Görmenin Ötesinde: Prada Pazarlama Direktörü Lorenzo Bertelli ile Okyanus ve Lüks Eğitimi Üzerine

Şu anda Nice'te devam etmekte olan 2025 Birleşmiş Milletler Okyanus Konferansı'na gitmeden hemen önce konuşan Lorenzo Bertelli, “Bu misyon sadece bize ait bir şey değil” dedi. Prada Group CMO'su ve kurumsal sosyal sorumluluk (CSR) başkanı, Prada'nın ilk etapta 2 milyon avro taahhüt ettiği, okyanus eğitim programı Sea Beyond ile bağlantılı bağımsız bir fonun oluşturulmasına ortak imza attı.

Prada, 2019 yılından bu yana Re-Nylon koleksiyonunun satışından elde ettiği gelirin bir kısmını, UNESCO'nun Hükümetlerarası Oşinografi Komisyonu (UNESCO-IOC) ile ortaklaşa geliştirdiği Sea Beyond'u finanse etmeye ayırdı. Prada, Sea Beyond'un bu süre zarfında Venedik'te okul öncesi çocuklar için bir açık hava eğitim projesinin başlatılması ve tarihi bir yelkenli olan Cassiopea'nın yüzen bir oşinografik araştırma eğitim tesisi olarak tasarlanması (şu anda Nice yakınlarındaki Beaulieu-sur-Mer'de demirlidir) da dahil olmak üzere birçok ülkede 35.000 çocuğu okyanus eğitim girişimlerine dahil ettiğini söylüyor.

Şimdi ise iki taraf, Sea Beyond, programının yanında yer almak isteyebilecek diğer şirket ve bireylere de açmak istiyor; aslında programın kapsamını genişletmek için liderliklerini gönüllü olarak geri plana çekiyorlar. “Özel sektör ve kamu sektöründen daha fazla kuruluşun birlikte çalışabileceği bir girişim haline geliyor. Bugün, UNESCO'nun [fonu] tüm devlet kurumlarına [BM konferansında] sunarak onları haberdar edeceği ve umuyoruz ki girişimin ölçeğini genişleteceği an” diyor Bertelli. Dünkü duyuru öncesinde Vogue, Bertelli ile bağlantı kurarak bu hamleyi konuştu.

İşte o konuşmanın bir bölümü:

Luke Leitch: Sea Beyond'un mevcut çalışmalarını genişletmek için yeni bir açık erişim fonu oluşturduğunuzu duyuruyorsunuz. 

Lorenzo Bertelli: Bu fon, Prada Re-Nylon for the Sea Beyond koleksiyonu satışlarından elde edilen gelirin bir kısmını alacak. Fonun adı “Sea Beyond - İnsanları ve Okyanusu Birleştirmek için Çok Ortaklı Güven Fonu” olacak, ancak yönetimi bizden bağımsız olacak. Fonun ana yönetim organı olan icra komitesinin diğer tüm üyeleri gibi bizim de bir oy hakkımız olacak. Katkıda bulunan herkes söz sahibi olacak. Bu şekilde bağımsız bir fon olacak... Önemli bir husus da bu fon ile bunun sadece bize ait bir şey olmadığını açıkça ortaya koyuyoruz.

Fona 2 milyon avroluk ilk yatırımı yapıyorsunuz. Birlikte çalıştığınız diğer kuruluşlara bu girişimden bahsetmek ve belki de onları üye olmaya teşvik etmek için şimdiden iletişime geçtiniz mi?

Kesinlikle evet. Kim olduklarını açıklayamam, çünkü bunu açıklamak onlara düşer. Ama kesinlikle. Sea Beyond her zaman üçüncü taraflara açık bir girişim olmuştur, ancak belki de bizim bu girişime öncülük etmemiz, başkalarının katılmasını engellemek için bir engel değilse bile bir neden oluşturuyordu. Dolayısıyla, bağımsız olması bence mümkün olduğunca fazla sermaye çekmesi için en iyi yol. Ve yapmaya çalıştığımız şey için projeyi ve vizyonu şekillendirmeye yardımcı olur.

Lüks, bildiğiniz gibi rekabetçi bir sektördür, bu yüzden bu sektörün üyeleri hayırseverlik veya bu tür CSR çalışmalarıyla uğraşsalar bile, bazen bu rekabetçi zihniyetten kurtulamadıkları izlenimini ediniyorum. Hangi kategoride olursa olsun, uğraştıkları işi “sahiplenmek” konusunda bölgeci oluyorlar, bu yüzden söz konusu amaç ortak iyilik için olsa bile, bunu üstlenen tek marka olmak istiyorlar. Bunu, sürdürülebilirlik girişimleri aracılığıyla çalışan markalarda çok görüyordum...

Size bir şey söyleyebilir miyim? Bugün hâlâ çok rekabetçi bir ortam var. Moda dünyasında olmasa da bazı çok önemli gruplar bizim varlığımızdan memnun değiller. Ve sırf rekabet olduğunu düşündükleri için bizi bazı yardım fırsatlarından dışladılar. Bana göre bu çok garip. Çünkü sürdürülebilirlikte rekabet olamaz. Dolayısıyla bu fonda Louis Vuitton, Gucci ya da rakiplerimizden herhangi biri bize katılırsa bundan mutluluk duyarım, çünkü bu misyon herkes içindir.

İnsan doğası sarsılması zor bir şeydir…

Ancak konu sürdürülebilirlik olduğunda egoist olamazsınız.

Kartvizitinizde iki ünvan yer alıyor: Prada'nın CSR başkanı olmanın yanı sıra, aynı zamanda grubun pazarlama şefisiniz. Yani okyanusa bu yatırımları yaptığınızda…

Durun: Biz okyanusa yatırım yapmıyoruz, öncelikle insanlara yatırım yapıyoruz. Konu okyanus, ancak biz insanların zihinlerine, ruhlarına ve kalplerine yatırım yapıyoruz.

Kapsamı şu: Sürdürülebilirlikte, birçok kişi kısa vadeli etkilere, karbon giderme, atık azaltma, su kullanımı azaltma, sürdürülebilir ürünler gibi şeylere bakıyor ve bunların hepsi doğru ve mantıklı. Ancak nihayetinde, insanların [çevre hakkındaki] zihniyetleri değişmezse, tüketici davranışlarında buna karşılık gelen bir değişiklik göremeyiz. Dolayısıyla, tüketici öncelikleri ve zihniyetindeki bu değişikliğe yardımcı olmak için, eğitim hakkında düşünmemiz ve 20, 30 yıl sonrasına bakmamız gerekiyor.

Siyasetçilerin ufku çoğu zaman, anlaşılır bir şekilde, kendi görev sürelerinin uzunluğuyla sınırlı oluyor. Bu nedenle kamuoyunda da stratejik, uzun vadeli düşünce ve planlama anlayışını kaybediyor olabiliriz. Oysa eğitim, en geniş zaman ufkuna sahip konudur. Biz, uzun vadeli olarak bu alana yatırım yapmak istiyoruz — çünkü çevreyi koruyan insan davranışlarının, aynı zamanda bu davranışları sergileyen kişiler için de faydalı ve pratik olduğunu anlatmamız gerekiyor. En önemli mesele de bu.

Özel şirketler tarafından üstlenilen CSR sürdürülebilirlik faaliyetleri itibar açısından bir hale etkisi yaratır. Sea Beyond başladığından beri Prada'ya hangi faydaları gördünüz?

Bakın, bence bugün konuşulan bir sorun var: ideolojik olarak sürdürülebilirlik bir din gibi oldu. Bir bakıma, çok fazla sürdürülebilirlik var. Ama gerçek şu ki, çevreyle denge içinde yaşamamızı sağlayacak ve gelişmemizi ve çevrenin sağlıklı olmasını sağlayacak bilgiye, teknolojiye ve yeteneğe sahibiz. Elbette, insanlık çevreden çıkarılırsa, bu sorunu çözerdi, ama bence bunu istemiyoruz. O yüzden anlaşılması gereken kritik nokta şu: Eylemlerimin etkisi nedir ve eylemlerimin gerçek maliyeti nedir? Satın aldığımız mallara doğru değeri vermek ve eylemlerimize doğru değeri vermek ve her şeyin birbirine bağlı olduğunu ve bu nedenle her eylemin bir maliyeti ve sonucu olduğunu anlamak. Bu yüzden çevre içinde uyumlu bir şekilde yaşamak için eylemlerimizin ve etkilerinin bilincinde olmamız gerekiyor.

Bu, satın almamamız gerektiği, alıştığımız şeyleri yapmamamız gerektiği anlamına gelmiyor, ancak belki de bunu farklı bir şekilde, farklı bir bakış açısıyla yapmalıyız. 5 avroluk bir tişört satın alırsam, üretim açısından muhtemelen bazı sorumsuz uygulamalar olduğunu ve dünyanın başka bir yerinde aileler ve çevre için bir etkisi olduğunu ve bu nedenle sürdürülebilir olmadığını biliyoruz. Çünkü ödemediğiniz maliyeti başka bir şey ödüyor. Bugün malları veya ürünleri değerlendirmek için kullandığımız unsurların paradigmasında, her şeyi hesaba katmıyoruz.

Peki, sürdürülebilirliği özverili bir değer olmaktan çıkarıp kültürel olarak içselleştirilmiş bir değere nasıl dönüştürebilirsiniz?

Bu bir iletişim meselesi — bence iletişim en büyük zorluk. Belki de bu 5 avroluk tişörtün diğer insanlar üzerinde olumsuz bir etkisi olduğunu söylersek, tüketiciler bunun tişörtü satın almalarını engellemesine izin vermezler. Ama kumaştaki cildinize zarar veren kimyasallar yüzünden sizi olumsuz etkileyeceğini söylerseniz, o zaman dinlerler. Biliyorsunuz, bence kendiniz için rahatlığın suçluluk duyulacak bir şey olduğu algısı var, ama bunun mutlak bir ikilem olduğunu düşünmüyorum — kendiniz için rahatlık başkaları ve herkes için de rahatlık olabilir.

Konudan uzaklaşmakla birlikte iletişimle bağlantılı olarak, özellikle genç tüketiciler arasında son birkaç yılda lüks ürün fiyatlarının artışıyla ilgili yaygın bir şüphe var.

Yolculuğumuz çevre ile kapitalist yaklaşımımız arasında denge bulmaktır. Geçmişteki gibi aynı hacmi koruduğumuzu iddia edemeyiz. Her şeyi satın alabileceğimizi iddia edemeyiz. İnsanların dürüstlük ve şeffaflık olmadan satın alacağını iddia edemeyiz. Tüketici beklentileri ile malların maliyeti hakkında eğitim arasında denge kurma sürecindeyiz çünkü mallar doğru fiyattan satılmadı... Bu yüzden fiyatları tüketicinin algısına göre açıklamak için mesajımızı ve içeriğimizin değerlerini ayarlamamız gerekecek. Geçiş ve evrim acı verici olabilir. Ve bu normaldir.

Geçtiğimiz yıl, İtalya'da Prada Group'un 20'den fazla üretim tesisi portföyüne en son eklenen ve 50.000'den fazla küçük şirketin lüks üretimle uğraştığı, örme giyim konusunda uzmanlaşmış bir fabrika açtınız. Bu değerler paradigması açısından, geleneksel anlamdaki ‘kalite’ ile (tasarım, üretim ve malzemeler) sosyal ve çevresel etki açısından hem üreten ve tüketenler hem de diğer herkes için yaşam kalitesi arasında giderek daha fazla dile getirilmeyen bir örtüşme görüyorum. Ancak geleneksel malzeme kalitesi bile büyük lüksün iletmesi gereken somut olmayan ve zorlu bir değer gibi görünüyor: Bir çantanın veya giysinin kalitesi yaygın olarak çok net anlaşılmıyor.

Hayır, net değil. Ve bu tüketicinin hatası değil. Bu bizim hatamız. Bu yüzden yapabileceğimiz şey, geleceğin tüketicisinin zihniyetini değiştirmeye yatırım yapmak... Sonuçta, bize ‘Arkadaşlar, bir şeyler yapmalısınız’ diyen politikacılar değil, ekonomidir. Bu yüzden bu yolculuğa çıkmalıyız.

Menşeine güvenmek, kaliteyi doğru bir şekilde değerlendirmenin önemli bir parçasıdır ve Prada'nın LVMH ve Cartier ile birlikte kurucu ortağı olduğu Aura Blockchain Konsorsiyumu da bunun bir parçası. Son zamanlarda biraz sessiz kaldı - ilerleme durumu nedir?

Şu anda şirketler, bu sistemi tedarik zincirlerine entegre ediyorlar. Geçen yılın sonundan bu yana, üretimimizin yüzde 100’ü blockchain etiketiyle geliyor. Ancak depolarımızda daha önce üretilmiş ürünler tamamen elden çıkıp sevk edilene kadar, kesin olarak “tamamen çevrimiçiyiz” diyemeyiz. Her şirket bu süreci yürütüyor; bazıları daha ileride, bazıları geriden geliyor. Ancak şu anda bu sistem, sürdürülebilirlikten çok bir teknoloji çözümü niteliğinde. Yani size üretim adımlarını izleme ve takip etme imkânı sunuyor; fakat eğer daha en baştaki bilgi (sıfırıncı adım) yanlışsa, o yanlış bilgi blockchain boyunca aynen aktarılıyor. İşte bu, üzerinde düşünülmesi gereken önemli bir soru ve tartışma noktası. Çünkü insanlar Aura’nın doğrudan sürdürülebilirlik veya şeffaflıkla eşanlamlı olduğunu düşünebilir — ama gerçekte bu hâlâ markaların sorumluluğunda olan bir şey.

Ancak sıfırıncı adım bilgisinin doğru olduğu varsayıldığında, bu bilgi sürdürülebilirlik faktörlerini ölçülebilir bir şekilde gösteriyor mu?

Evet. Ancak mesele şu ki bunu konsorsiyum kapsamına eklemek istemiyoruz çünkü o zaman tipik bir konsorsiyum durumuyla karşı karşıya kalırsınız, yani kendi kendini onaylar. Ve bu, yönetimin doğru yolu değildir: bu, üçüncü bir tarafça yapılmalıdır. Aksi takdirde, çıkar çatışması yaşarsınız.

Yine de, eğer doğruya dayanıyorsa, blokzincir sertifikaları lüks sektöründe değerli olabilir — özellikle de, daha geniş jeopolitik meseleler nedeniyle “İtalya’da üretilmiştir” etiketi taşıyan lüks ürünlerin aslında yurt dışında üretildiği ve en iyi ihtimalle yalnızca son işlemlerinin burada yapıldığı yönündeki yaygın iddiaların ortaya atıldığı bir dönemde.

Bunların hepsi sahte haber savaşının bir parçası bence. Bunun doğru olan bir kısmı var: tedarik zinciri tüm dünyada. Ve Çin'in imalatında hiçbir değer olmadığı fikri tamamen yanlış. Bu arada, Çin'de hiçbir çanta üretmiyoruz. Ama mesele bu değil. Mesele, imalatın bu olumsuz idealizasyonu ve millileştirilmesinin yanlış olması. Çünkü Çinlilerin süper yetenekli ve ileri olduğu becerilerin uzun bir listesini yapabilirim, diğer ülkelerden çok daha fazla. Ve İtalya da kesinlikle bazı şeylerde iyi. Öyleyse neden gurur duymayalım ve bundan olumlu bir şekilde bahsetmeyelim?

Umarım genel olarak beklenmedik olumlu sonuçlardan biri de günümüzde o kadar çok sahte haber var ki, eskiden insanların her şeye inanabildiği yerde, gelecekte inanacakları şeylere çok daha seçici ve ayırt edici yaklaşacaklarıdır. Yapay zeka ile birlikte bu durum daha da belirginleşecek. Yani gelecekte, gördüğümüz her şeye inanmak yerine, neredeyse hiçbir şeye inanmamaya doğru gideceğimizi düşünüyorum. Çünkü o kadar çok şey çok kolay sahte yapılabiliyor ki, insanlar kendi araştırmalarını yapmak zorunda kalacaklar.

Yani gerçeğin değeri nadirliği nedeniyle mi artacak? Bu gazeteciler için iyi bir haber olabilir...

Kesinlikle öyle düşünüyorum. Ve blockchain ile ilgili çok ilginç bir şey, her video gazetecisi veya foto muhabirinin, resmin sahte veya herhangi bir şekilde değiştirilemeyeceğinden emin olmak için blockchain'de zamana ve coğrafi konuma sahip olabilmesidir, çünkü sertifikalıdır.

Yani, gerçek —ya da en azından kaynak materyal— değiştirilemez hale geliyor. Versace hakkında konuşabilir misiniz? Geçen ay satın almayı açıkladığınızdan beri Prada Grubu içindeki atmosfer nasıl şekillendi? Eylül’deki defileye nasıl hazırlanıyorsunuz?

Öncelikle, kapanışı gerçekleştirmemiz gerekiyor. Çünkü şu anda teknik olarak Versace’de hiçbir yetkiye sahip değiliz. Kapanış gerçekleşene kadar bilgi toplayabiliriz ama esasen bir seyirci durumundayız. Bu da temmuz sonu ya da daha sonrasına kadar sürebilir. Defile konusuna gelince, bir fikrimiz olsa da şu anda karar verme yetkisi bize ait değil.

Ancak Prada Grubu içinde, üretimini başka bir moda kimliği ve sesiyle ifade etme fırsatının giderek daha çok değerlendirilmesi gerekiyor.

Versace’nin bir fırsat olduğunu düşündüğümüz nedenlerden biri, kimliğinin şu anda portföyümüzde bulunan markalardan oldukça farklı olmasıdır. Bir grup olarak, marka kimliklerinin birbirini fazla örtmemesi çok önemlidir.

Canlı moda defileleri hakkında ne düşünüyorsunuz? Moda sektöründen bir CMO’yu, defileleri içerik üretme motorları olarak tanımlarken okudum; bu ifade beni biraz irkiltmişti ama aynı zamanda son beş yılda defilelerin nasıl değiştiğini tamamen yansıtan bir tespit olduğunu düşünüyorum.

Bence mesele, defileden ne beklediğinizle ilgili. Yani beklentileriniz, defilenin amacını ve kapsamını belirliyor. Ancak benim için defile, modanın özüne ulaşmak ve “trendler neler, yönelim ne?” gibi konularda sohbeti başlatmak açısından gerçekten önemli. Bu, belki de sadece küçük bir izleyici kitlesine hitap ediyor. Ama aynı zamanda defileyi çok daha geniş bir kitleye küçük bir tat olarak da sunabilirsiniz… Günümüzde kullanılabilecek çok daha fazla mecra var ve hepsini pratik bir şekilde kullanmanız gerekiyor. Ama şunu söylemeliyim ki; çok sayıda malzemeyle iyi bir yemek yapmak, az sayıda malzemeyle yapmaktan çok daha zor. Bugün ise o kadar çok malzeme var ki, iyi bir şey pişirmek çok daha zorlu hale geliyor!

Yıllarca rallide yarıştınız. O halde biraz klişe bir soruyla bitirelim: O spordan, Prada’daki görevlerinize uyguladığınız ne gibi dersler çıkardınız? Belki navigasyon, planlama ya da risk yönetimiyle ilgili bir şey?

Felsefe eğitimimden spor müsabakalarıma ve hayatımdaki her şeye kadar, hepsini bu işe ve çalışma biçimime yansıttığımı düşünüyorum. Çünkü sonuçta bizi biz yapan hayatlarımızdır; geçmişten gelen deneyimlerinizi bugüne taşımak istemeseniz bile, eninde sonunda bunu yapıyorsunuz.