Markalar, Influencer'lara Karşı: Güç Artık Kimin Elinde?

Bazı influencer'ların soğuk kış günlerinde sonbahar/kış defilelerine katılmak için neden yaz koleksiyonlarından minik şortlar ve daracık üstler giydiğini merak ettiyseniz, arkanıza yaslanın ve bu gezintiyi kaçırmayın.

Bir zamanlar -Instagram öncesi- blog yazarlarına ya da VIP müşterilere nadiren markalardan hediye gelir ya da defilelerine davetiye verilirdi. Camille Charrière blog yazdığı günleri şöyle hatırlıyor: “[Blog yazmanın] amacı eskiden tarafsız olmaktı, ancak daha sonra ’influencer' alt kategorisi gelişti ve [defilelere] katılma ve aynı zamanda marka tarafından giydirilme fırsatı elde etmeye başladınız.”

Influencer kavramı, markaların tüketicilerinin var oldukları yerde, yani internette var olmaya karar vermeleri ve blogger'ların katılımından yararlanarak sadece defilelerini değil aynı zamanda mevcut koleksiyonlarını da tanıtabileceklerini fark etmeleriyle doğdu. Bunun karşılığında, bloggerlar da marka birlikteliğinden güç aldılar.

Charrière, “Ama bu hiçbir zaman full look giymek ile ilgili değildi,” diyor ve ekliyor: “Bu durum çok değişti. Eskiden markalar ile katılımcılar arasında sıradan bir şekilde gerçekleşen bu durum artık moda sektöründe tam teşekküllü bir stratejiye dönüştü. Sosyal medya sayesinde moda, popüler kültüründen bir parçası haline getirerek viral bir gündem oldu. Üstelik bu nasıl bir tarza sahip olmanızla alakalı da değil.” Ne yazık ki artık takipçiler, hayranı oldukları isimleri defilelerde kendilerine hediye edilmiş ya da parası ödenerek alınmış full look görünümlerle görmekten çok sıkıldı.

“Eskiden daha güçlüydük çünkü kitlelerimizle güçlü ve doğrudan bir ilişkimiz vardı,” diyor Charrière ve devam ediyor: “Ancak influencer'lar güç kazandıkça daha açgözlü olmaya başladılar. Daha fazla erişim sağlamak adına duruşlarından ve tarzlarından ödün veriyor; paylaşımlarına dair kararları markaların almasına izin veriyorlar.”

Fotoğraf: Getty Images 

Benim çıkarım ne olacak?

Bir reklamcı arkadaşım, mix and match görünümler takipçiler için daha ilgi çekici olsa da markalar influencer'ların full look giyinmeleri tercih ettiklerini söyledi. Sonuçta bütün mesele markanın onlardan yararlanması ve defile döneminde bir 'an' yaratması. “Full look giyinmeyen bir influencer’ın markaya ne faydası olur ki? Onu sosyal medya hesaplarında ya da herhangi bir yerde kullanamaz” diyor. Camille Charrière ise onun cümlesini “Bugünlerde her şey KPI’larla ilgili. Büyük bir özenle yaptığınız tüm paylaşımlarımız en sonunda bir PowerPoint sunumunda kendini buluyor. Hatta bir keresinde birlikte çalıştığım markanın reklamcısı bana yanlış Google Drive bağlantısını göndermiş, lookbook yerine influencer istatistiklerini izleyen bir medya değeri sunumuna bağlantı vermişti. Büyüleyiciydi ama biraz da iç karartıcıydı. En sevdiğiniz kişilikler, birkaç rakama indirgenmiş.” sözleriyle tamamlıyor.

Brenda Weischer (@brendahashtag) bir marka tarafından giydirilmenin faydası kıyafetlerin ötesine geçiyor diyor ve ekliyor: “Kıyafet seçim aşaması marka ve birlikte çalıştığı reklam ajansıyla daha yakın bir ilişki kurmak için çok stratejik bir andır. Medyada çalıştığınızda onlarla doğrudan bir bağlantınız oluyor, ancak biz influencer’lar için durum aynı değil. Onlarla ancak prova esnasında yüz yüze tanışma fırsatına sahip oluyoruz.” Ancak ilişki bir kez kurulduktan sonra, sıra oyunu oynamaya ve markalar ile takipçiler arasındaki beklentileri dengelemeye geliyor.

Rolünüzü bilin

Ünlü isimlerle marka arasındaki ilişki çok basittir, ancak söz konusu influencer’lar olduğu zaman hala belirsiz olan birçok nokta bulunuyor. Yukarıda bahsi geçen reklamcı, “Bazı markalar topluluğa, bazıları hızlı ticarete, bazıları da imaja önem veriyor,” diyor.

Ancak net olan, herkesin nerede durduğudur. Weischer, “Bazen influencer'ların kafası karışıyor ve kendilerinin VIP olduklarını düşünüyorlar ama bizim bir rolümüz var, o da markayı tanıtmak ya da markanın etkileşim yapmasını sağlamak,” diye ekliyor. “Neden bir Gucci defilesine kocaman bir Chanel logosuyla gidesiniz ki?” Her şeyin olduğu gibi defilelere dressing yapmanın da bir usulü var: Soğuk havalarda şortla defileye katılan influencer’lara bir kez daha bakın. @brendahashtag bu durumu “Defile öncesi kıyafet seçmeye önce markanın elçisi gelir, ardından çok yakın çalıştıkları bazı VIP’ler ve en son sıra influencer’lara gelir. Onlar da showroom’da geriye kalanlardan seçmek zorunda kalırlar ya da direkt kendilerine uygun görüleni giyerler.” Kısacası, bazen geriye kalan tek şey şortlar oluyor.

Kuralları esnetmek

Influencer'lar güçlerini - ve kişisel tarzlarını - markalardan geri alabilirler mi? Weischer ve Charrière gibi influencer'lar için ileriye giden yol, sözde kuralları esnetmek ya da bükmek. Weischer, “Bir defileye katılırken giydiğiniz kıyafet markaya aitse her şekilde o marka sağlıyorsunuz demektir. Ancak halkla ilişkiler uzmanları defile sonrası markaya rakamlar ve izlenimler sunma baskısı altında olduklarından, siz şu anda satılan bir kıyafetle değil de vintage bir görünümle ortaya çıktığınızda bu onların pek de hoşuna gitmiyor” diye devam ediyor Weischer ve ekliyor: "ama yine de markayı giyiyorsanız izleyiciler bunu anlıyor."

 

 

 

 

 

View this post on Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A post shared by brenda (@brendahashtag)

Genellikle siyah-beyaz kıyafetler giyen Weischer markalarla yaptığı işbirliğinden de bu tarzından ödün vermiyor. Onun tüm işbirliklerini kendine has bir şekilde yorumlaması ise onu takipçilerine karşı sarsılmaz gösteriyor. Sonuçta bir influencer'ı tarzı için takip edersiniz, herhangi bir reklamcının onun için seçtiği kıyafet için değil.

Geniş bir vintage koleksiyonuna sahip Camille Charrière genellikle bu parçaları güncel koleksiyolarla kombinleyerek 1,2 milyonluk takipçisinin kalbini çalıyor. Ancak o da değişen sektör kurallarından biraz mutsuz: “Artık her şey nasıl giyileceğine dair talimatlarla birlikte geliyor. Onların sana söylediği şekilde kombinlediğinde de sonuç çok yapmacık oluyor. Bu yüzden kendi duruşumdan ödün vererek markalara fayda sağlayacak işler yapmak yerine işleri kendi yöntemimle yapmayı ve izleyicilerimle olan ilişkimi korumayı tercih ediyorum. Sonuçta bu daha gerçekçi. Çok az insan tam bir podyum görünümünü satın alıyor.” Influencer’ların sektördeki görevi de aslında podyumdaki kıyafetleri günlük hayatına uyarlayarak onları daha ulaşılabilir kılmaktır. Birebir aynı şekilde giymek yerine…

Farklı markaların farklı stratejileri vardır ve influencer'lar bir amaca hizmet eder. Schiaparelli'yi düşünün. Fransız moda evi, couture defilelerinde influencer'lara nadiren ön sırada yer verirken, geçtiğimiz 2024-25 Sonbahar/Kış sezonunda hazır giyim koleksiyonunu öne çıkarmak adına birkaç influencer ismi defilesinde ağırladı. Weischer ve Charrière'e göre bu konudaki en doğru vizyona Rick Owens gibi markalar sahip: “Hiçbir isimle giydirmek için iletişime geçmiyorlar. Eğer siz bu markaya ait bir görünüm istiyorsanız, kendiniz onlarla iletişime geçiyor ve ikonik mağazalarından randevu alıyorsunuz. Ancak buna rağmen defileye gittiğinizde diğer markalar kadar kalabalık bir izleyici kitlesi görüyorsunuz. Üstelik birçoğunun üstünde de yine Owens tasarımları bulunuyor.” Charrière ise bu anlamda Ann Demeulemeester, Alaïa ve Saint Laurent’i takdir ettiğini belirtiyor.

Değişim başladı

Bu yılın başlarında Bottega Veneta, A$AP Rocky ve Kendall Jenner'ın 2024 Pre-Spring koleksiyonundan kıyafetlerle paparazziler tarafından fotoğraflandığı bir dizi kampanya yayınladı. Bu görüntüler reklam olarak açıklanmadan önce birçok mecra internette bu fotoğrafları görerek onları paylaşmaya başladı. Vogue.com da dahil olmak üzere neredeyse modaya dair her dergi ve web sitesinde bu görünümler “yeni ünlü stili” olarak ele alındı. Birçoğumuz reklam olduğunu bilmeden markaya hizmet etmiş oldu. Bu da hiç şüphesiz Bottega Veneta için çok büyük bir kazanımdı. Ancak artık takipçiler her zamankinden daha bilinçli ve şüpheci. Bu bir kez daha gerçekleşmeyecek bir başarıydı.

 

 

 

 

 

View this post on Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A post shared by @camillecharriere

Bazı markaların bu sağlam stratejilerden yavaş yavaş vazgeçmeye başlamalarının nedeni de bu. Weischer, “Büyük C harfine sahip markalar artık ürünlerini sosyal medyada havalı hediye kutularından çıkartıp onları etiketlemenizi isemiyor,” diyor ve ekliyor: “Onlar akışınızda organik olarak görünmek istiyor.” Charrière ise onun bu düşüncesini onaylıyor: “Herkesin sokakta kendisi gibi görünmesi lazım. Kişiliğinizi ve tarzınızı korumalısınız. Aksi takdirde marka için yapılan diyaloglara bir fayda sağlayamazınız. Oysa ki aslında tüm mesele fayda sağlamak.”

Hem Weischer hem de Charrière, influencer giyiminde umut verici bir örnek olarak Gucci'ye dikkat çekiyor. Sabato De Sarno geçen yıl gerçekleştirdiği ilk defilesiyle Gucci’de temiz bir sayfa açtı. Tasarımcı defilesinde giydirmek istediği influencer ile VIP isimleri showroom’a davet ederek seçim yaparken onlara full look görünümlerden uzak durmalarını tavsiye etti.

İlk başta bu strateji Alessandro Michele'in marka üstündeki etkisini azaltmanın bir yolu olarak görülmüştü, ancak Gucci bu stratejiyle sosyal medyada iki kat daha fazla etkileşim kazandı. Charrière, “Markanın artık full look giyinmenizi beklememesi ve kendi tarzınızı ortaya koymanızı tercih etmesi hoşuma gidiyor,” diyor ve ekliyor: “Bu cesaret verici. Aynı zamanda da Gucci’den artık büyülenmeyi bekleyen potansiyel müşteri kitlesi için de daha ikna edici bir durum oluşturuyor.” Gucci’nin bu yeni stratejisinin diğer markaları da etkileyeceğine inanan Charrière, bir sonraki değişimin markalardan ziyade influencer'lardan geleceğini savunuyor: “Yeni nesil influencer’lar, blogger’ların ilk dönemlerindeki gibi kendine has saçma sapan bir filtreyle geliyorlar. Markalar ise hiç beklenmedik bir uyanışa hazırlanıyor çünkü bugüne kadar işe yaradığını düşündükleri stratejiler artık onlara bir fayda sağlamıyor. Tüketiciler her zamankinden çok daha bilinçli. En büyük arzuları ise özgünlük.”