De-Influencıng Dönemine Geçiş

Instagram, YouTube, TikTok gibi sosyal medya platformlarının son çıkan ürünleri almaya teşvik eden influencer’larla dolup taştığını düşünüyor musunuz? Cevabınız evetse yalnız değilsiniz. Influencer’ların, takipçi topluluklarının satın alma kararları üzerinde büyük etkisi olduğunu biliyoruz. Sosyal medya tarafından yönetilen bu kültürde, fenomenler trendleri dikte eden ve çok sayıda insanı etkileyen güçlü fikir liderleri hâline geldi. Öte yandan influencer pazarlamasının, sosyal medyayı ürün dağıtım platformları hâline getirdiği de diğer bir gerçek. Öyle ki zaman zaman hepimiz en son çıkan trendleri öneren influencer’ların etkisiyle, aslında çok da ihtiyacımız olmayan alışverişler yapıyoruz. Sosyal medya platformlarındaki #OOTD (günün kıyafeti) gönderilerinden markalarla sponsorlu ücretli ortaklıklara kadar, birçok farklı yönden dijital manzaramızı tanımlayan influencer kültürünün yüksek etkisine şahit oluyoruz. Pazar araştırma şirketi Kantar’ın 2020 yılında yaptığı bir araştırmaya göre, genel nüfusun yüzde 25’inden fazlası influencer tavsiyelerine dayanarak satın alma işlemi gerçekleştirirken; Z jenerasyonu özelinde bu oran yüzde 44’lere çıkıyor. 

Artık bireysel ve kolektif olarak aşırı tüketimin kontrolden çıktığını kabul etmenin zamanı geldi. Son yıllarda influencer pazarlamasının hacmi rakamsal olarak artsa da aslında veriler büyüme oranının azaldığını ve gerileme dönemine geçişi işaret ediyor. Influencer Marketing Hub’a göre; 2016’da 1,7 milyar dolar olan değer, 2020’de 9,7 milyar dolara ulaştı. 2022’de 16,4 milyar dolara ulaşan sektörün 2023 yılında 21,1 milyar dolara ulaşması bekleniyor. On yıl önce, influencer marketing, yani etkileyici pazarlama yeni yeni başladığında, gerçekten kullandığı ürünleri paylaşarak önerilerine yer veren az ve öz sayıda influencer vardı. Bugün gelinen noktada Instagram, YouTube veya TikTok’ta hemen hemen herkesin “influencer” olduğunu görüyoruz. Influencer pazarlamasının aşırı doygunluğunun bir sonucu olarak gördüğümüz en belirgin değişimlerden biri, tüketicilerin içeriklere ve reklamlara eskisine göre daha az güvenmesi. Öyle ki influencer’ların marka işbirlikleri ve ücretli ortaklıkları tüketici üzerinde artık daha az etkili. Tam da bu noktada Covid-19 salgınından korunmak için evde geçirdiğimiz karantina günlerinde hız kazanan influencer içerikleriyle bombardımana tutulduğumuz yılların ardından ciddi bir yaşam maliyeti, enflasyon ve iklim kriziyle yeni normale dönerken, tüketiciler influencer pazarlama hunisinden çıkmaya hiç olmadığı kadar çok ihtiyaç duyuyor. Influencer pazarlaması yapan bir platform olan Room Unlocked, İngilizlerin yüzde 64’ünün ticari kazançla yönlendirilen influencer’lara olan saygılarını kaybettiğinin altını çiziyor. Evet, sosyal medyada sürekli etkileşim içinde olduğumuz influencer’larla samimiyet bağlarının sorgulandığı bir dönem başlıyor. De-influencing, yani “etkiden arınma” terimi, aşırı tüketimi ve savurganlığı kontrol altında tutmak için dürüst ve şeffaf bir bakış açısıyla tüketicilerin ilgi odağına girdi. Bu trendin amacı, sosyal medya kullanıcılarının sürekli olarak yeni ürünler satın almalarını engellemek ve aynı zamanda influencer’ların önerilerinde dürüst ve şeffaf davranarak takipçilerinin güvenini kazanmalarını sağlamak. Trend ayrıca, tüketicilerin her dışarı çıktıklarında yeni bir kıyafete ihtiyaç duymadıklarını veya her yeni makyaj ürününü satın almaları gerekmediğini anlamalarını sağlamayı amaçlıyor. 

Influencer pazarlaması alışveriş fikrini teşvik ederek tüketicileri etkilemekle kalmıyor, aynı zamanda çevreye de gözle görülür şekilde zarar veriyor. Kuşkusuz de-influencing, mevcut belirsiz ekonomik ortamın yanı sıra küresel olarak iklim sorunları karşısında daha dikkatli tüketime yönelik büyük bir çaba olarak karşımıza çıkıyor. Trendpop verilerine göre, #de-influencing ile etiketlenen TikTok videolarının izlenme sayısı 26 Ocak’tan 15 Şubat’a kadar 23,1 milyondan 164,6 milyona yükseldi. Şu âna kadar yaklaşık 300 milyondan fazla paylaşılan bu eğilimin, #TikTokMadeMeBuyIt akımına taban tabana zıt, doğrudan bir yanıt verdiğini söylemek mümkün. TikTok’ta içerik üreticisi @valeriafride, yaklaşık 1,6 milyon kez izlenen de-influencing etiketli videosunda “Sizi etkiden arındırmama izin verin” diyerek birçok kişinin çok övdüğü ve satın almaya teşvik ettiği ürünler hakkında şeffaf yorumlarını paylaşarak ürünleri almamaya teşvik ediyor.

Fotoğraf: Narang Choi

Evet, modanın yıkıcı çevresel etkisinin merkezinde ne yazık ki aşırı tüketim yatıyor. ResearchGate’e göre, bazı influencer’lar tüketicileri Shein, Old Navy gibi hızlı moda devlerinden alışveriş yapmaya teşvik ederek, giysi üretiminde dünyadaki karbon emisyonlarının yaklaşık yüzde 8 ila yüzde 10’una ve küresel su kirliliğinin yüzde 20’sine neden oluyorlar. Sosyal medyada etkisizleştirme eğilimi, gerçekten aşırı tüketim kültürünün panzehiri mi, yoksa sadece ekonomik olarak çalkantılı zamanların bir belirtisi mi? Sosyal medyanın yoğunluğundan ve doygunluğundan yorulan insanlar, de-influencing sayesinde bir detoks uygulamaya çoktan hazır. Öte yandan trendin şu anda ön plana çıkmasının ana nedenlerinden bazıları da; insanların ekonomik krizlerin ve iklim değişikliğinin olumsuz etkilerine karşı daha sürdürülebilir olmanın ve tasarruf etmenin yollarını araması. Sebebi ne olursa olsun, aşırı doymuş bir pazarda etkiden arındırma, bilinçli tüketicilik hakkında bir sorgulamayı ateşledi. 

Hepimiz tüketici kimliğinin ötesinde, önce insanız ve iklim değişikliğinin bir sonucu olarak meydana gelen tüm trajik olaylarla karşı karşıyayız, bu da bizi alışveriş yapma şeklimizi yeniden değerlendirmeye çağırıyor. 2021 Birleşmiş Milletler Hükümetlerarası İklim Değişikliği Paneli (IPCC) iklim değişikliği raporu, insanlık için “kırmızı kod” alarmına geçtiğimizi, yani işler yakında değişmezse geri dönüşü olmayan bir noktaya gelebileceğimizi söylüyor. Tam da bu noktada artık birçok tüketici gezegeni koruma ve iklim kriziyle mücadele etme adına daha az satın almamız gerektiğinin farkında.

De-influencing’in bu etkilerin çözümünde gerçekten bir payı var mı? Yoksa “onu alma” derken önerilen başka bir ürün, aşırı tüketime giden başka bir yolu mu açıyor? De-influencing teoride iyi bir şey gibi görünüyor. Aşırı tüketime karşı çıkıyor; influencer’ların ürünler hakkında daha özenli olmalarını sağlıyor;  kolay etki altına giren tüketicilerin önerilen ürünleri satın almadan önce, “Buna gerçekten ihtiyacım var mı?” diye sorması için teşvik ediyor. Peki, ürünlerinin reklamını yapmak ve satışlarını artırmak için influencer’larla yakın işbirliği içinde çalışan moda endüstrisi için de-influencing kötü bir haber mi? Markalar ve de-influencing birlikte nasıl ilerleyecek? İlk bakışta markaların bu akımda yeri yok gibi görünebilir, ancak şaşırtıcı bir şekilde var. Dikkatli ve doğru bir şekilde yapılırsa, bu çok güçlü bir pazarlama stratejisi olarak kullanılabilir. Sonuç olarak de-influencing’in, influencerpazarlamasının bir alt kümesi olduğunu hatırlatmak gerek; zira de-influencing, influencerpazarlamasının direkt reddinden ziyade, influencer’ları şeffaflığa ve dürüstlüğe çağıran bir akım. Yani de-influencing, farklı sözcüklerle süslenerek, “etkilemenin” başka bir biçimi olarak da görülebilir. Nasıl mı? De-influencing “Bunu almayın, onun yerine şunu alın” derken bile bir etki alanı oluşturuyor. Bu yüzden de-influecing, influencer pazarlamanın sonu değil, tüketicilerin satın alma yaklaşımlarını sorguladığı bir yapısal dönüşüm aracı olabilir. Buna gelip geçici bir diğer trend olarak baksak bile açık olan bir şey var ki; o da tüketim çılgınlığını tetikleyen nedenler hakkında çok ihtiyaç duyulan bir konuşmayı başlattığıdır. Etkiden arındırma, aşırı tüketim sorununu çözmenin altın anahtarı olmasa da, bu bir başlangıçtır. Her halükarda bir uyarı ışığı, genel rahatsızlığın bir semptomu, bir şeylerin değişmekte olduğuna işaret eden kırmızı bir bayrak olarak görülebilir.