Yıldızlar Bir Olunca

Kusursuz dijital karakterler influencer olarak türerken, marka elçiliği görevi henüz büyük çoğunlukla homo sapiens ünlülerde. Mücevher ve saat ustalarının bir ömür boyu beraberlik kurmayı sevdiği son ünlülere ve eşleştikleri tasarımlara bir bakış...

Gördüğümüz neredeyse her paylaşımın sponsorlu, marka etiketli, link verip ekran kaydırmalı olduğu şu günlerde, ilham ve fikir almak için takip ettiğimiz nüfuzlu kişilerin seçimlerinde ne kadar samimi olduklarını ayırt etmek oldukça zor. Örneğin Cannes Film Festivali’nde aktrislerle mücevherlerin eşleştiklerinde ortaya çıkan kırmızı halı görüntüleri hiç şüphesiz göz alıcıydı. Anne Hathaway ve Sri Lanka safirli Bulgari kolyesi, Viola Davis ve 35 karatlık beril taşlı Boucheron yüzüğü, Katherine Langford ve pırlantalı Piaget seti... Beyazperdenin hayranlık uyandıran yetenekleri ve parlayan taşlar bir olunca büyüleyici etki ikiye katlanıyor, ancak vitrin mesaisi bitip ışıklar söndüğünde bu paha biçilmez tasarımlar markalara iade olup, asıl müşterilerini beklemek için kasalarına dönüyor. Kırmızı halı siluetlerinin kusursuz görünümleri arkasında büyük bir organizasyon olduğu artık bir sır değil; markalar, menajerler, stylist’ler ve diğer yaratıcıların arı gibi çalıştığı bu tip etkinlikler, mücevher ustalarının marifetlerini geniş kitlelerle paylaşabildiği ve elbette sanatın kutlanışına da destek verebildikleri fırsatlar. Chopard’ı ele alırsak… 1998 yılından beri resmi sponsoru olduğu ve Altın Palmiye ödülünü atölyelerinde hazırladığı Cannes Film Festivali, İsviçreli marka için “yılın etkinliği” desek yeridir. Öyle ki Chopard Loves Cinema adlı son High Jewellery koleksiyonunu, Alfred Hitchcock’tan Charlie Chaplin’e uzanan efsanelere ithaf etti ve parçaları Elle Fanning ve Eva Longoria gibi kırmızı halıda yürüyen zarif kadınlar üzerinde tanıttı. Bu tip işbirliklerini başarılı kılan; kimin hangi isimle nasıl eşleştiği. Moda markalarının reklamlarındaki yüzler her sezon sıklıkla değişebilirken, mücevher-saat markaları için bu işbirlikleri ömürlük, prestijli ve hatta duygusal bir elçiliğe dönüşebiliyor. Bazı durumlarda ise bütçe, niyet ve enerji uyumu sağlandığında dahi istenmeyen sürprizler kaçınılmaz olabiliyor.

Kendisine ait 10.47 karatlık pırlantalı Cartier yüzüğüyle Yüksek Sosyete’de yer alan Grace Kelly ve Cleopatra’yı canlandırdıktan sonra koleksiyonuna eklediği Bulgari’den Serpenti parçalarla görüntülenen Elizabeth Taylor’dan günümüze, yıldızların alışkanlıkları ve mücevher evlerinin onlarla olan ilişkisi bir evrimden geçti. Öncelikle artık 1950’lerdeki gibi tüm dünyanın izlediği birkaç Hollywood aktrisi yok, milyonlarca takipçisi olan influencer’lar var; yani kimin yıldız olduğu dahi değişti. Yılbaşı dönemi Love is All sloganıyla Troye Sivan, Maria Carla Boscono ve Monica Belluci gibi isimlerle çalışan Cartier, müzisyenden modele, farklı disiplin, cinsel kimlik, etnik köken ve yaş gruplarını buluşturan çoğulcu ve eğlenceli bir tanıtım çalışması yapmıştı. Daha ideal bir elçilik seçkisi olamaz derken bir pürüz belirdi... En yeni elçisi Emma Chamberlain’in Met Gala’daki görünümü bir tartışmaya yol açtı; ünlü YouTuber, aslen markanın yıllar önce Patiala Mihracesi’ne hazırladığı 

ancak bir dönem kaybolup müzayede satışlarında ortaya çıkan tarihi bir kolyeyi takmıştı ve bu özel parçanın beyaz bir kadınla eşleşmesi, Hintli izleyiciler arasında tepkiye yol açtı. Benzer şekilde Babür İmparatorluğu’ndan kalma yüzlerce karatlık zümrütlü gözlükleri bire bir referans alarak hazırladığı tasarımı, Pharrell ile işbirliğini duyurmak için kullanan Tiffany & Co. da geçtiğimiz aylarda çokça eleştiriye maruz kaldı. 2019 yılındaki High Jewellery koleksiyonu Cinemagia’da sinemanın büyüsünü değerli taşlarda somutlaştıran Bulgari ise şimdilerde Blackpink’ten Lalisa başta olmak üzere çeşitli yeteneklerle çalışıyor. Ne var ki geçtiğimiz yıl elçilerinden Kris Wu’nun taciz skandalı ve en son Deng Lun’un vergi kaçakçılığından hüküm giymesi gibi skandallar, İtalyan mücevher evinin taş ustalığı değil kriz yönetimi konusundaki becerilerini sınadı. Toplum artık çok daha bilinçli ve duyarlı; moda dünyasında sıkça bahsedilen politik doğruculuk ve kültürel uyarlama konuları, mücevher-saat ustalarını da yakından ilgilendiriyor. Ünlü simalar her fırsatta insanüstü değil sadece insan olduklarını ele verse de markalar risk alarak biri değilse ötekiyle çalışarak yollarına devam ediyor. Kimse de onları suçlayamaz; ete kemiğe bürünürken, sevilen ve tanınan bir yüzden faydalanmanın satışlar üzerinde görülen pozitif etkisi, geçerliliği kanıtlanmış bir reklam stratejisi. Farklı etnik kökenleri temsil edebilen ve hata yapma olasılığı minimize edilmiş Miquela gibi avatar influencer’lar ise ufukta beliren rakipleri.

Prens William ile nişanlandıklarını duyururken Kate Middleton’ın parmağındaki Lady Diana’ya ait yüzüğü ve mavi safirli mücevherlerin satışı üzerindeki etkiyi hatırlayın... Ardında duygusal bir bağ ve samimi bir beğeni olduğunda elbette bu mücevher-ünlü birlikteliklerinin tadı bir başka oluyor; tıpkı Elsa Peretti tasarımı Tiffany & Co. bone cuff bileziğini hiç çıkarmayan Liza Minnelli veya 1960’larda bazen bir restoran bazen de bir ödül töreninde Cartier Baignoire saatiyle sık sık görüntülenen Catherine Deneuve gibi. Bu sinerjinin farklı dışavurumları da olabiliyor; örneğin 1920’lerin film yıldızı Gloria Swanson ile bütünleşen kaya kristalli Cartier bilezikleri, Fransız markanın bu yılki Libre saat serisine ilham kaynağı oldu. Tabii markaya duyulan sevgi bazen tehlike de oluşturabiliyor; tıpkı Raymond Weil saatlerinin yüzüyken Dior bir saatle görüntülenen ve hakkında anlaşmayı ihlalden dava açılan Charlize Theron’un başına geldiği gibi... Kate Moss malahit ve turkuvazların başrolde olduğu bir High Jewellery koleksiyonu Messika için tasarlıyor, Richard Mille tenis efsanesi Rafael Nadal ve golf şampiyonu Bubba Watson’ın adlarını taşıyan özel saatler hazırlıyor, moda gurusu Alexa Chung Boucheron’un reklam kampanyalarını süslüyor... Yıldız isim kategorisi belki artık sinema oyuncuları ya da hakikaten markanın müşterisi olup olmamalarıyla sınırlı değil, ama onların mücevher ve saatteki yerleri her daim özel koruma altında. İlginçtir, markalar son birkaç sezondur özellikle High Jewellery koleksiyonlarının reklam yüzü ve elçisi olması için aktrislerle işbirliği yapar oldu. Alicia Vikander ile çalışan Louis Vuitton ve Zendaya’yı kapan Bulgari’den sonra Tiffany & Co. ise Gal Gadot ile anlaştığını duyurdu. Omega’nın son marka elçisi ise Zoë Kravitz. Peki bu isimlerin ortak yönü nedir? Lara Croft, Wonder Woman, Kedi Kadın gibi karakterlere hayat vermeleri. Markalar bukalemun gibi rolden role giren güzel insanları -tıpkı Swarovski’nin yeni yüzü Bella Hadid gibi- ama sanki özellikle de süper kahramanları bir başka seviyor. Değerleri güçlü kadın figürlere endeksli olduğu sürece dünyayı ele geçirmemeleri için biz bir sebep göremiyoruz.