Doğu'da Pişen Batı'ya Düşer Mi?

Sene 2005, aylardan tam bu ay, Aralık ayı. Türkiye için küçük, benim içinse -önemini önce fark etmesem de- güzel bir gelişme oluyor ve Türkiye’nin ilk canlı alışveriş kanalı Shopping TV açılıyor. Önemini önce fark etmememin sebebi TV’den alışveriş yapmamam tabii. Tam ÖSS senem, canım burnumda. Anlayacağınız alışveriş düşündüğüm son şeylerden biri. 

Günlük rutinim şu şekilde: Evde herkes uyuyana kadar odamda çalışıp, salon boşalınca tasımı tarağımı toplayıp oraya göçüyorum. 12 kişilik yemek masası hak ettiğim yayılma hakkını sonunda bana veriyor, önce kitaplarım ve kalemlerim, sonra da kahvem ve kuruyemiş tabağımı taşıyıp gecenin beklediğim yarısına kavuşuyorum. Ritüelimin son adımı olan kumandayı elime alıp Shopping TV’nin olduğu kanalı da tuşladım mı, değmeyin keyfime. Shopping TV, 24 saat canlı yayınla çalışırdı. Bu demek oluyor ki, dışarıda bir yerlerde -benim olduğum evde, sokakta, semtte olmasa da- birileri de benimle beraber tam şu anda ayakta ve çalışıyor. Shopping TV’nin sunucusu ve canlı yayın ekibiyle aramızda yapay olarak, özenle yarattığım “kaderdaşlık duygusu” ÖSS senemde çok işime yaradı. Sabahlarken arkada onların ürüne gelen son dakika indirim heyecanlarını duymak, mola verdiğimde yeryüzünün en sıradan şemsiyesinin ne kadar sağlam olduğunu uzun uzun anlatışlarını izlemek, saatlerce aldığım türev hesaplamalarından ışık hızında uzaklaşıp kafamı dağıtmamı sağlıyordu. 

Peki neden aklımı dağıtmak için tele shopping’e elim gidiyordu? Önümüzdeki senelerde live shopping’e dönüşüp, bilhassa Çin pazarını domine edecek yeni bir trend olan “eğlence odaklı ticaret” (entertainment-led commerce)’in atası olduğu için. Bayanlar baylar, karşınızda Entertainmerce.

Konunun derinliğini anlamak için gelin önce rakamlara bakalım: McKinsey’in 2017’de Çin’in dijitalleşme gücünü analiz ettiği raporuna göre, 2000’li yılların başında küresel e-ticaret işlemlerinin yüzde 1’inden de azı Çin’de gerçekleştiriliyordu. 2017’ye geldiğimizdeyse bu oran yüzde 40’ın üzerindeydi. Bu, Çin’deki e-ticaret hacminin tek başına Fransa, Almanya, Japonya, Birleşik Krallık ve ABD’nin toplamından daha fazla olduğunu gösteriyor. İnanılmaz değil mi? 

Peki bunun sebebi ne? 20. yüzyılın sonlarına doğru ekonomisini dünyaya açan Çin, uluslararası ticaretteki açığını nasıl bu kadar hızlı ve sağlam kapattı? Cevap; teknolojiye yatırım. Teknoloji odağı sayesinde birden fazla endüstride sağlanan üretim ve kâr modellerindeki gelişmelerin sağladığı yaratıcı yıkım, kendini bilhassa tüketici ürünleri ve perakende sektöründe gösterdi. Dijitalleşmenin yaygınlaşmasıyla giderek daha çok fabrika, bir fiziksel dükkana sahip olmadan ürünlerini direkt son kullanıcıya satabilmeye başladı. Bu durum, Batı’da son derece oturmuş bir temele sahip geleneksel dükkan kültürünü sarsarak aracıları kaldırdı. Peki, bunun sayesinde ciddi bir fiyat avantajı elde eden Çinli marka sahipleri, dükkanları ve dolasıyla satış temsilcileri de olmadan son alıcıyı kendi ürünlerini almaya nasıl ikna edecekti? Yaklaşık 1.4 milyarlık nüfusuyla dünyanın en kalabalık popülasyonuna sahip bir pazarda bunu yapmanın tek bir yolu vardı; ekranlarında görünerek! 

Bunun teknolojik yatırımını Doğu’nun internet devleri Baidu, Alibaba ve Tencent zaten yıllardır yapıyordu. Elbette canlı yayın kültürü Doğu’ya has bir alışkanlık değil; bugün dünyanın neresine giderseniz gidin Twitch’den saatlerce canlı video oyunu izleyen ya da YouTube’dan spor yapan birine rastlarsınız. Ama dünyanın hiçbir ülkesinde 900’den fazla canlı yayın yapma sitesi bulamazsınız, çünkü canlı yayın kültürü Çin’deki en güçlü satış kanallarından birine dönüştü. 

Çin’in entertainmerce alanındaki bu büyük başarısının ardında ise şu üç faktör yatıyor: 1) Eğlence ve etkinlik odaklı video içerik stratejisi; yani alıcının cüzdanını değil; dakikalarını almayı hedefleyen içerikler. 2) Videolara alıcı kitlesinin sevdiği ve güvendiği, kanaat önderi olarak gördüğü ünlü yüzlerin katılımı. 3) Karar sonrası minimum adımda satın alım tecrübesini sağlayacak teknolojik ve finansal altyapıya sahip olmak, yani sorunsuz mobil ödeme çözümleri. 

Kolay gibi görünüyor değil mi? Peki neden dünyanın geri kalanına da yayılmadı? Yanlış anlamayın, bu yöntem Batı’da layıkıyla denenmedi değil. Örneğin 2016 yılında Amazon’da günlük canlı alışveriş programı Style Code Live yayına başladı; yayında tanıtılan ürünleri kullanıcılar Amazon’dan alabiliyorlardı. Ancak program bir sene sonra iptal edildi. Allahtan Batı’daki tüm denemeler bu kadar başarısız değil. Ama görünen o ki başlangıç noktasının Doğu olması gerekiyor! Örneğin; Çin menşeli sosyal medya platformu TikTok’un #TikTokMadeMeBuyIt hashtag’i şimdiden dünya genelinde dört milyardan fazla kez izlendi. Bu ilgi yalnızca kısa videoların global perakende sektöründeki etkisini değil, aynı zamanda gelişen alışveriş konseptinin günden güne çevrimiçi eğlencenin bir parçası hâline gelmesiyle, tavsiye odaklı satın almanın önemini de gösteriyor. Ve pek tabii ki bu da Çin’den çıkıp, bu sefer tüm dünya genelinde başarılı olan bu entertainmerce örneğinin, yukarıdaki başarı formülünü kullandığını gösteriyor.