Yeni nesil perakende

Pandeminin de etkisiyle hızla yükselen e-ticaretin keyfini çıkaran modaevleri kısa süre içinde internetten alışverişte neyin eksik olduğunun bilincine vardı: Tüketicileriyle yüz yüze kurulması rahatken, dijital dünyada kolay kolay kurulamayan o bağ. Deneyimi her şeyin üzerinde tutan Z kuşağını alışık oldukları dijital dünyadan koparıp fiziksel dünyada de ilgilerini çekmek için modaevleri ve perakendeciler çeşitli yollar arıyor.

Geleneksel mağazalara katılan belki de en yaygın ek, müşterilerin keyifle yemek yiyeceği yiyebileceği restoranlar ve kafeler olsa gerek. Gucci’den Prada’ya, birçok moda markası kalbe giden yolun mideden geçtiğini biliyor ve kendilerine uygun restoran tasarımları ile marka kimliklerini pekiştiriyor.

Gucci’nin Osteria’sı, -İtalyanca’da “kısa ve öz menüsü olan restoran” demek- Floransa, Los Angeles, Tokyo ve Seul gibi moda şehri olmasalar da modayı kalbinde hisseden şehirlerde bulunuyor. Dekorasyonunda Gucci’nin maksimalist, genç ve cesur kimliğinin buram buram hissedildiği restoranlarda ziyaretçiler servis kalitesi ve Michelin yıldızlı (Floransa, Los Angeles ve Tokyo) yemekler ile hem bir Gucci deneyimi yaşıyor, hem de İtalyanların Noel zamanı tükettiği Panettone ekmeğinden satın alabiliyor.

Prada ise Bar Luce isimli kafesini ve Ristorante Torre isimli restoranını Fondazione Prada isimli modern sanat müzesinin içine açıyor. Alexander Kluge’den David Byrne’a birçok sanatçının sergilerine yer veren Fondazione Prada, lokallerin sıklıkla uğradığı bir yer olmasının yanı sıra turistlerin de tercih ettiği bir destinasyon hâline geldi. Art Deco konseptli Bar Luce 1920’li yıllara selam gönderirken Lucia Fontana ve Pilastro’nun eserlerinin bulunduğu Ristorante Torre ise binanın en üst katında İtalyan yemekleri servis ediyor. Modaevinin sanata, tarihe ve İtalyan kültüre bağlılığını sembolize eden Fondazione Prada, bu değerlere önem veren herkesi misafir ediyor.

Markalar, mağaza içerisinde sundukları deneyimler ile de müşterilerinin ayak izini artırmayı hedefliyor. Burberry, teknolojide dünyanın geri kalanından ileride olan Çin’de “sosyal mağaza” konseptiyle açtığı mağazasında ziyaretçilerine gelecekten bir deneyim yaşatıyor. Markanın fiziksel ve dijital dünyayı birleştirmeyi hedeflediğini söylediği mağazada Thomas Cafe adlı kafenin yanı sıra ziyaretçilere farklı deneyimler sunan ve içinde önceden rezerve edilebilen, farklı tasarımlarla oluşturulmuş üç farklı soyunma kabinin de bulunduğu 10 oda bulunuyor. Ziyaretçiler mağazayı gezerken kazandıkları sosyal para birimiyle ayrıcalıklı içeriklere ve kişiselleştirilmiş deneyimlere erişebiliyor. Her ziyaretçi için dijital bir karakter oluşturuluyor ve bu karakter mağazadaki deneyimlerle gelişiyor.

Londra’da bulunan ve içinde birçok farklı lüks marka bulunduran Selfridges mağazası ise açtığı Pop Up mağazalar ile tüketicilerin dikkatini çekiyor. Jacquemus’den kiralık giyim şirketi Hurr’e birçok farklı marka ile çalışan Selfridges’in genel müdürü Andrew Keith, Financial Times’a verdiği röportajda “Ziyaretçilerimiz o kadar güzel vakit geçirsin ki, geri gelmeye can atsın istiyoruz” diye açıklıyor. Selfridges, sanat eserlerinden kaykay pistine birçok ilgi çekici ekleme ile ziyaretçilerine unutulmaz deneyimler yaşatıyor.

Son olarak yoga giyim ve aksesuar markası Lululemon, mağazalarında verdiği ücretsiz yoga dersleri ile tüm yogasever müşterilerinin gönlünü çalıyor. Markanın websitesinden kolayca ulaşılabilen ders programı ve lokasyonlar ile müşteriler hem yoganın keyfini çıkarıyor, hem de Lululemon ürünlerine göz atabiliyor.

Günümüzde hızla artan e-ticaret alışkanlığı ve üründen çok deneyime önem veren Z kuşağına uyum sağlamak için alışılagelmiş ürün odaklı perakendecilikten deneyimi ön plana koyan ve marka kimliğini pekiştiren alanlar yaratan markalar, geleceğin perakendeciliğine yön veriyorlar. Markalarının sadece üründen ibaret olmadıklarını gösteren unutulmaz deneyimlerle kitlelerini koruyabileceklerini savunuyorlar. Görünüşe göre de haklılar.