Marka İletişiminin Dönüşen Dinamikleri

Bir markayı görünür kılmakla onu hatırlanır ve tercih edilebilir kılmak arasındaki fark, bugün marka iletişiminin en önemli meselelerinden biri. İçerik üretiminin hızlandığı, trendlerin giderek daha kısa ömürlü hale geldiği ve yapay zekanın yaratıcı süreçleri yeniden şekillendirdiği bu dönemde, özgün bir marka kimliği inşa etmek her zamankinden daha kapsamlı bir yaklaşım gerektiriyor. Akademik birikimini dijital iletişim ve pazarlama dünyasına taşıyan, POT! kurucusu Ezgi Hazal Tırnavi, yaratıcılığı veriyle, stratejiyi kültürel içgörüyle buluşturan bir perspektif sunuyor. Tırnavi ile markaların değişen iletişim dilini, tüketici davranışlarının dönüşümünü, gastronomi dünyasının kendine özgü dinamiklerini ve yaratıcı endüstrilerin geleceğini konuştuk.

Ezgi Hazal Tırnavi

Öncelikle seni biraz tanıyabilir miyiz?

Nesillerdir Ege’de yaşayan bir ailenin çocuğuyum. Büyüdüğüm coğrafyanın ve kültürün dünyaya bakışımı şekillendirdiğine inanıyorum. Ege’nin kendine özgü yaşam biçimi, insan ilişkilerindeki doğallık ve farklı kültürlere açıklık, bugün de hayatımın pek çok alanında etkisini hissettiğim değerler.

Marmara Üniversitesi’nde ekonomi eğitimi aldıktan sonra San Diego State University’de ekonomi ve pazarlama alanlarında yüksek lisans yaptım. Sonrasında yaklaşık altı yıl boyunca akademik çalışmalarımı ve danışmanlık faaliyetlerimi bir arada sürdürdüm. Bugün ise iş hayatının yoğun temposunda çalışmaya devam ederken, bir yandan da Boğaziçi Üniversitesi’ndeki doktora çalışmalarımı sürdürüyorum. Akademi bana olaylara daha analitik bir gözle bakmayı, danışmanlık deneyimim ise teorik bilgiyi gerçek hayatın dinamikleriyle bir araya getirmeyi öğretti. Zaman içinde beni en çok heyecanlandıran şeyin, farklı disiplinler arasında bağlantılar kurmak, yeni fikirler geliştirmek ve bunları somut projelere dönüştürmek olduğunu fark ettim. POT! da bu ilgi alanlarının ve birikimin zamanla doğal bir şekilde bir araya gelmesiyle doğdu.

POT!’u kurarken nasıl bir boşluğu doldurmayı hedefledin? Bugün geriye baktığında, hayal ettiğin iş modeli ile geldiğiniz nokta konusunda nasıl bir değerlendirme yaparsın?

POT!’u kurarken markaların yalnızca görünür olmaya değil, kendilerini doğru anlatmaya ve yarattıkları etkiyi anlamlı bir değere dönüştürmeye ihtiyaç duyduğunu düşünüyordum. Bunun için tutarlı, organik ve sürdürülebilir bir iş modeli inşa etmeye odaklandık. Butik bir yapıda kalırken profesyonellikten ve işimizin niteliğinden ödün vermemek bizim için önemliydi. İlk günden bu yana birbirinden farklı sektörlerde, farklı iş ortaklarımızın iletişim süreçleri üzerine çalışmak bize çok yönlü olmanın hem eğlencesini yaşattı hem de disiplinini kazandırdı. Her bir markanın kendine özgü dinamiklerine uyum sağlamak, yalnızca farklı düşünmeyi değil, bu dinamizmi ekip olarak içselleştirmeyi de gerektiriyor.

Bence yaratıcılığı ve başarıyı değerli kılan, bunları anlık bir sonuçtan çok sürekli gelişen bir süreç olarak görebilmek. Bugün POT!’un geldiği noktaya baktığımda, başlangıçta hayal ettiğimiz iş modelini korurken deneyimle birlikte geliştirebilmiş de olmak, benim için en büyük memnuniyet kaynaklarından biri.

Dijital iletişim ve medya alanındaki akademik birikimin, markalara yaklaşımını nasıl şekillendiriyor? Yaratıcılığı ölçülebilir iş sonuçlarıyla buluşturmak mümkün mü?

Akademik geçmişim, tüketici davranışlarını ve iletişimin arkasındaki dinamikleri anlamaya odaklanmamı sağladı. Bir içeriğin neden ilgi gördüğü, bir markanın nasıl algılandığı veya bir tüketicinin neden belirli bir tercihte bulunduğu, benim için yaratıcı fikrin kendisi kadar önemli.

Yaratıcılığı ölçülebilir iş sonuçlarıyla buluşturmanın mümkün olduğuna inanıyorum; ancak her projenin başarı kriteri farklı. Kimi zaman bilinirlik, kimi zaman etkileşim, kimi zaman da doğrudan satış ön plana çıkıyor. POT!’ta yaratıcı fikirleri bu hedeflerden bağımsız değerlendirmiyoruz. Veriler bize neyin karşılık bulduğunu gösterirken yaratıcılık, markanın nasıl farklılaşabileceğini ve kendini nasıl daha özgün ifade edebileceğini ortaya koyuyor.

Özellikle genç tüketicilerin markalardan beklentileri hızla değişiyor. Bugün bir markayı gerçekten arzu edilir kılan şey ne: Ürünün kendisi, temsil ettiği değerler ya da kültürel görünürlüğü mü, yoksa tüketiciyle kurduğu duygusal bağ mı?

Aslında hepsi. Çünkü bir markayı arzu edilir kılan, bu unsurların bir araya gelerek yarattığı bütünlük. Ürün öncelikle beklentiyi karşılamalı; markanın kültürel dili ve temsil ettiği değerler de buna gerçeklik kazandıracak fonksiyonellikte kurgulanmalı. Nesiller arasındaki değişimin toplumsal yapı üzerindeki etkilerini doğru okuyabildiğimizde, genç tüketicilerin markalardan beklentilerini de daha iyi anlayabilir ve bu beklentilere daha doğru yanıtlar verebiliriz.

Her markanın sürekli içerik ürettiği, her trendin çok kısa sürede tüketildiği bir dönemde kalıcı bir marka kimliği yaratmak giderek zorlaşıyor. Markalar, görünür kalmakla özgünlüklerini korumak arasındaki dengeyi nasıl kurmalı?

Görünür olmakla hatırlanmak aynı şey değil. Her yeni trende dahil olmak, kısa süreli bir dikkat sağlayabilir ancak ille de markanın kimliğine katkıda bulunmaz. Bence önemli olan, her trende yetişmeye çalışmak yerine markanın kendi dünyasına neyin yakıştığını bilmesi. Çünkü özgünlük, sürekli yeni bir şey söylemekten çok, değişen dünyada kendi sesini kaybetmemekle ilgili. Her şeye dahil olmak yerine, neye dahil olmayacağını bilmek de en az ne söyleyeceğin kadar önemli.

Yaratıcı endüstrilerde estetik bir fikir ile ticari başarı her zaman aynı yönde ilerlemeyebiliyor. Bir projede yaratıcı risk almakla müşterinin ticari hedeflerini gözetmek arasında nasıl bir denge kuruyorsunuz? Başarılı bir işin sonucunu hangi kriterlerle değerlendiriyorsunuz?

Evet, haklısın. Bu, yaratıcı endüstrilerin önemli açmazlarından biri. Bahsettiğin dengeyi kurmanın en sağlıklı yolu, projeyi bütüncül ve tutarlı bir şekilde ele almak. Bu sektörde her şeyin kusursuz ilerlediği bir iş süreci yürütmek her zaman kolay değil. Ancak bir fikrin yaratıcılığı ile ticari potansiyelini birbirine yaklaştırmak, marka ile ajansın aynı hedef doğrultusunda ne kadar güçlü hizalandığıyla ilgili. Yaratıcı riski yönetmek de büyük ölçüde, doğru yetkinliklere ve yeteneklere sahip bir ekibin ortak aklıyla mümkün oluyor.

Türkiye’deki yaratıcı endüstrilerin uluslararası ölçekte rekabet etme potansiyelini nasıl değerlendiriyorsun? Yerel kültürden beslenen bir marka veya yaratıcı ajansın küresel ölçekte fark yaratabilmesi için hangi yetkinliklere ve işbirliklerine ihtiyacı var?

Ben bu konuda her zaman iyimserdim ve bugün bu düşüncemin karşılığını daha fazla gördüğümüzü düşünüyorum. Türkiye’nin kültürel çeşitliliği, gastronomisi, tasarım geleneği ve farklı coğrafyalarla kurduğu ilişkiler, yaratıcı endüstriler için güçlü bir zemin oluşturmaya devam ediyor. Toplum olarak iletişim kurma ve üretme konusunda bir eksiğimiz olduğunu düşünmüyorum. Tüm finansal zorluklara rağmen, farklı sektörlerde çalışan, üreten ve birbirleriyle yoğun etkileşim içinde olan dinamik bir iş dünyasına sahibiz.

Yaratıcı endüstrilerde yerelden beslenmek, kendine ait bir çıkış noktasından hareket ederek dünyaya özgün bir şey söyleyebilmek açısından çok önemli. Farklı pazarları ve kültürel kodları anlayarak doğru uluslararası işbirlikleri kurmanın, bu potansiyeli küresel ölçekte görünür kılacağına inanıyorum.

Yapay zeka, içerik üretiminden görsel dünyaların kurulmasına kadar yaratıcı sektörleri dönüştürüyor. Bu dönüşüm marka iletişiminde gerçek bir rekabet avantajı yaratıyor mu, yoksa özgünlük ve insan dokunuşunu daha değerli hale mi getiriyor?

Yapay zeka araştırma, analiz ve üretim süreçlerini hızlandırarak yaratıcı sektörler için önemli fırsatlar sunuyor. Ancak bir araca herkesin erişebildiği bir dünyada asıl farkı, o aracı nasıl kullandığınız ve arkasındaki düşünce biçimi yaratıyor.

Kültürel bağlamı anlamak, insan davranışlarını yorumlamak ve bir markaya özgü bir hikaye geliştirmek, hâlâ güçlü bir perspektif gerektiriyor. Yapay zeka bu süreci besleyebilir, farklı olasılıklar sunabilir; ancak neyin anlatılmaya değer olduğunun kararını, hâlâ insan veriyor. Bence günümüzde teknolojiyi iyi kullanmak bir avantajdan çok bir gereklilik haline geliyor. Asıl farkı ise bu teknolojiyi daha fazla içerik üretmek için değil, daha özgün fikirler geliştirmek için kullananlar yaratacak.

Sence şu anda dijital pazarlama dünyasında ve sosyal medyada öne çıkan trendler neler?

Şu anda kısa video formatları, yapay zeka destekli içerik üretimi ve içerik üreticileriyle kurulan uzun vadeli işbirlikleri öne çıkıyor. Özellikle TikTok ve Instagram Reels gibi mecralarda, ilk saniyelerde dikkat çeken ve izleyiciyi içerikle etkileşime geçiren formatlar önem kazanıyor. Bir diğer önemli eğilim, markaların yalnızca kendi hesaplarında içerik üretmek yerine, içerik üreticilerinin kendi dilleriyle kurdukları topluluklara dahil olunması. Bence asıl mesele, bu araç ve formatları markanın hedeflerine göre en etkili şekilde kullanabilmek. Her platformda aynı içeriği paylaşmak yerine, mecranın dinamiklerine ve hedef kitlenin davranışlarına uygun bir iletişim geliştirmek çok daha etkili sonuçlar getiriyor. 

Kişisel olarak gastronomiye duyduğun ilgiyi biliyorum. POT! çatısı altında da gastronomi dünyasından markalarla ve farklı mekanlarla çalışıyorsun. Bir mekanın iletişimini kurgulamakla bir markanın iletişim stratejisini oluşturmak arasında nasıl bir fark var? Özellikle gastronomi ve mekan iletişiminde yaklaşımını nasıl tanımlarsın?

Gastronomiyle ilişkim ailemden geliyor. Bu alanın kültürel boyutu, insanları bir araya getirme biçimi ve yarattığı deneyim benim için her zaman ilgi çekici oldu. POT!’un gastronomi dünyasından farklı markalar ve mekanlarla çalışması da bu kişisel yakınlığın dijital pazarlama alanındaki uzmanlığımızla birleşmesinin bir sonucu. Bir mekanın iletişimi, yalnızca menüsünü veya atmosferini anlatmaktan ibaret değil. O mekanın kimlere hitap ettiğini, nasıl bir deneyim sunduğunu ve neden tercih edilmesi gerektiğini doğru anlatmak gerekiyor. Biz de sosyal medya yönetiminin ötesine geçerek Meta ve Google ekosistemlerindeki uzmanlığımızı ve veri analizini kullanıyor, mekanları doğru kitlelerle buluşturmaya odaklanıyoruz. Bunun yanında şefleri, mekanları ve markaları bir araya getirerek ortak projeler geliştiriyoruz. Beni en çok heyecanlandıran da kültürü, deneyimi ve insan hikayelerini veri ve teknolojiyle bir araya getirebilmek. Çünkü iyi bir hikaye anlatmak kadar, o hikayenin doğru insanlara ulaşmasını sağlamak da önemli.

POT!’un önümüzdeki dönemde nasıl bir yapıya dönüşmesini istiyorsun? Dijital ajansların ve marka iletişiminin geleceğini nasıl görüyorsun?

POT!’un strateji, yaratıcılık ve veriyi bir araya getiren yaklaşımını derinleştirerek daha fazla uluslararası işbirliği geliştiren bir yapıya dönüşmesini istiyorum. Büyümeyi yalnızca proje sayısıyla değil, geliştirdiğimiz işlerin niteliği ve yarattığı etkiyle değerlendiriyorum.

Dijital ajansların gelecekte, teknolojiyi ve veriyi yaratıcı düşünceyle birleştirerek markaların büyümesine gerçek katkı sağlayan bir rolde var olacağını düşünüyorum. Yapay zeka üretim biçimlerini dönüştürürken tüketiciyi anlamak, doğru soruları sormak ve markaya özgü bir bakış açısı geliştirmek her zamankinden daha önemli olacak. POT!’u da bu doğrultuda, yalnızca verilen brief’leri hayata geçiren değil, markalarla birlikte düşünen, yeni fırsatlar geliştiren ve yaratıcı fikirleri somut sonuçlara dönüştüren bir iş ortağı olarak büyütmek istiyorum.