The Row Markasının Sessiz ve Derinden Yükselişi

Yüksek modanın kendine has polifonik ve inişli çıkışlı galaksisine set çekip, kurulduğu günden bu yana kendi ekseni etrafında dönen bir gezegen var: The Row. Ashley Olsen ve Mary-Kate Olsen kardeşlerin -ABD yapımı bir sit-com olan Full House’un afacan kızı veya Passport to Paris’in ikizleri- 2006 yılı başlarında rotalarını eğlence sektöründen moda endüstrisine kırmasıyla kurdukları lüks giyim markası The Row; yakın zamana kadar itibarını sessiz ve derinden; sadık müşteri kitlesiyle yürütüyordu. Yüksek fiyat etiketleri, siluetlerdeki soluk renk paleti, logoyu ve sezon trendlerini reddetmesi The Row’u bunca zaman çağdaşlarından geri planda tutan sebepler gibi gözükse de Ashley ve Marie-Kate Olsen’ın taviz vermediği disiplin, lüks zarafet ve mükemmele takıntılı tavırları markayı belli bir kesimin moda crush’ı haline getirdi. Bununla birlikte ışıltılı geçmişlerinden sıyrılıp marka felsefesinin yalınlığını yaşam biçimi haline getirmeleri, takipçilerinde merak duygusunu perçinlemesi kardeşlere ve markaya olan ilgiyi sürekli artırdı. Bugünse Sessiz Lüks’ün verdiği yetkiye dayanarak The Row altın çağını yaşıyor, marka değerini kat be kat büyüterek modaseverlerin arzu nesnesi haline geliyor.

Olsen kardeşler bugünkü ilgiye aslında hiç de uzak değiller. Komedi dizisi Full House’ta başlayan kariyerleri henüz 6 yaşındayken eğlence ve medya şirketi sahibi olmalarıyla birlikte onları dönemin çocuk yıldızlarına dönüştürdü. Amerikan perakende zinciri Walmart ile ortak koleksiyon yaptıklarında henüz 12 yaşındaydılar, çektikleri film ve diziler dönemin genç nesli arasında oldukça popülerdi ve nitekim 2004 yılına geldiğimizde medya şirketleri Dualstar 1,2 milyar dolar değerindeydi. Aynı zamanda vintage parçalara takıntıları ve büyük mücevherlere düşkünlükleriyle döneminin stil ikonları olan kardeşler ne giyerse haber oluyor ve her adımları paparazziler tarafından takip ediliyordu.

Ashley ve Mary-Kate Olsen, 2006’da The Row’u kurarken bugünkü tasarım vizyonundan uzakta bambaşka bir amaç gütmüşlerdi: Mükemmel tişörtü tasarlamak. Tasarladıkları tişörtler butiklerde satıldıkça yenisini diktiler ve kısmen de olsa ilk koleksiyonlarını oluşturdular. Markalaşma dertleri olmayan ve sadece ticari amaçla ilerleyen bu süreçte oldukça fazla eleştiri de aldılar. The Row’un özellikle celebrity’lerin kendi markalarını kurup kısa sürede popülerleşme furyasının başladığı dönemlere denk gelmesiyle Olsen kardeşler, gerçek bir tasarımcı olmamakla suçlandılar. 2021 yılında i-D dergisine verdikleri röportajda -ikili çok seyrek görüş bildiriyor- markanın ilk günlerini “Dürüst olmak gerekirse o zamanlar ne yaptığımızı ya da ne kadar bilincinde olduğumuzu bilmiyordum” diyor ve devam ediyorlar. “New York’a yeni taşınmıştık. 18 yaşındaydık ve daha önce yaptığımız şeylere ara verip ilgimizi çeken şeyleri ve hayatı keşfetmeyi istedik.”

Nitekim bu zorluklar ve ciddiye alınmama meselesi Olsen kardeşleri farklı bir stratejiye, yani The Row’u dönüştürmeye itti. Yeni koleksiyonlarında anonimlik esas alındı ve kimse tasarımların arkasında onların olduğunu bir süre bilmedi. Reklam kampanyası yoktu, moda haftalarında defile yoktu, logo hatta mağaza bile yoktu. Ortada yüksek fiyatlarıyla sadece kaşmirden dikilmiş paltolar, alpaka yününden trikolar, sıradan görünen çantalar vardı. The Row’un esas amacı artık temel gardırop ürünlerini üst düzey dokunuşlarla şekillendirmek ve bunu lüks ve zamansız stile sahip müşterilere ulaştırabilmekti. Tasarımlar kısa sürede Barneys, Net-a-Porter gibi lüks mağaza zincirlerinin seçkisine girdi ve Olsen kardeşler sadık kitlesini oluşturmaya başladı. The Row’un parçaları kulaktan kulağa yayıldı, herkes West Village’daki büyülü showroom’dan içeri sızmaya çalıştı. Nitekim Olsen kardeşler zaman içinde rüştünü ispatlayınca 2012 yılında CFDA Yılın Tasarımcısı, 2023 yılındaysa Yılın Aksesuar Tasarımcısı ödülünü aldı.

The Row’un terzilik matematiğine bakacak olursak, kumaş kalitesi ve kalıp tasarımın bir adım önüne geçiyor diyebiliriz. Bununla birlikte materyal konusunda en iyi ve özel olan seçiliyor. Atölyelerde nadide işçilikle işlenen yün ve kaşmirler Olsen kardeşlerin elinde yepyeni bir cekete veya pantolona dönüşüyor. Kendilerini sık sık mükemmeliyetçi ilan eden kardeşler, görünümlere risksiz tasarım oyunlarıyla abartıdan uzak detaylar ekleyerek konformist stile hitap ediyorlar. Geçtiğimiz kasım ayında Financial Times HTSI’e verdikleri röportajda tasarımlarını “Gerçekten yapmak istediğimiz, müşterilerimizin yaşamını mümkün olduğunca kolaylaştırmak. Sürekli olarak bunu düşünüyoruz ve bazı şeyleri nasıl daha da iyileştirebileceğimizi keşfetmeye çalışıyoruz. Elbette ürün üzerinde çok fazla yaratıcılık var, ancak müşteri ihtiyaçlarına dönmek her zaman önemli ve bu da bizi belirli bir yoldan aşağıya itmeye yardımcı oldu” diyerek açıklıyor. Tasarımların renk paletlerine gelecek olursak: siyah, gri, bej ve beyazdan oluşuyor. Son zamanlardaysa kırmızı gibi marka için radikal olabilecek tercihlere de yer veriliyor. Aksesuar olarak en çok çantaları göze çarpıyor. Özellikle Margaux modeli Jennifer Lawrence, Kendall Jenner, Rosie Huntington-Whiteley’in favorisi. Çağının Birkin’i olan bu çanta özellikle logosuz tasarımı ve geniş hacmiyle dikkat çekiyor. Öyle ki, çoğu yerde tükenen bu çanta için Net-a Porter’nin pazarlama müdürü Libby Page “The Row’un Margaux çantası, müşterilerimizin olağanüstü günlük parçalara sahip olma arzusunu mükemmel bir şekilde karşıladığı için inanılmaz derecede başarılı oldu” diyerek açıklıyor.

The Row’un ve Olsen kardeşlerin bir diğer güçlü stratejisi ise anonimlik ve ketumluk. Bugün marka ne satış rakamlarını açıklıyor ne de Olsen kardeşler Instagram hesabı kullanıyor. Herkes onları ya kahve alırken çekilmiş fotoğraflarından görebiliyor ya da showroom’a davet edilen seçkin müşterilerden olmak için çaba sarfediyor. Öte yandan The Row’un Instagram hesabı @therow markanın siluetleriyle birlikte mimaridan sanata farklı ilham kaynakları sunuyor, Spotify’da aylık çalma listesi yayımlanıyor. Mağazaları işlek caddelerde değil ara sokaklarda bir butikten çok bir sanat galerisi gibi tasarlanıyor.

Yüksek modada Sessiz Lüks’ün etkileri devam ederken tasarımcılar da yüzünü iyiden iyiye minimalizme çeviriyor. Kurulduğu ilk günden beri çizgisi değişmeyen The Row mu Sessiz Lüks’ü getirdi yoksa aslında lüks hep mi sessizdi tartışmaları süredursun Olsen kardeşler zor olanı başarıyor: The Row’u modanın spot ışıkları altında yalın zarafetiyle parlatmaya devam ediyor..