Kolektif Etkileşimler

Fotoğraf:Txema Yeste / Trunk Archive

Moda markaları sosyal medya ve fiziki platformlarda ürün eksenli paylaşımlara odaklanmak yerine yönünü yeni iletişim kanallarına çeviriyor. Modaevleri artık online sohbetlerden müzik yayınlarına, sergilerden dijital oyun aktivitelerine kadar farklı açık kaynaklar geliştirerek kitlesiyle kolektif bağlarını güçlendiriyor.

Sürekli değişen ve oldukça rekabetçi bir pazarda, moda markaları tüketicilerle etkileşim kurmanın yeni yollarını arıyor. Zira salt marka-ürün tabanlı bir iletişim dili tüketici nezdinde artık çok da kabul görmediği gibi markanın pazarda rekabet gücüne de ket vuruyor. Bununla birlikte moda tüketicisi artık markalardan daha yaratıcı etkileşim kanalları üretmelerini bekliyor, markaların farklı disiplinlerde de yaşam stillerine dokunmasını talep ediyor. Peki, modada farklı dalgalardan yayılan bu etki - tepki süreci nasıl devreye girdi? Markalar tüketicilerine doğru kanallardan etkileşim kurma konusunda nasıl aksiyon alıyor? Aslında bu yüksek frekanslı etkileşimlerin yayılması, belirsiz karantina dönemlerinde başladı. Kesintili tedarik zinciri ve katı karantina önlemleri sebebiyle bir süre operasyonlarını geçici olarak askıya alan moda endüstrisinin önceliği, tüketicilerle samimi bir bağlamda bağlantı kurmaya dönüştü. Evet, kalıcı ve gerçek bir etkileşim için bundan daha iyi bir zaman olamazdı. Pandemi sonrası süreç herkes gibi moda markaları için de yeniden doğuş ve birçok kalıplaşmış strateji için yeniden yapılanma anlamına geliyordu. Bu olumsuz süreci bir fırsat olarak gören markalar, aslında bir marka topluluğuna aidiyet hissetme duygusunun da fitilini ateşledi. Peki, günümüz konjonktüründe bir yandan her sezon koleksiyon seçkilerinde yenilikler sunan markalar diğer yandan tüketicileriyle iletişim kurma konusunda oyunun kuralını karantina öğretileriyle yeniden yazabilecek miydi? Bu dalgalı perakende ortamında birçok marka, tüketicilerinin kalplerine hitap ederek yenilik temelli stratejiler geliştirme yolunu seçti. Hâlâ da bu konuda her gün yeni adımlara şahit oluyoruz. Bunlardan biri olan “duygusal markalaşma” stratejisi, markaların tüketicileriyle ürün üzerinden değil, daha çok etkinlik ve deneyim üzerinden daha derinlemesine bir ilişki kurması olarak tanımlanıyor. Bu stratejiyle markalar etkili bir iletişim kurarak tüketicilerin yaşamlarındaki rollerini artırabilir ve marka dostlarıyla uzun vadede olumlu bir ilişki sürdürebilir. Beymen, Vakko, Bottega Veneta, Chanel, Marc Jacobs, Alexander McQueen ve Balenciaga gibi markalar, online ve fiziki platformlarda tüketicilerle daha sık bir araya gelebilmek amacıyla müzik performanslarına ev sahipliği yapmaktan podcast yayınları sunmaya; Spotify çalma listeleri oluşturmaktan oyun aktivitelerine; sanat koleksiyonlarından kültürel etkinliklere kadar takipçileri ve tüketici dostları için eş zamanlı farklı frekanslarda var olmayı hedefliyor. Yani özetlemek gerekirse moda markaları artık sadece moda trendleri belirlemekle ve tüketiciler için ürün tasarlamakla kalmayıp, bununla birlikte yepyeni bir iletişim dili yaratarak yeni dünyanın kapılarını bu anahtarla açıyor. Moda markalarının oluşturduğu etkileşim frekansı yüksek, sosyal tabanlı açık kaynakları mercek altına alıyoruz.

Duygusal etkileşimler

İnsanlar bir süredir lüks tüketim ürünlerini mantıksal değil, duygusal nedenlerle satın alıyor. Neden mi? Bilindiği gibi markalar tüketici bağlılığını koruyabilmek adına klasik pazarlama stratejilerinden daha fazlasına ihtiyaç duymaya başladı. Özellikle Z jenerasyonunun artan “güçlü iletişim” talepleri de bu ihtiyacı tetikledi. Yani artık moda markaları için başarının yolu, tüketicilerin duygularını harekete geçirmekten ve onlarla temelleri sağlam ilişkiler kurmaktan geçiyor. Örneğin; son zamanlarda eğlence ve kültür tabanlı etkinlikler moda camiası tarafından oldukça ilgi ve destek görüyor. Yakın geçmişten referansla; herkesin kendini meşgul etmenin yeni yollarını aradığı karantina zamanlarında Alexander McQueen, defileleri için özel olarak hazırlanan müzik akışını takipçileriyle paylaşmak adına açık bir kaynak yarattı. #McQueenMusic projesi olarak adlandırılan projenin ilk bölümü; markanın 20 yılı aşkın süredir etkinlik müziklerinin küratörlüğünü yapan müzisyen John Gosling tarafından hazırlanarak markanın Spotify kanalında yayınlandı. Alexander McQueen 2020 İlkbahar/Yaz gösterisinin müziklerini besteleyen ve seslendiren İngiliz besteci Waller-Bridge ise, markanın unutulmaz McQueen şovlarından bir dizi şarkı ve çalma listesiyle başlatılan projenin ikinci bölümü için markayla işbirliği yaptı. Modanın müzikle kurduğu bu etkileşim marka bağlılığını artırırken, aynı zamanda kültürel ve sanatsal bir açık kaynak sunma görevini de üstleniyor.

Moda sahnesinde yeni senaryolar yazılmaya devam ediyor. Biz farkında olsak da olmasak da markaların bize yolladığı mesajlar artık çok daha geniş alanlara yayılıyor. Konu kapsamında sanal deneyimlerle oyuna dâhil olan modaevlerinden bir diğeri Bottega Veneta. Marka, pandemi sürecinde rahatlık sağlamak ve zihnimizi ihtiyaç duyduğu güç ve pozitiflikle beslemek için müzikten sanata, yemekten filme kadar pek çok disiplini kapsayan virtual residency (sanal ikamet) programı Bottega Residency’i başlatmıştı. Marka, projeyi Instagram, YouTube, Spotify, Apple Music ve özel bir mini site üzerinden erişime açtı. Markanın etkileşim yaratma amacıyla başlattığı bir diğer proje daha var. İtalyanca “Venedik Dükkanı” anlamına gelen Bottega Veneta, İtalyan gastronomi dükkanlarını desteklemek ve tüketicilerine farklı bir deneyim sunmak adına Bottega for Bottegas projesini hayata geçirdi. Proje kapsamında geleneksel İtalyan teknikleriyle yerel üretim yapan 12 kült gıda markasını moda dünyasının küresel ve yaratıcı gücüyle buluşturan proje aynı zamanda eski gastronomik anıları kutluyor. Markanın CEO’su Bartolomeo Rongone; “Kökleri İtalyan kültürüne dayanan bu Bottega’lara dünya çapında görünürlük sunmaktan; reklam alanlarımızı, internet sitemizi, sosyal medya platformlarımızı ve mağaza vitrinlerimizi onlarla paylaşmaktan gurur duyuyoruz. Bu projenin İtalyan Bottega’ların mükemmelliklerini küresel düzeyde daha da vurgulayacağını umuyoruz” diyerek marka bilinirliği sayesinde açık bir kaynak oluşturmanın önemini vurguluyor. Tam da bu noktada moda endüstrisi artık herkes için her yerde daha ulaşılabilir, daha samimi ve mütevazı bir iletişim diliyle tüm kaynaklarını seferber ediyor. Bu etkileşim dozu yüksek projeler adeta “birlikten kuvvet doğar” diyerek endüstrinin diğer paydaşlarına çağrı yapıyor.

Kültürel bağlantılar

Sanatsal ve kültürel öğeler uzun yıllardır moda endüstrisinin beslendiği en önemli unsurlar arasında yer alıyor. Hâl böyle olunca markalar sanat ve kültür içerikli bilgi birikimlerini açık bir kaynak olarak paylaşmaya başladı. Örneğin Prada; çok uzun zamandır kültür ve sanat alanındaki yatırımlarıyla adından sıkça söz ettiren markalardan sadece biri. Marka dostlarına çok yönlü bir paylaşım planlamasına giden İtalyan modaevi, Fondazione Prada kapsamında birçok etkinlik organize ederek yeni fırsatlar sunuyor. Vakıf, modanın çağdaş sanat, sinema, müzik ve edebiyatın hem tekil olarak hem de bunların kesişimlerinden doğan işbirliklerini de içeren geniş bir kültürel alanı kucaklıyor. Kurum aynı zamanda hem fiziksel hem de online olarak deneysel bir fikir laboratuvarına dönüşmüş durumda.

Sanatsal ve kültürel çalışmalara önem veren bir diğer modaevi de Louis Vuitton. LVMH gruba ait olan Fondation Louis Vuitton’un amacı, ulusal ve uluslararası çağdaş sanat yaratımını destekleyerek geçici ve kalıcı sergiler organize etmek. Vakfın bir diğer amacıysa her anlamda sanata vurgu yapan çok disiplinli etkinlikleri mümkün olabildiğince geniş kitlelere ulaştırmak.

“Moda Vakko”dur mottosuyla modanın nabzını tutan Vakko, kültür ve sanat alanlarında da modaseverlere açık kaynak sunan örnek markalardan biri. 2011 yılında Vakko Nakkaştepe Moda Merkezi’nde kurulan Vitali Hakko Kreatif Endüstriler Kütüphanesi, bir moda markasının kurduğu ilk kütüphane olma özelliği gösteriyor. 10. yaşında kültür ve sanat  alanında Türkiye’nin en önemli yapılarından olan Atatürk Kültür Merkezi’ne taşınan Vitali Hakko Kreatif Endüstriler Kütüphanesi marka dostlarıyla farklı bir eksenden bağlantı kuruyor.

Benzer vizyonla yıllardır modaya yön veren bir diğer değerli marka da Beymen. Markanın CEO’su Elif Çapçı; “Koşulsuz Müşteri Mutluluğu ve Beymen DNA’sındaki deneyim odaklı, ayrıcalıklı, ilham veren lüks anlayışımız ile alışverişin ötesinde özgün ve farklı deneyimler yaşatıyoruz. Hayata geçirdiğimiz yaratıcı işbirlikleri, sanat projeleri, global markalarla gerçekleştirdiğimiz özel etkinlikler, moda şovları, workshop ve sergilerle mağazalarımızı yaşayan, çekici destinasyonlar olarak konumluyoruz” diyerek modanın yüksek frekanslı etkileşim alanlarının altını çiziyor. Mağaza altyapılarını kültürel ve sanatsal kodlarla yeniden yorumlayan Beymen, Zorlu mağazasından sonra son olarak Galataport mağazasını da modaseverlerle buluşturdu. Yeni mağaza konsepti hakkında Çapçı, şunları söyledi: “Beymen Galataport, çağdaş sanat ve geleneksel Türk sanatlarının modernize yorumlarından oluşan Beymen Grup Çağdaş Sanat Koleksiyonu, geniş marka - ürün seçkisi ve yenilikçi kimliğiyle Beymen’in deneyim odaklı, ayrıcalıklı, ilham veren bütünsel lüks anlayışını yansıtan en özellikli mağazalarımızdan biri oldu. Ecem Dilan Köse & Fırat Engin, Göksu Gül, Hasan Deniz, Ramazan Can, Sarp Kerem Yavuz, Tom Fellows’un resim, video art, enstalasyon gibi çağdaş sanat eserlerinin yanı sıra Fırat Neziroğlu, Garip Ay, Gül Ökten x İznik Vakfı, Yadigar Ataklı, Murat Palta’nın dokuma, ebru, çini, vitray ve minyatür gibi geleneksel Türk sanatlarını modern yorum ve kontrastlarla bir araya getiren eserleri, ayrıcalıklı Beymen deneyiminin bir parçası olarak Beymen Galataport’ta sergileniyor ve Beymen Grup Çağdaş Sanat Koleksiyonu’nun bir parçası oluyor. ”

Son yıllarda giderek popüler hâle gelen online ses tabanlı sohbet alışkanlığına moda markaları da dâhil oldu. Modaevleri hem bünyelerindeki yaratıcı takım arkadaşlarını, hem de sanatsal, kültürel ve entelektüel etkisi yüksek kişileri bir araya getirmeyi amaçlayan bir dizi podcast yayını ortaya koydu. Bu online sohbetler, yüksek modanın arka planlarını yöneten yaratıcı beyinleri yakından tanıma ve onların perspektiflerinden güncel birçok konuyu karşılıklı tartışabilme imkanı sağlıyor. Dior Talks, Chanel Connects, Gucci Podcast gibi yüksek modadan gelen podcast’ler, açık bir kaynak olarak modaseverler tarafından oldukça büyük bir ilgiyle karşılandı. Modanın hem sanatsal hem kültürel kesişimleri ortak bir potada eritilerek bu podcast kanallarında dinleyicilerle paylaşılıyor.

Oyun evrenine giriş

Modanın paralel sanal evrenine geçmeye hazır mısınız? Cevabınız evetse video oyun evrenindeki aktivitelerle dolu yeni keşiflere çok yakınsınız. Modayı gelecekte nelerin beklediği konusu tam olarak net olmasa da sektörden yeni cevaplar gelmeye devam ediyor. Örneğin Balenciaga; dijital çağı en hızlı benimseyen markalardan biri oldu. Geçtiğimiz yıl başlatılan dijital oyun projesi Afterworld: The Age of Tomorrow ile modaseverlere “Moda sadece kıyafet tasarlamaktan ibaret değildir” ilkesinin kapılarını aralamıştı. 2021’in Eylül ayında ise video oyunu Fortnite ile çeşitli oyun içi sanal kıyafetler ve fiziksel bir giyim koleksiyonu üzerine işbirliği yaparak dijital modaya olan ilgisini bir kez daha ortaya koymuştu. BoF’in Voices etkinliğinde konuyla ilgili konuşan markanın CEO’su Cédric Charbit, Balenciaga’nın sanal dünyaya adanmış yeni bir bölümünü başlatmaya hazır olduğunu duyurdu. Şüphesiz Balenciaga sanal dünyanın sınırlarını daha da zorlayacak.

Oyun evreniyle yakından ilgilenen bir diğer marka da Burberry. Marka, Çin merkezli dijital oyun şirketi Tencent Game ile Honor of Kings oyunu için anlaşma imzaladı. Markanın kreatif direktörü Riccardo Tisci konuyla ilgili verdiği bir demeçte; “Teknolojinin, kişisel ve duygusal bağlantılar gibi temel insan ihtiyaçlarını oluşturmanın ve beslemenin bir yolunu nasıl bulduğunu görmek beni heyecanlandırıyor” diyor. Geçtiğimiz temmuz ayında metaverse video oyunu Blankos Block Party ile olan işbirliğini başlatmıştı. Oyunda Burberry’nin monogramıyla süslenmiş sınırlı sayıdaki Sharky B NFT karakteri oyunda satın alınıp yükseltilebiliyor ve tekrar satılabiliyor. Evet, modaevlerinin, dijital parçalar sunmanın deneyimsel büyük çekiciliğini ve gelecekteki kâr potansiyelini fark ettiği açıkça görünüyor. Markalar artık tüketicilerine farklı kanallardan sesleniyor. Kurulan bu etkileşimin dili kimi zaman kültürel, kimi zaman sanatsal, kimi zaman ise dijital…