Vogue Global Conversations: Mağazacılığın Geleceğinde Ne Var?

“İnsanlara ihtiyaç duydukları değil, istedikleri şeyleri sattığımız gerçeği artık ortada” dedi Nordstrom’dan Pete Nordstrom dün gerçekleşen Vogue Global Conversations’ın başında. Vogue İtalya ve L’uomo Vogue’dan Emanuele Farneti, Pete Nordstrom, Tory Burch’ten Pierre-Yves Roussel ve La Rinascente’den Vittorio Radice ile bir araya gelerek koronavirüs pandemisi dolayısıyla mağazaların kapatılmasını ve fiziksel perakendenin nasıl ilerleyebileceğini konuştu.

“Bence dikkat edilmesi gereken en önemli nokta, Pete’in de değindiği istek ve ihtiyaç meselesi” dedi Radice. Roussel, şöyle ekledi: “İşimiz arzu ve duygu yaratmak üzerine, buna daima dönmeliyiz. Yaptığımız işte her zamankinden çok daha iyi olmalıyız.”

“Üçümüz de perakende mağazaya yürekten inanıyoruz” diyerek devam etti Radice. “Asıl soru perakende mağazacılığın geleceğe nasıl adapte olacağı. Hepimizin kirası, mağazaları, vitrinleri, farklı düzenleri var. Peki, geleceğin dili bu mu olacak?”

İşte konuşmalarında öne çıkan birkaç nokta:

Mesele E-Ticaret ya da Fiziksel Perakende Değil: Her İkisi

“Tek başına perakende mağaza fikri, özellikle ABD’de, biraz eski kafalı bir düşünce artık” dedi Nordstrom. “İnsanlar son birkaç yılda, online ve fiziksel dünyanın bir arada yürütülebildiği, bu değerlerin müşteriler için tam anlamıyla kusursuz bir deneyim yaratmak adına kullanıldığı bir dinamiğe geçiş yaptı.”

“E-ticarete, mağazalara ve müşteriyle etkileşim kurmanın melez yollarını sunan her pratiğe inanıyorum” diye ekledi Roussel. “Çok kanallı müşteriler (yani fiziksel mağaza, online mağaza ve sosyal medya üzerinden alışveriş yapanlar) yalnızca mağazadan veya online olarak alışveriş yapanlara göre dört kat fazla harcama yapıyor. Bu da müşteriye birden fazla temas noktası sağlamanın ne kadar değerli olduğunu gösteriyor. Tabii bunun hem müşteri için hem de bizim için değeri çok büyük .”

Bir marka kendi fikirlerini, içeriğini ve müşteri tabanını parçalamadan dijital ve fiziksel platformlarda nasıl kusursuz bir iletişim kurabilir? Grubun hemfikir olduğu çözüm, her kanala özel ve eşsiz çözümler sunmak. Örneğin bir perakende mağazası, bir toplaşma mekanı veya müşteri hizmetleri noktası olabilirken, online platformlar da dijital bir topluluk oluşturabilir ve kusursuz bir alışveriş imkanı sunabilir.

Roussel, Tory Burch’teki bazı satış uzmanlarının “arkadaş gibi hal hatır sormak için” müşterilerine kendi evlerinden ulaştıkları örneğini verdi. Bu iletişim türü, satış anlamında daha önce var olmayan yeni bir kanal açtı. Roussel ayrıca Z jenerasyonu müşterilerinin yüzde 82’sinin online yerine mağazada alışverişi tercih ettiği verisini paylaştı. “Kanala göre bakmıyoruz” dedi. “Müşteri odaklı bir bakış açısından bakıyoruz, yaklaşımımız bu şekilde.”

Roussel’a göre fiziksel mağazaların amacı değişecek: “Bir mağazanın performansına artık farklı bakmamız gerekecek. Geleneksel metrekare başına satış yerine müşteriye ömür boyu değer katmasına, müşteriyle ilişkisine ve müşteriye sunduğu temas noktalarına ve eşsiz deneyimler yaratmaya bakacağız.”

Perakende Topluluk Yaratabilir ve Duyguyu Öne Çıkarabilir

“İmrendiğim perakende mekanlarında gördüğüm şey, satış yapmayı önceliklendirmemeleri oluyor” diyor Nordstrom. “Onlar için önemli olan insanlarla ilgilenmek, o topluluğun bir parçası olmaya davet etmek. Bir tüketici olarak bunu çok etkili buluyorum.”

Perakendeciler alım satıma yönelik iletişimin, müşterilerin mesafeli hissetmesine yol açtığı konusunda hemfikir. “Bir ürün olarak sattıkları şeyden daha fazlasını temsil eden, daima yaratıcılığa yatırım yapan ve müşterileriyle bu ilişkiyi kurmaya ve güncel kalmaya devam eden markalar kazanacak” dedi Roussel.

Radice, perakendeye dair duygusal bir yönü savundu: “Ürününüzde, mağazanızı tasarlayışınızda, müşterilerinizle konuşmanızda, kullandığınız araçlarda duygu olsun. Kendinizden bir şey katın” diyerek başladı. “Kendimizi bir ‘mağazadan’ ziyade bir ‘yer’ olarak konumlandırmaya çalışıyoruz: Güvenli bir yer, sıcak bir yer, daima size açık bir yer… Mağazalar yeniden açılır açılmaz, güvenlik ve güvenilir bir yer olma unsurları çok daha önemli olacak.”

Perakende Mağazanın Yeniden Açılışı Yavaş Olacak

Fiziksel mağazaların tam anlamıyla ne zaman ve hangi şartlar altında açılacağı konusu her yerde farklılık gösterecek. “Mağazaları açmaya başladığımızda hayalimiz öğrenmeye açık, son derece mütevazı bir yaklaşım benimsemek ve müşterilere karşı sorumlu hissetmek olacak” dedi Nordstrom. “Mağaza deneyiminin güncel bir şekilde evrilmesine olanak sağlamak istiyoruz.”

Radice, genelde çok katlı olan La Rinascente mağazalarında yakın gelecekteki potansiyel uygulamalara örnek olarak; derecelendirilen departman saatlerinden, titiz temizlik planlamalarından ve mağazalarda maske kullanımından bahsetti. “Bunlar çok büyük mağazalar oldukları ve birkaç kata yayıldıkları için insanların gerekli sosyal mesafeyi korumalarını sağlayan sistemler tasarlıyoruz” diyerek devam etti: “Mevcut durumla yüzleşmek için kullanmak zorunda kalacağımız yeni bir dil bu.”

Nordstrom da bu fikre katılarak şunları ekledi: “Esnek olmak zorundayız, çünkü yeni normalin tam olarak ne olacağını kestirmek imkansız.”

Moda Sistemi De Değişmeli

Şubatta sunulan kış giysilerinin temmuzda hazır olup kasımda satışa çıktığı moda takviminin de güncellenmeye ihtiyaç duyduğu aşikar. “Bu çok ama çok uzun süredir var olan bir sorun” dedi Radice ve mevcut modelin endüstrinin çok daha küçük olduğu bir dönemde tasarlandığını ekledi.

Perakendeciler sistemi “düzeltmek” adına somut planlar yapma konusunda tereddüt etse de Roussel, endüstrinin çoğunluğu için işe yarayacak çözümler bulmada “sağduyu” yaklaşımının benimsenmesi gerektiğini söyledi. Geleceğe dair önemli fikirleri arasında ‘şimdi-al-şimdi giy’, sezon içi teslimatlar ve indirim takvimleri yer alıyor.

“Yeniden başlamak ve müşterilerin daha fazla yararına hareket etmek adına büyük bir fırsat yakaladık. Pierre-Yves’e kesinlikle hak veriyorum: Bir sağduyu yaklaşımı var” dedi Nordstrom. “Bu işe bugün sıfırdan başladıysanız, miras alınan pratiklerin bazılarından daha farklı davranabilir ve olduğumuzdan başka bir noktaya varabilirsiniz. Bu fırsat artık önümüzde.”

Moda sistemi sezon içi teslimata olanak tanıyan daha küçük sezon koleksiyonları üretirse; “önceki döneme ait ürünler daha çok önem kazanacak” dedi Roussel. “Güçlü, ikonik ve zamansız ürünlere sahip markalar daha güçlüler ve kriz zamanlarında daha da güçlenecekler. Bu tür ürünleri geliştirmek yıllar alıyor ve bunu korumak zorundasınız.”

Radice de aynı fikirde olduğunu belirterek iyi tasarımı yüceltti: “Sattığınız her bir parçanın sahip olmak isteyeceğiniz parçalar olmasına özen gösterin” dedi. “Ürüne, tasarımına, üretimine ve satışına asalet katın.”