Logomania 3.0

Louis Vuitton, Burberry, Fendi, Celine, Balmain, Versace... Bu markalar nesilden nesile aktarılan farklı genetik kodlara sahip, sektörün en köklü modaevlerinden sadece birkaçı. Bu köklü markalar, yoğun rekabet koşullarında varlığını korumak ve daha da büyümek adına birçok farklı strateji geliştiriyor. Bazılarının saçma sayabileceği abartılı, ironik bir akım olan logomania bu stratejilerden biri.

Her markanın kendine özgü bir geçmişi vardır. Logo ve desenler; marka hikayesini, markanın sunduğu deneyimi, hatta belki de bir markanın geçmişini hatırlatır. Modanın kalbinde yüksek dozlu bir logo fırtınası koparan logomania aslında yeni bir akım değil. 1980’lerin finansal patlaması, lüks modaya duyulan ilginin de yükselişine öncülük etti. Bu yüksek sesli coşku 1980’li yıllardan başladı, 1990’larda ve 2000’lerin başlarında logomania’ya dönüştü. Modanın o yıllarına monogramın doğuş ve yükseliş dönemi de diyebiliriz. O yıllarda markaların logoları mümkün olan her şekil ve forma büründü. Aniden markaların en belirgin alametifarikası logoları oldu ve logolar ilk kez tepeden tırnağa giyilmeye başlandı. Logoların ahenkli duruşuyla yapılanmış gösterişli bir zamandı bu ve bir çanta markanın amblemiyle yer almıyorsa, gerçekten sahip olmaya değmez düşüncesi yaygındı. Ancak zamanla tüketim kültürünü açıkça haykıran moda anlayışı gözden düştü ve kısa süre sonra, 90’ların ve milenyumun logolu it-bag’lerinin yerini isimsiz ve logosuz minimal çantalar aldı. Monogram, 2000’lerin sonundan 2010’ların başına geçerken moda camiasının gözünden dramatik bir şekilde düştü. 2007’deki küresel ekonomik krizin de etkisiyle moda endüstrisi arınma ve durgunluk dönemine girmiş oldu. Moda sahnesi C’ler, G’ler ve F’lerin sağanak yağmurunda kaybolduğu, şatafatlı ve oldukça yoğun bir kaos döneminde logo alfabesinden sıyrılıp öze dönüşü kutlamaya hazırlanıyordu. Ancak moda döngüsünde trendler birden çok kez ortaya çıkma eğiliminde olduğundan, onlarca yıl süren kış uykusundan sonra 2017’de logomania’nın geri dönüşüne tanıklık etmek hiç de şaşırtıcı olmadı. Markalar öze dönüş mantığıyla arşivlerini yeniden ziyaret etmeye başladı. Evet, logomania yani “tipografik moda” geri döndü, belki de hiç gitmedi.

 Fotoğraf: Antoine Harinthe

Eskimeyen yeni

Modada monogram söz konusu olduğunda Louis Vuitton’dan daha sembolik ve ikonik bir marka düşünmek çok da mümkün değil. Markanın kuruluşunun 42. yılında Louis Vuitton’un oğlu Georges Vuitton, merhum babasının onuruna bir monogram yarattı. Geçmişi 1896’ya uzanan, markanın kalbi olarak benimsenen motif, iç içe geçmiş L ve V harflerinin dört yapraklı bir çiçek figürüyle buluşmasıyla doğmuştur. Marka 1987’de Moët Hennessy ile güçlerini birleştirerek LVMH adı altında yeni bir serüvene geçiş yapar.

90’lı yıllar markanın DNA kodlarının yeniden yapılanması adına önemli yıllardı. 1997 yılında ilk kez Vuitton aile üyesi olmayan biri, Marc Jacobs, markanın kreatif direktörlük koltuğuna getirildi. Yenilikçi vizyonuyla Jacobs, asırlardır süregelen Louis Vuitton miras ve kültürünü 21. yüzyıla cesur adımlarla taşıyan isim oldu. Marc Jacobs, markanın monogram deseni için çok ses getiren ve yeni bir dönemin kapılarını aralayan dikkat çekici birçok işbirliğine imza attı. 2001 yılında moda tasarımcısı Stephen Sprouse ile yaptığı işbirliği sonucu ortaya çıkan Graffiti Monogram koleksiyonu, Marc Jacobs’ın zamanın ruhunu ne kadar iyi okuyabildiğine kanıttır. Yine aynı monogramın Japon sanatçı Takashi Murakami’nin yaratıcı ve renkli estetiğiyle bir araya geldiği Monogram Multicolore koleksiyonu 2003 İlkbahar/Yaz defilesinde tanıtıldı. Murakami, siyah ve beyaz kanvas zemin üzerine 33 farklı renk kullanarak, markanın klasik kahverengi monogram baskısını canlı renk paletleriyle eğlenceli bir şekilde yeniden tasarladı. Markanın klasik duruşuna eklenen sanatsal vizyon, kreatif direktör Marc Jacobs tarafından moda ve sanat arasında gerçekleşen görkemli bir evlilik olarak tanımlandı ve uzun süreli bir işbirliği için sağlam bir temel oluşturdu. 2011 yılında Louis Vuitton erkeklerini sokak giyimiyle tanıştıran kreatif direktör Kim Jones, monogramı farklı renk kombinleriyle koleksiyonlarında ustaca kullanan bir dâhiydi. Kim Jones’un ardından 2018’de Virgil Abloh’nun dümene geçmesiyle Louis Vuitton, mirasını popüler kültüre daha da entegre etti. Japon moda tasarımcısı Nigo ile işbirliğinde hazırlanan LV² koleksiyonunda klasikleşen monogram motifi ve Damier ekose deseni, yama tekniğiyle bir araya getirildi.

Fransız modaevi için 2015 yılında Nicolas Ghesquiére dönemine geçiş, monogram deseninin de yeni form ve dokulara evrilmesi anlamına geliyordu. Nicolas, hız kesmeden gerçekleştirdiği işbirlikleriyle markanın mirası olan monogramını moda sahnesinin merkezine konumlandırdı. Klasik kahve-bej monogram desenini bir tuval gibi sanat eserine dönüştüren ikonik tasarımları marka arşivine kazandırırken, geçmiş, bugün ve gelecek kavramlarını markanın vizyonuna homojen bir şekilde dağıttı. Monogramın ilk yaratılışından 124 yıl sonra, çığır açan motife yeni bir bakış getiren Nicolas Ghesquiére, Since 1854 koleksiyonuyla retro bir duruşla, Fransız moda devinin doğum yılına saygı duruşunda bulundu. Nicolas, art arda yaptığı devrimlere bir yenisini ekleyerek dünyaca ünlü İsviçreli sanatçı Urs Fischer ile ortak bir çalışma başlattı. Modaevinin monogramını yeniden şekillendiren birkaç sanatçıdan biri olan Urs Fischer yeni motifi nasıl tasarladığının altını şu sözlerle çiziyor: “Louis Vuitton monogramının her yerde bulunduğunu göz önüne alarak, onu spontane bir şekilde, neredeyse hafızadan çiziyormuş gibi elle çizmeyi seçtim.” Köklü mirasa sahip Fransız moda devi için monogram, markanın değişmez bir denklemi. Dümende kim olursa olsun Vuitton’u monogramdan bağımsız düşünmek artık neredeyse imkansız.

Radikal format: Logomania 3.0

1856 yılında gabardinin mucidi olarak da bilinen Thomas Burberry tarafından kurulan İngiliz moda devi Burberry, 1920’lerden beri trençkotun iç astarı olarak kullandığı bej zemin üzerine siyah, beyaz ve kırmızı ekose imza deseniyle hafızalara kazındı. 1999 yılında markanın Fransız sanat direktörü Fabien Baron, Burberrys’den s harfini kaldırarak logoda değişiklik yaptı. Marka, İngiliz ailesinin hanedan arketiplerinden esinlenilerek oluşturulmuş yeni desen ve logosuyla yeniden inşa edildi.

Logoların çok daha fazla öne çıkma eğilimi gösterdiği günümüze yaklaştığımızdaysa, 2018’de markanın baş yaratıcı sorumlusu olarak atanan Riccardo Tisci, markayı bütünüyle yeni bir döneme taşımak istedi. Kariyerinde birçok modaevinin logosuna dokunmuş olan Tisci, markaların kimliğini yeniden tasarlamasıyla tanınan sanat yönetmeni ve grafik tasarımcı Peter Saville ile bir araya gelmekte gecikmedi. Markanın arşivindeki 20. yüzyıldan kalma bir çizimden ilham alan Tisci, Saville ile birlikte Thomas Burberry’nin baş harflerinin birbirine geçmesiyle oluşan TB monogramını tasarladı. Aynı zamanda monogramın Tisci’s Burberry (“Tisci’nin Burberry’si”) anlamına gelebilmesi de oldukça manidar. Üçüncü yaşını kutlamaya hazırlanan monogramın markaya kattığı güç ise inkar edilemez.

Yıllardır süregelmiş monogramına radikal format atan bir diğer marka da Versace. Tarihi yarım asır önceye dayanan markanın kurucusu merhum Gianni Versace, Antik Çağ, Roma ve Yunan medeniyetlerinden uzun süre ilham aldı. Markayla en çok özdeşleşen motifi Medusa, Antik dönemi tasvir eden, sonsuzluğun akışını simgeleyen bir motif olarak yıllarca markanın ürünlerini süsledi. 1990’da Donatella Versace, kardeşi Gianni tarafından oluşturulan Meander motifini güncelleyerek Le Greca motifini ortaya koydu. İtalyan modaevi, 2021 Sonbahar/Kış koleksiyonunda güncellenmiş versiyonlu monogramıyla moda sahnesine yüksek sesli bir giriş yaptı.

Öze dönüş

2018 yılında Hedi Slimane’ın Celine’i yönetmek üzere atandığı açıklandığında, Phoebe Philo’nun kreatif direktör olarak görev yaptığı süre boyunca çok dikkatli bir şekilde inşa ettiği minimalist çizgiyi hızla yenileyeceğine dair kimsenin aklında şüphe yoktu. Değişimi -özellikle de bunun kadar radikal ve hızlı olanı- benimsemek ne kadar zor olsa da, bir markanın hayatta kalması ve evrimi için gereklidir. Hedi Slimane Fransız gazetesi Le Figaro’ya verdiği röportajda; “Logolarla ilgili hep etkileyici tepkiler geliyor” diyerek logomania’nın dönüşüne vurgu yapıyor; “Modaevleri yaşıyor. Evrim geçirmeli ve gerçekte ne olduklarının özünü bulmalılar” diyor. Günümüzün modern kadınlarının kendini özdeşleştirdiği minimalist bir estetik sunan Celine’i seviyor olsak da 76 yaşındaki Fransız marka için durum her zaman böyle değildi. 1973’te markanın kurucusu Céline Vipiana, Paris’in sembollerinden Arc de Triomphe’tan ilham alarak, iç içe geçmiş C Sulky monogramını tasarladı. Michael Kors ve Phoebe Philo’nun markada kaldığı süre boyunca kullanmaktan kaçındığı bu az bilinen ve uzun bir geçmişe sahip Celine monogramı, Hedi Slimane tarafından yeniden moda sahnesine taşındı. Hedi Slimane için yeninin kapılarını aralamak zor olmasa da sorumluluğu büyüktü. Phoebe’nin küllerinden doğurduğu güçlü Celine kadınını yeniden yapılandırmak göründüğü kadar kolay değildi. Slimane, daha önce birçok modaevinin uyguladığı monogramlama politikasını Celine üzerinde uyguladı ve kaçınılmaz başarı da beraberinde geldi. Yeni Celine artık markanın geçmiş köklerinden gelen gücü yansıtan genç, dinamik ve logomania’ya övgü sunan bir marka.

Celine ile benzer vizyonu paylaşan diğer bir marka da Paris’te kıvılcımlanan Balmain. Markanın kurucusu Pierre Balmain’in isminin baş harflerinden oluşan Balmain PB monogram deseni, 1970 yılında Fransız Rönesans labirentlerinden ilham alınarak oluşturulmuştu. 2011 yılındaysa Olivier Rousteing’in henüz 25 yaşındayken Balmain’e kreatif direktör olarak katılmasıyla, modaevi için yeni bir dönem başlamış oldu. 2021 İlkbahar/Yaz hazır giyim koleksiyonunda ikonik ve vintage labirent monogramını kullanmaya başlayan Olivier, logo ve monogramın markaya kattığı gücü keşfettikten sonra bir daha geri adım atmadı. Rousteing; “Mösyö Pierre Balmain markayı İkinci Dünya Savaşı’ndan hemen sonra kadınlara güç ve iyimserlik vermek amacıyla kurdu ve ben de aynısını yapmak istedim” diyor. “70’lerin başındaki PB labirent monogramını geri getirdim. Mösyö Balmain’den sonra 90’larda Oscar de la Renta’ya kadar uyuyan bir markaydık. O zamanlar birçok şey unutuldu, bu yüzden markanın kimliğini tekrar gözden geçirmek benim sorumluluğum.” Olivier, Vogue İngiltere’ye verdiği bir röportajda; “İnsanlar PB monogramını ticari bir hareket olarak görebilirler, benim içinse zamansız bir hareket” diyerek markanın geleceğini şekillendirecek duruşunu özetliyor.

Efsanenin ardından...

Karl Lagerfeld, bir masanın köşesinde iç içe iki F’yi karalarken, bir destanın ilk sayfasını yazmaya başladığının farkında mıydı acaba? Karl, 1965 yılında Fendi’nin imajını modernize etmek için FF monogramını tasarladı. Kaiser’in yarattığı harfler kısa sürede İtalyan modaevinin imzası hâline geldi. 20. yüzyılın sonlarına doğru yükselen logomania trendinin etkisiyle, Lagerfeld çift F monogramını yeniden tasarlama yoluna gitti. Sonuç olarak, bir zamanlar kürkleriyle tanınan bir marka, ikonik çantalarıyla ünlülerin hayran olduğu bir markaya dönüştü. Moda tutkunları Fendi ürünlerini -özellikle de Sex and The City’den Carrie Bradshaw tarafından popüler hâle getirilen Baguette’i- çılgınca aramaya başladı. Karl’dan sonra modaevinin kreatif direktörlük görevini yürüten Silvia Venturini Fendi, Vogue Amerika’dan Alexandra Gouveia’ya verdiği demeçte; “Lagerfeld, orijinal FF logosunu sadece beş saniyede tasarladı. Başlangıçta logoyu kürk mantoları süsleyen baskılar ve ipek üzerinde kullanılmak üzere tasarlamıştı. FF, fun fur’ün (eğlenceli kürk) kısaltması olarak kullanılıyordu ancak bir anda çantadan bavullara ve ayakkabılara kadar her yerde görülmeye başladı” diyerek ekliyor: “Logonun gelecekte ne kadar büyüyeceği hakkında hiçbir fikri yoktu. Aksi takdirde, onu yaratmak için muhtemelen daha fazla zaman harcardı”. Logomania’nın en açık örneği, Fendi’nin çift F monogramını yeniden canlandırması etrafında dönüyor dersek mübalağa etmiş sayılmayız. Bugün bir çantaya baktığımızda bizde onu kullanma arzusu yaratan unsur sadece çantanın yüksek zanaat işçiliği, üstün kalitesi ya da benzersiz tasarımı değil; hikayesi, logosu ve monogramı dâhil bütünüyle bu tasarımların bizde uyandırdığı duygu ve çağrışımlar. Modaevleri başarısının bir bölümünü dünyanın en tanınmış logolarının kalıcı gücüne borçlu. Bir trend olarak logomania’nın lüks endüstrisinde kaçınılmaz olarak bir domino etkisi yarattığı göz ardı edilemez. Bir aile arması gibi tarihin, mirasın ve topluluğun sembolü olarak kullanılan monogramları, markaların bir aidiyet ve süreklilik duygusu iletmek için kullanması hiç de şaşırtıcı değil.