Girl math, Barbiecore ve the Roman Empire: 2023'te TikTok'ta Konuşulanlar

Platforma göre 2023 yılında bir milyardan fazla birey TikTok kullanıcısı olacak. Ve bu yıl, geçen yıl olduğu gibi, platform yeni bir dizi mikro trend, viral ses ve davranışı hayatımıza kattı.

Hayatımıza girdiği ilk günlerde daha çok şarkı söylemeye ile dans etmeye dair olan TikTok, 2023'te moda ve güzelliğe odaklanarak kullanıcıların odak noktasını değiştirdi. Geçtiğimiz eylül ayında platformun TikTok Shop'u başlatması ve içerik oluşturucular için yeni bir ekosistem yaratması ise tesadüf değil. Kullanıcılarının yüzde 60'ının 25 yaşın altında olduğu TikTok, 2025 yılına kadar küresel harcama gücünde 4,5 trilyon doları temsil edecek olan Z kuşağının ilgi alanları ve yeni hevesleri için önemli bir barometredir (McKinsey).

TikTok'un moda içerikleri için bir merkez olması amacıyla oluşturduğu yeni editoryal etiketi #tiktokfashion şimdiye kadar 85 milyar görüntüleme elde ederken, #OOTD (170,5 milyar görüntüleme) ve #fitcheck gibi her zaman popüler olan hashtag'ler de hızlı bir şekilde büyüme yaşadı. #tiktokbeauty (4,9 milyar görüntüleme) ile ise platform, glazed donut tırnaklardan “traptox” akımına kadar her türlü mikro trendin doğduğu yer haline geldi. 2024 yılına girerken, bazı kullanıcılar en sevdikleri uygulamanın ticarileşmesinden şikayet etse bile, TikTok'un tüm dünyadaki ürün satışları üzerindeki etkisinin artması bekleniyor.

Bu yıl TikTok'ta başarıya ulaşan markalar, mikro trendlere hızlı tepki veren, eğitici içeriğe eğilen veya içerik oluşturucu pazarlaması söz konusu olduğunda kalıpların dışında düşünenler oldu. Burada, Vogue Business TikTok Trend Tracker'ın verilerini kullanarak TikTok'taki yılı inceliyoruz.

MİKRO TRENDLERİN HIZ KAZANDIĞI YIL

Barbiecore

Barbiecore, Margot Robbie ve Ryan Gosling'in set görüntülerinin yayınlanmasının ardından Eylül 2022'de TikTok'ta trend olmaya başladı. Ancak trendin uzun süre devam etmesi 2023'ün başlarında gerçekleşti. TikTok'a göre, kullanıcılar platformda Barbie'den ilham alan kıyafetler, aksesuarlar ve hatta yemek tarifleri paylaşmaya başladıkça #Pink, geçtiğimiz şubat ayında en çok trend olan hashtag oldu. Temmuz ayında, filmin gösterime girmesinin ardından, Nicki Minaj ve Ice Spice'ın film müziklerinden 'Barbie World', TikTok'ta en çok trend olan şarkılar arasında yer aldı ve yaklaşık 700.000 görüntülenme elde etti (şu ana kadar 1,5 milyon görüntülenme elde etti). Ve Eylül ayında, #pinkshoes, içerik oluşturucuların spor ayakkabı kutularını açma, topuk boyu gösterme ve daha fazlasıyla en sevdikleri stilleri sunmasıyla yükseldi. #pinkshoes hashtag'i şu anda 200 milyondan fazla görüntülenmeye sahip.

Girl Summer

Yazın gelmesiyle birlikte TikTok, toplamda 4 milyar görüntülenme alan “girl summer” trendleriyle dolup taştı. İlk olarak, önceki yılların “hot girl summer” içeriğine bir antitez olan ve 2023'te kadınların erkeklerin onayına ihtiyaç duymadan istediklerini yemeleri ve dışarı çıkıp eğlenmeleri gerektiği ideolojisine dayanan “rat girl summer” geldi. Ardından, “La Dolce Vita” estetiğine dayanan ve bol miktarda rafya, meyve baskıları, pötikare ve güneşte ağartılmış beyaz içeren “tomato girl summer” gündeme gelerek arama ve satın alma verilerini tüm dünyada ciddi bir şekilde etkiledi. Net-a-Porter bu sezon rafya ürünlerinde yüzde 30'luk bir artış gördüğünü belirtirken küresel güzellik direktörü Newby Hands bunu TikTok estetiğine bağladı. Güzellik markası Refy bu akımdan ilham alarak yaz sezonuna özel hazırladığı yeni dudak parlatıcısı kampanyasını “tomato girl summer” detaylarına yer vererek Amalfi Sahili’nde çekti. Markanın kurucusu Jess Hunt, Vogue Business'a yaptığı açıklamada lansmanın bugüne kadarki en başarılı lansmanlarından biri olduğunu söyledi.

Ancak bu yıl mikro trendlerden yararlanan bir marka varsa o da Hailey Bieber'ın Rhode'udur. Bieber, 2023'te sosyal medyada önce kendi mikro güzellik akımlarını yarattı ardından da bu akımla bağdaşacak bir Rhode ürününü hızla piyasaya sürdü. Ağustos ayında Instagram'da allık sürdüğü bir fotoğrafını "#strawberrygirlsummer" başlığıyla paylaştı. Bu hashtag hızla TikTok'a taşındı ve sadece birkaç gün içinde 1,6 milyon görüntülenme elde etti. Şu anda 2,5 milyona ulaştı. Ve elbette, birkaç hafta sonra Rhode allık ürününü tanıttı.

EN TREND ÜRÜNLER

Bodysuits’lerin yükselişi için Skims ya da Mugler etkisi diyebilirsiniz: TikTok kullanıcıları platformda bir süre trend olduktan sonra, @anniesreviews gibi içerik oluşturucuların önerileriyle TikTok Shop aracılığıyla 2023 yılında şekillendirici kıyafetler, özellikle de bodysuits satın aldı. Platformda viral olan #amazonshapeweardress, binlerce içerik oluşturucunun elbiseyi kutusundan çıkararak çeşitli vücut şekillerine uygunluğunu göstermesiyle Nisan ayında en çok trend olan ürün oldu.

Mücevher

Mücevher ve takılar, 2023 yılında TikTok'un önde gelen moda segmentlerinden biri oldu. Kullanıcıların Van Cleef & Arpels Alhambra'dan Taylor Swift Eras turu için dizilmiş boncuklu arkadaşlık bileziklerine kadar bir dizi kol şekerini göstermesiyle #Bracelets, Eylül ayında en çok trend olan hashtag oldu. #VanCleefArpels trendi sayesinde bu yıl platformdaki mention sayısında bir artış görüldü. Ayrıca #Womenswatches da popülerlik kazanıyor; bu hashtag Mart ayında en çok trend olanlar arasındaydı.

Daha kapsayıcı moda

Kullanıcılar, @By.Sumayah ve @SaeedahHaque gibi içerik oluşturucuların favori stillerini sergiledikleri birinci sınıf ipek abayalar ve yumuşak jarse başörtülerinden ilham alarak muhafazakar moda alışverişi yapmak için TikTok'a yöneliyor. Mart ayına kadar #modestfashion, TikTok Shop'ta 3 milyar görüntülenme elde etti. Şu anda 5,8 milyara ulaştı.

Dahası, beden kapsayıcılığı konusunda çok az ilerleme kaydedilen bir moda sezonunun ardından, izleyiciler hala platformda #inclusivesizing hashtag’ini arıyor. Büyük beden kullanıcılar için beden karşılaştırmasından stil önerilerine kadar, kapsayıcı mosa içeriği giderek daha popüler hale geliyor ve moda haftalarını takip eden Ekim ayında trend oluyor. Beden kapsayıcılığına ek olarak TikTok, modanın engellileri de dikkate alması için haykırıyor. Kullanıcıların #adaptivefashion özelliğine sahip podyumlardan içerik paylaştığı #adaptiveclothing, geçtiğimiz ayın en çok trend olan hashtag'i oldu.

TIKTOK MODA HAFTASINI ELE GEÇİRİYOR

Defile içeriğinde büyüme

Platforma göre moda haftası içerikleri, TikTok kullanıcıları için yıldan yıla daha çok önem kazanıyor. 2023-24 Sonbahar/Kış defileleri süresince şubat ayında, kullanıcılar favori modellerini, görünümlerini ve geçmiş sezonlardan arşiv videolarını paylaştıkça #runwayshows gibi hashtag'ler trend oldu. 2024 İlkbahar/Yaz 2024 sezonu için TikTok, İngiltere, ABD, İtalya ve Fransa'da platformda modanın geleceğini şekillendiren yaratıcıları, tasarımcıları ve moda düşünürlerini öne çıkaran yeni moda yaratıcısı kolektifini başlattı. Londra merkezli eğitimci @bernardgarby, ABD merkezli moda ve yaşam tarzı yaratıcısı @challxn ve Fransız lüks uzmanı @emmanuellesits bu kolektifin öne çıkan isimleri arasında yer alıyor. TikTok, bu uzmanların (ve daha fazlasının) dört büyük moda şehrindeki defilelere katılmalarına yardımcı olarak kullanıcılarına perdenin arkasındakilerini gösterme fırsatını yakaladı.

Louis Vuitton, Dior ve Saint Laurent gibi markaların öncülük ettiği #ParisFashionWeek, bugüne kadar 6,2 milyar görüntüleme ile TikTok'taki en büyük moda haftası olmaya devam ediyor. Aralarında Kylie Jenner, Jisoo ve Rosalia'nın da bulunduğu yıldız izleyiciler, moda haftası maceralarının perde arkasını #GRWM ve milyonlarca izlenen vlog videolarıyla paylaştı. TikTok'ta ise Mugler öne çıktı: Bugüne kadar #Mugler 1,3 milyar kez görüntülendi. Karol G, Paris Hilton ve Angela Basssett gibi isimler defileyi en ön sıradan izlerken Helena Christensen ile Amber Valletta’nın da aralarında bulunduğu bir dizi süpermodel podyumda yürüdü.

Tube Girl

Markalar kitleleri giderek daha fazla şaşırtmaya ve hazırladıkları defilelerle sosyal etki yaratmaya çalışırken TikTok bu yıl yeni ve alışılmadık yetenekleri de doğru. Ağustos ayında Londra metrosunda Tate McCrae'nin 'Greedy' şarkısı eşliğinde kimse izlemiyormuş gibi dans ederken kendini filme çektikten sonra şöhreti yakalayan Tube Girl ya da Sabrina Bahsoon ise bir gecede ünlenen isimler arasında. Shay Mitchell'den Troye Sivan'a kadar binlerce içerik üreticisi onun videosunu yeniden yarattı - #tubegirleffect şu anda 367,9 milyon görüntülenmeye sahip.

Markalar bu akıma hızlı tepki verdi: Tube Girl ertesi ay Londra Moda Haftası sırasında MAC'in The Face Show'unda podyumda yürüdü. Ardından Paris'te, Christian Cowan için tekrar podyuma çıkmadan önce Balmain ve Courrèges'e katıldı. Influencer platformu Lefty'nin yıl sonu raporuna göre, moda ayı boyunca 1,6 milyon dolar kazanılmış medya değeri elde etti. Bahsoon o zamandan beri MAC ile çalışmaya devam etti ve kısa süre önce Tiffany ile bir kampanya yayınladı. Benzer şekilde, çok cesur ve sınır tanımayan hikayeleriyle tanınan komedi yaratıcısı Madeline Argy, New York'ta Proenza Schouler ve Tory Burch; Milano'da Prada, Versace, Boss ve GCDS; Paris'te ise Saint Laurent defilelerine katıldı.

Değişen tüketici zihniyetleri

Kullanıcıların içerik tüketme şekli de bu yıl değişti. TikTok'un yıl sonu raporuna göre platformda “Girl Dinners” hashtag kullanımı (2,67 milyar video oluşturma), yaşlı filtresi uygulamaları (25,6 milyon oluşturma), erkeklerin #romanempire hakkında düşüncelerini paylaşmaları (3,2 milyar görüntüleme) ve ilişkilerde kırmızı, yeşil ve bej bayraklarını gösterme (8,52 milyar görüntüleme) gibi efektler ve formatlar kullanılarak 25 milyardan fazla video oluşturuldu.

Eğitici içerik kazanıyor

Kullanıcıları eğiten içerikler artık TikTok'taki en popüler materyallerden bazıları. Bugüne kadar 836,5 milyar kez görüntülenen #learnonTikTok hashtag'i, moda stilinden çiftçiliğe kadar her konuda eğitici videolar sunarak büyüyor ve markaların platformdaki davranışlarını etkiliyor. Glossier ve Caia Cosmetics gibi güzellik markaları ya da The Frankie Shop gibi moda markaları artık TikTok’ta ürünlerin kullanım şekline ya da kombinleme yöntemlerine dair çeşitli eğitici videolar paylaşıyor. Ayrıca kullanıcılarını da bu akıma dahil ederek onların önerilerine de yer veriyor. Dior ve Cartier, ikonik ürünlerinin mirasına ve yapımına odaklanan eğitici içerikler üreterek on binlerce görüntüleme elde etti.

DIY moda

İleri dönüşüm, DIY ile ikinci el modası bu yıl TikTok'ta gelişmeye devam etti ve uzmanlar zanaatın 2024 yılına kadar trend olmaya devam edeceği konusunda hemfikir. İçerik üreticilerin Snoopy gibi çizgi filmlerden ilhamla hazırladığı nakış teknikleri ya da en sevdikleri işlemleri parçaları paylaşmasıyla #Embroideredcrewneck tişörtler hızlıca platformda trend oldu. Ayrıca Z kuşağı kişiselleştirme için oldukça önemli. Birçoğu #custom hashtag’ini kullanarak kendi kişiselleştirdikleri moda, hazır giyim ve ev aksesuarlarını TikTok’ta paylaşıyor. #custom hashtag'i 30,7 milyar kez görüntülenmiştir.

Girl math

TikTok incelemeleri, çekimleri ve unboxing’lerin yanı sıra nano ve mikro influencer’ların yükselişiyle birlikte TikTok, 2023 yılında gençlerin ilham aldığı ve tüketim yaparken etkilendiği bir platform haline geldi. “Girl math” trendi Ağustos ayında yaygınlaştı ve kadınların lüks alışverişlerini "İade yaptım, bu yüzden bir sonraki alışverişim bedava" gibi sahte mantıksal bahanelerle gerekçelendirdiğini gördü. #Girlmath platformda 2,1 milyar görüntülenme elde ederken #boymath'in daha önemsiz ilkeleri etrafında 500 milyondan fazla görüntülenmeye ulaşan tartışmalar ve şakalar doğurdu. Boston Consulting Group'un lüks kategori başkanı Sarah Willersdorf, Ulta Beauty ve MAC gibi markaların sosyal medya videolarında “Girl math”ı işlediğini, analistlerin ise bu trendin Z kuşağının tüketimde umursamaz bir yaklaşımdan ziyade giyim başına maliyete ve lükse yatırıma odaklanan finansal kaygılarını yansıttığına inandığını söyledi.

TikTok’un geçtiğimiz günlerde yayınladığı What's Next raporuna göre, 2024'e baktığımızda, gelecek yıl platformda daha fazla "yaratıcı cesaret" olacağını, kullanıcıların ve markaların gürültüyü kesmek için içerik formatları, efektler ve mesajlaşma konusunda daha da büyük riskler alacağını öngörüyor. TikTok'un küresel ticari pazarlama başkanı Sofia Hernandez, “2024'te TikTok topluluğunun bunu daha önce hiç görmediğimiz şekillerde geliştirdiğini göreceğiz” diyor ve ekliyor: “Merak, hayal gücü, kırılganlık ve cesaretin bir karışımıyla beslenen yaratıcı cesaret, günlük hayatımıza aşılanacak.”