Makineler Koklayabilir Mi?

Kokular neden hep en güçlü hatırlatıcılardan biri olarak kabul edilir? Bir yandan tamamen öznel bir deneyim sunarken, nasıl olur da psikolojimiz üzerindeki etkileri sebebiyle markalar tarafından bir nöropazarlama unsuru haline gelir? Eğer Abercrombie & Fitch mağazasının önünden bir kez bile geçtiyseniz, o kokunun neden hafızanıza kazındığını merak etmiş olabilirsiniz.

Koku, hem nörobilim hem de pazarlama stratejileri açısından karmaşık ve gizemli bir denklem gibi. İnsanlık tarihinin en ilkel duyularından biri olan ve bizi tehlikelerden koruma amacıyla giderek geliştiğine inanılan koklama duyusu üzerine yapılan araştırmalar, her zaman büyük bir merak uyandırdı. Bu alandaki çalışmalar 2004 yılında bir dönüm noktası yaşadı. Amerikalı bilim insanları Richard Axel ve Linda B. Buck, kokunun nasıl tanınıp hafızada yer ettiğini ortaya koyan çalışmaları ve sinir sistemine ait önemli bir geni keşfetmeleri sayesinde Nobel Fizyoloji Ödülü’ne layık görüldüler. Kokunun insan fizyolojisi ve psikolojisi üzerindeki derin etkileri henüz tam anlamıyla çözülememişken, yapay zeka bu gizemi kendince çözme yolunda sahneye çıkıyor.

Peki, makineler bu karmaşık denklemi çözerek amaca uygun kokular üretebilir mi? Her insanın koku algısının farklı anlamlar taşıdığı bu dünyada, yapay zeka kendine özgü bir “koku hafızası” geliştirebilir mi? Bu hafızadan yola çıkılarak üretilen kokular gerçekten insanları yakalayabilir mi? Kozmetik ve moda endüstrilerindeki markalar, yapay zekayı bu gizemli duyumuzla buluşturarak yeni bir çağın kapılarını aralıyor.

Koku endüstrisi Mezopotamya, Mısır ve Çin’den günümüze kadar uzanan yolculuğunda parfümeri uzmanlarının zanaatkarlığı ve hassas algıları sayesinde gelişti. Keskin koku alma yetisine sahip uzman parfümörler moda markalarının en ikonik kokularını yaratarak en çok satan ürünlere imza attılar. Örneğin Anne Flipo, Lancôme’un ikonik La Vie Est Belle parfümünü ve YSL’in Libre’sini yaratırken, Dominique Ropion Paco Rabanne’ın Invictus’unu hayata geçirdi. Clinique’in Happy ve Tom Ford’un Neroli Portofino parfümleri ise Rodrigo Flores-Roux’nun eseri olarak ortaya çıktı.

Marka mirasına ve değerine en büyük katkıyı sağlayan parfüm segmentinde eşsiz bir koku oluşturmak için parfümörler, satış ve pazarlama ekipleri, laboratuvar çalışanları gibi farklı disiplinlerden uzmanların buluştuğu bir ekip karmaşık ve uzun bir sürecin ardından binlerce numunenin içinden kararlarını vererek o kokuyu piyasaya sürüyor. Yani iş Coco Chanel’in çok beğendiği 5 numaralı numunenin hemen paketlenip satışa sunulması şeklinde ilerlemiyor. Bu sürecin daha verimli ve hızlı ilerlemesini isteyen parfüm uzmanları ve markalar bir süredir bilimin ve teknolojinin farklı alanlarından yararlanıyor. L’Oréal, Emotive isimli bir nöroteknoloji şirketiyle ortaklık kurdu ve tüketicilerin koku seçimlerini veriler sayesinde bir üst boyuta taşıdı. 2023 yılında dünya çapındaki belirli Yves Saint Laurent mağazalarına EEG çeken bir başlık yerleştirerek, müşterilerin sunulan kokuları kokladıkları sırada geliştirdiği duyguları ölçtüler ve hangi kokuların çekici geldiğini keşfettiler. Şimdiye kadar açıklanan sonuçlara göre, bu yöntem sayesinde müşterilerin yüzde 95’i kendilerine en uygun kokuyu bulabildi.  Bir başka moda şirketi Puig ise Paco Rabanne’ın Phantom parfümünü geliştirmek için 18-35 yaş arası erkeklerden 45 milyon veriye sahip beyin taramaları topladı ve araştırma sonucunda parfüm formülüne lavanta ve limon ekledi. Givenchy de ünlü Very Irresistible serisini geliştirmek için biyometrik araştırmalardan yararlandı ve bu araştırmalar sonucunda parfüme “anti-morose” olarak adlandırılan bir gül özü eklemeye karar verdi.

Parfüm ve koku endüstrisinde teknoloji kullanımının son basamağı ise tabii ki yapay zeka oldu. Hatta yapay zekayı parfüm dünyasına katan en önemli isimlerden biri de bir parfümör. Dünyanın en büyük koku üreticilerinden biri olan Givaudan’ın başkanı ve Dior’un J’adore parfümünün arkasındaki deha Calice Becker, farklı yapay zeka uygulamalarını parfüm dünyasıyla buluşturdu. Givaudan, Carto ve Myrissi adlı araçlar sayesinde koku dünyasına yapay zekayı dahil etti. Carto, 5 bin farklı parfüm malzemesini “düşünerek” yenilikçi koku kombinasyonları planlama ve anında koku örneklerine dönüştürme yeteneğine sahip. Bir parfümör ise genellikle en fazla iki bin kadar parfüm malzemesi düşünebiliyor. Şu an piyasada olan bazı parfümler Carto’nun bu yenilikçi yöntemi sayesinde ortaya çıktı. Etat Libre D’Orange’ın She Was an Anomaly parfümü bunlardan biri.

Givaudan’ın ikinci yapay zeka girişimi Myrissi ise kokuları renklere dönüştürebilen ve en uygun duygusal rezonansı önerebilen sofistike bir araç. Şirketin 35 yıllık nörobilim verileri, yaptığı anketler ve ürün testlerinden elde edilen 25.000’den fazla tüketici yanıtından oluşan bir veri tabanı sayesinde koku geliştiren markalar için özel “ruh hali panoları” ortaya çıkararak kokular ve renkler arasında çağrışımlar yaratıyor. Bu sayede markanın kokuyla birlikte markalaşma ve pazarlama eylemleri de destekleniyor. Parfüm endüstrisinde “Renkleri hisset, duyguları kokla” yaklaşımını başlatan Myrissi ve Givaudan gibi markalara tüketicilerin algılarına dair daha derin bir duygusal anlayış sunuyor ve ambalajdan kampanya hikayesi anlatımına kadar koku deneyimini geniş bir yelpazeye yayıyor.

Givaudan dışında Nette, EveryHuman, NOS Emotiontech gibi şirketler de yapay zekanın koku üretimindeki hikayesine katkıda bulunanlar arasında. Örneğin EveryHuman, Algorithmic Perfumery adlı yapay zeka platformunu kullanarak her müşteri için üç özel parfüm yaratıyor. Platform, müşterilere “En sevdiğiniz aktiviteler nelerdir?” ve “Hangi renk sizi en iyi temsil eder?” gibi 20’den fazla kişisel soru soran bir anketten veri toplayarak çalışıyor. Üç koku, 500 milyardan fazla koku permütasyonu  içinden yapay zeka tarafından verilerin yorumlanmasına dayalı olarak oluşturuluyor. EveryHuman, herkesin yapay zeka destekli bu parfüm yapma makinelerini deneyebilmesi için The Fragrance Shop’un Londra’daki amiral mağazasıyla ortaklık kurdu.

NOS Emotiontech ise yapay zeka algoritması ve mevcut müşteri verilerini kullanarak markaların çok duyulu deneyimler sunmasına yardımcı oluyor. Şirket, kullanıcıların gönderdiği üç fotoğrafı analiz ederek kişiye özel parfüm öneren bir yapay zeka platformunu hayata geçirdiler. Ayrıca bir oyun şirketiyle işbirliği yaparak kişilerin oyun oynarken zamanın nasıl geçtiğini anlamamalarına yardımcı olan kişiselleştirilmiş koku üretimi için yapay zeka aracını kullandılar.

Peki, yapay zekanın daha çok parfüm üretmek ve satmak dışında koku endüstrisine ne gibi bir katkısı var? Markaların daha verimli üretim yapmak için yapay zekadan yararlandıkları aşikar. Fakat işin bir de çevresel boyutu var. Avrupa Birliği, kokularda kullanılan doğal maddelerle ilgili kimyasalların sınıflandırılması, etiketlenmesi ve ambalajlanmasına (CLP) ilişkin yönetmelikte bir dizi düzenleme yaptı. Yapay zeka araçları, yeni kurallardan etkilenen veya gelecek kurallardan etkilenebilecek parfümler için belirtilen kriterlere göre hızlı alternatifler üretmeye yardımcı olabilir. Aynı zamanda eskiden kokularda kullanılan ve o kokuyla özdeşleşen fakat artık tükenme tehdidi altında olan parfüm malzemeleri için de alternatifler üretebilir. Sürecin daha verimli olmasını sağlayarak gereksiz numune üretimi ve parfüm endüstrisinin diğer atıklarını minimize etme konusunda da yapay zeka araçları etkili olabilir. Bir renkten ya da bir fotoğraftan bile binlerce veriyi hızlı bir şekilde çekip kokuları kişiselleştirebilen bir yapay zeka aracı da şüphesiz markaların dümenini çevireceği rotalardan biri olacaktır.

“Parfüm hafızayı konuşturan bir sanattır” der Francis Kurkdjian ve “Koku hafızanın en yoğun versiyonudur” diye ekler Jean-Paul Guerlain… O halde şu an dünya üzerinde “hafızanın en yoğun versiyonuna” yapay zekanın sahip olduğunu kabul edersek, AI bir gün parfüm sanatının da efendisi olabilir mi?