dijitale geçişin fiziksel alanlara da çok fazla yayıldığını görüyoruz. Bir başka deyişle, Covid-19’un hızlandırdığı fiziksel ve dijital perakende arasındaki karşılıklı ilişki büyümeye devam edecek. Yakın gelecekte bu iki kavramın birbiri içine daha fazla girerek melezleşmesi, fiziksel ve dijitali birleştiren “fijital” deneyimlerin yaygınlaşması öngörülüyor. Londra merkezli deneyim tasarımı odaklı çalışan şirket Imagination’ın yaratıcı direktörü Antony Parham; “Gelecekte markaların mağazalarını medya alanı hâline getirdiği bir stüdyo konseptine kaydığını görmeyi bekliyoruz” diyerek bu melezleşmenin altını çiziyor.

Beymen Grup CEO’su Elif Çapçı; “Araştırmalar pandemi sonrasında dijital kanalların eskiye oranla daha fazla kullanılmaya devam edeceğini gösteriyor. Aynı zamanda müşterilerimizden aldığımız geri dönüşlerden, geçtiğimiz dönem onların en çok özledikleri şeyler arasında deneyim odaklı fiziksel mağazacılığın olduğunu biliyoruz. Dolayısıyla fiziksel mağazaların ve online alışverişin iç içe geçtiği yeni melez modele yatırımlarımız devam edecek” diyerek fiziksel ve dijitalin birlikte yeni başlangıçlara imza atacağı sinyallerini veriyor. Çapçı; “Endüstri 4.0’ın temelini oluşturan yapay zekâ, nesnelerin interneti, büyük veri ve bulut gibi yenilikçi teknolojileri üretim, dağıtım, pazarlama ve diğer tüm iş süreçlerine daha fazla entegre ediyoruz” diye ekliyor. Geleneksel tek kanallı mağazacılık anlayışının çok kanallı bir yapıya dönüşmesiyle birlikte melez mağazacılık döneminin başlamış olduğuna vurgu yaptı. İtalyan lüks modaevi Bvlgari’nin İtalya ve Türkiye Yönetim Direktörü Boris Barboni; mağaza içi ve mağaza dışı birçok yeni deneyim yarattıklarının altını çizerek, kullanıcılara fiziksel ve dijital yeni keşifler sunmak için faaliyet alanlarını her gün daha da artırdıklarına vurgu yaptı. Snapchat kullanıcılarının kıyafet ve aksesuarları sanal olarak denemeleri için yeni artırılmış gerçeklik araçları çıkaracağını duyurdu. Prada ve Farfetch gibi lüks marka ve platformlar, vücut hareketlerini, yüz boyutlarını algılayan ve tepki veren bu yeni teknolojiyi kullanmaya başlayan şirketler arasında yer alıyor.

Perakende

 

360 derece sürdürülebilir dönüşüm

Modanın yavaşlamaya başladığına hepimiz şahidiz. Markalar da kendi perspektifleriyle sürdürülebilirlik konusuna farklı açılardan dahil olma çabasına son derece odaklı durumda. Zor günleri geride bırakma umuduyla yeni başlangıçlara imza attığımız son günlerin bir diğer kaçış noktası, 360 derece sürdürülebilir dönüşüm… Elif Çapçı; “Sürdürülebilirliğe odaklanan, duyarlı, geleceği düşünen ve sorumlu moda anlayışı daha da öne çıktı. Geleceğin değerini bilmek, yaşanabilir bir dünyaya katkı sağlamak herkesin ve her markanın sorumluluğu. Önümüzdeki dönemde doğa dostu kumaşlardan üretilmiş tasarımları, çok fonksiyonlu modelleri, doğal liflerin kullanıldığı koleksiyonları daha çok göreceğiz. Hepimizi zorlayan bu dönemden, tüm insanlığa olumlu öğretilerle çıkacağımıza inanıyorum” diyerek marka olarak sürdürülebilir dönüşüme verdikleri önemin altını çizdi. Mango Müşteri ve Kurumsal İlişkiler Başkanı Guillermo Corominas’a göre pandemi, tekstil sektöründe sürdürülebilirliğin önemini ortaya çıkardı. 2025 yılına kadar ürünlerinde kullanılan pamuğun yüzde 100’ünün sürdürülebilir menşeli olmasını sağlamak; ürünlerde geri dönüştürülmüş polyester kullanımını artırmak hedefinde olduklarını açıkladı. İtalyan lüks moda markası Gucci, İtalya’daki üreticilerini sürdürülebilir tedarik zinciri kapsamında desteklemek için, Intesa Sanpaolo Bankasıyla yeni bir girişim başlattı. Gucci Başkanı ve CEO’su Marco Bizzarri, “Gucci ekosisteminin endüstrinin sürdürülebilir devriminde bir adım daha atmasını sağlayacak bir girişimde Intesa Sanpaolo ile bugün moda sektörü için ilk tedarik zinciri anlaşmasını başlatmaktan gurur duyuyoruz” dedi. Hızlı moda devi Zara, 2040 yılına kadar sıfır emisyona ulaşma hedefi dâhil olmak üzere bir dizi sürdürülebilirlik hedefini hızlandırdığını duyurdu. Marka, 2025 yılına kadar da tüm tedarik zincirinde kullanılan su miktarını yüzde 25 oranında azaltmak için yeni bir vizyon ortaya koymaya hazırlanıyor.

“İntikam alışverişi”

Aşılar artarken ve kısıtlamalar hafiflerken, mağazalardaki insan yoğunluğu dünya genelinde tırmanıyor, bu da fiziksel alışverişin zorlu bir yılın ardından intikamla geri döndüğünü gösteriyor. Ulusal Perakende Federasyonu Başkan ve CEO’su Matthew Shay, tüketici iyimserliğinin başlangıçta tahmin edilenden çok daha yüksek olduğunun altını çizerek, 2021 büyüme öngörülerinin yüzde 6,5’tan yüzde 23’lere kadar artacağını bildirdi. Evde geçirdiğimiz bir buçuk yıllık sürüncemeli karantina süreçleri, kapanışlar ve kısıtlamalardan sonra, nihayet tünelin sonundaki ışığı görmeye çok yakınız. Adından da anlaşılacağı gibi intikam alışverişi, tüketicilerin kaybettikleri bir şeyi, daha fazla alışveriş yaparak telafi etme düşüncesidir. Aslında yeni bir terim olmayan intikam alışverişi; çiftlerin ayrılık sonrası alışveriş çılgınlığından, ebeveynlerinin kredi kartlarıyla eğlenen çocuklara kadar birçok şeye atıfta bulunmak için kullanılmıştır. Ancak pandemi sürecinde intikam alışverişi farklı bir anlam daha kazandı: kaybedilen zamanı geri getirebilme fikri. Diğer bir deyişle; bu sürecin negatif etkilerini silmek ve pandeminin hayatımızdan çaldığı yılların acısını çıkarma düşüncesini temel alan intikam alışverişi, kısa sürede moda sektöründe etkisini gösterdi. Her ne kadar internet alışverişini çok fazla benimsemiş olsak da, birçok tüketici, mağazalar ve alışveriş merkezleri yeniden açıldıkça fiziksel alışverişe çok daha istekli geri döndü. İlk olarak Çin’de görülen bu yönelim kısa sürede birçok ülkeye yayıldı. Fransız modaevi Hermès, kısıtlamaların kaldırıldığı ilk günde, Guangzhou’daki Taikoo Hui alışveriş merkezindeki butiğinde 2,7 milyon dolarlık alışveriş yapıldığını bildirdi. Ufukta görünen o ki daha uzun süre intikam alışverişi duygusu tetiklenecek. Ancak bu derece büyük bir küresel krizin izlerini hâlâ üzerimizde taşırken intikam alışverişinin tepkisel ve geçici bir durum olduğu aşikar. Bir ürün satın alırken onu hangi motivasyonla satın aldığımızı fark etmek, tüketim konusunda artık daha bilinçli yaklaşımları benimsememiz gerektiğini unutmamak gerek. Modanın ve perakendeciliğin sürdürülebilir olduğu, tüketim alışkanlıklarımızı sorguladığımız yarınlar çok da uzak değil.

ETİKETLER: PERAKENDE , GUCCİ , MAĞAZACILIK , E-TİCARET