Markanın Ötesi

Genç kadınlar bir tasarımcı ya da şöhretin dünyasının parçası olmak istiyorlar parfüm seçerken, kırklı yaşlarda ise, çoğunluk,  kendine has kokuyu bulmanın peşine düşüyor. Şöhretlerin takipçilerine markalarını dayattığı sanal sosyal ortamlar gibi, genç insanları özgün olmaya teşvik ederek kendilerine güvenli bir şekilde parfümlerini seçmelerini sağlamayı amaç edinmiş mecralar da var.

Parfümerileri dolaşırken, kimi zaman, adeta üzerime üzerime gelen markaların etkisinden kurtulup kokuları yalnızca burnumla algılayabilmek için gözlerimi bağlamak geliyor içimden. Markalarla ifade bulan bir dünyada yaşıyoruz artık. Farkında olsak da olmasak da, yediklerimiz, yaşadığımız yerler, giydiklerimiz, hep yaşamımızı istila eden pazarlama stratejileri tarafından belirleniyor. Şüphesiz sosyal etiketler de bunlara dolaylı bir şekilde destek sağlıyor. Parfüm reklamları daima en agresif reklamlardan olagelmiştir ancak günümüzde neredeyse kükreyerek saldırıyorlar üzerimize. İnsan, bazen,  olması gerekenin tersine, “parfümler, reklamları sunmak için var galiba” düşüncesine kapılıyor.

Durumun bu hale gelmesinde en büyük pay sahipleri kuşkusuz şöhretlerin adını taşıyan yeni dalga ürünler. 2002 de J-Lo’nun Glow parfümüyle start alan trend, moda, güzellik ve bakım markalarının pazarını ele geçirdi. Geçen senenin en hızlı ve en çok satan kokusu, One Direction grubunun Our Moment parfümüydü. Parfüm tasarımcısı Azzi Glasser, “Kimse Our Moment’ı  kokusu için almadı” dedi, “One Direction adı yeterliydi.”  Glasser, tecrübeye dayanarak konuşuyor tabii. Klasikleşen Agent Provocateur ve Bella Freud’un yeni üçlü parfümünün arkasındaki isim olarak, zamanında JLS müzik grubunun parfümünün piyasaya sürülmesinde çalışmış.  “Satışlar, daha kimse parfümü koklamadan başladı” diyor, “Grup, piyasaya çıkacak ürünleriyle ilgili tweet atar atmaz, hayranları önceden sipariş yoluyla satın almaya başladılar.”

Bu yeni bir olgu değil şüphesiz, şöhretler her zaman bu ürünlerin satışında etkili oldular. Chanel No 5 piyasaya çıkışından itibaren başarılı bir parfümdü, ancak ne zaman ki Marilyn Monroe ile özdeşleşti, satışlar tavan yaptı. Chanel, hâlâ bu meyveleri topluyor, geçen yılbaşında Marilyn’in eski fotoğraflarıyla bir reklam kampanyası düzenledi. Bir de Monroe’nun hayatta olduğunu düşünün, Beyonce ya da Rihanna gibi kendi parfümünü piyasaya sürse ve hayranlarına atacağı tweetle bunu duyursa, kesinlikle her şişe hemen satılırdı.

The Scent of Desire, (Tutkunun Kokusu) kitabının yazarı,  nörobilim uzmanı ve psikolog Dr Rachel Herz, görsel etkiler ve kullanılan dilin, koku duyusu üzerinde olağanüstü bir etkisi olduğunu ileri sürüyor. Yapılan bir deneyde, iki denek grubuna aynı parfümler koklattırılmış ancak taşıdıkları isimlerin negatif  ya da pozitif oluşuna bağlı olarak farklı tepkiler alınmış. Herz, bu durumu “Koku almada yaratılan illüzyonlar” olarak değerlendiriyor. Kokulara gelince, burnumuzun dışındaki duyularımızla yönlendiriliyoruz. Tabii New York Times’da koku eleştirmeni tanımını yaratıp sunan Chandler Burr iseniz durum farklı. Burr, parfümleri test ederken, asistanı tarafından test çubuklarına sıkılmış numuneleri inceleyip not veriyor, markaların, algısını etkilemesine böylece izin vermemiş oluyor. Kurmuş olduğu Untitled Series, Amerikalı online parfüm satış sitesi Lucky Scent bünyesinde, üyelere her ay yalnızca numara verilmiş test tüplerinde parfüm örnekleri yolluyor. Bunlar piyasada hali hazırda bulunan ürünler ancak üyeler Hermes mi, Prada mı, neyle karşı karşıya olduklarını bilmiyorlar. Birkaç hafta sonra Burr, bir video ile numunenin markasını açıklıyor. Biraz gergin bir bekleyiş olmalı doğrusu, ya siz Prada tarzı bir kız olduğunuz savunurken, gerçek kokunuz Katy Perry’nin Killer Queen’i çıkarsa?

Fotoğraf hakkı: Jenny van Sommers
 

İlk şoku atlattıktan sonra belki de memnun kalırsınız durumdan, kimbilir. Parfüm dünyasında devrim olur bu kuşkusuz. Herkes, modaevi ya da şöhretli kişi yerine parfümü yapan firma ya da ustanın peşine düşer. Aynı kişinin farklı markalar için ürettiği kokuları almak da olağan bir durum olur.  Fransız Kurkdijan, bu tip yıldız parfüm imalatçılarından, kendi markası dışında ünlü isimlere de kokular hazırlıyor. “Son derece açığım” diyor söyleşimizde, “Her markayla çalışabilirim, eline metin verilerek bir karakteri canlandırması istenen aktör gibiyim.”

Bu tavrını takdir ediyorum. Yirmili yaşlardaki vaftiz kızımla mutfak masasına yirmiden çok parfümü dizerken de bu duygum güçleniyor. Kızımla, Nicki Minaj, Rihanna, Justin Bieber gibi isimlerin markalarının  de aralarında olduğu bu şişeleri test edeceğiz ama etiketleri  bilmeden. Bu deney, müthiş bir uyanış oluyor bizim için, adeta yüzümüze tokat yemiş gibi hissediyoruz. Şöhretlere ait parfümleri hemen ayırt edebildiğimizi fark ediyoruz, neredeyse hepsi aynı kokuya sahip. “Gurme oryantal” kategorisi diyebileceğimiz sınıfta yer alan, çok güçlü vanilya, yapay meyve, pamuk şeker ve çiçeklerin karışımı gibi, burnunuzu neredeyse şeker komasına sokacak kokular bunlar. Vaftiz kızım da, ben de Kim Kardashian’ın parfümünü beğeniyoruz, yine tatlı olmakla birlikte seksi bir koku. Test sırasında öyle bir an geliyor ki kızım, “Çok fazla koku var” diye öğürerek kaçıyor.

Geleneksel olarak, Herz’in de araştırmasında görüleceği gibi, genç kadınlar bir tasarımcı ya da şöhretin dünyasının parçası olmak istiyorlar parfüm seçerken, kırklı yaşlarda ise, çoğunluk,  kendine has kokuyu bulmanın peşine düşüyor. Yine de yirmilerinde olup olgun kadınların izlediği yolu izleyen gençler de var. Şöhretlerin takipçilerine markalarını dayattığı sanal sosyal ortamlar gibi, genç insanları özgün olmaya teşvik ederek kendilerine güvenli bir şekilde parfümlerini seçmelerini sağlamayı amaç edinmiş mecralar da var. Jo Fairler ve Harrods’ın eski kozmetik satın alımcısı Lorna McKay tarafından kurulan Perfume Society, keşif kutuları, organizasyonlar, seminerler ve The Scented Letter adlı  e-dergi  gibi yöntemlerle sizi koku alanında uzmanlaştırıyor. Hitap edilen kesim, parfüm pazarını canlandırıp yenileyen, özgünlüğü ön planda tutan bir grup. “Niche” (niş) marka adı verilen, küçük markaların dönemi bu. Geçen yüzyılın ilk çeyreğindeki parfümün altın çağına benzer bir yaratıcılığı yeniden hayata geçiriyorlar. Liberty mağazalarının güzellik ürünleri satın alımcısı Sarah Coonan, geleceğin Opium ya da Shalimar’larının bu niş markalar arasından çıkacağı görüşünde: “Güven unsuru çok önemli. İnsanlar bu küçük markaları otantik, özgün zanaatkarlık ürünü ve kaliteli içerikler olarak algılıyor.” Birbirinin aynısı olan kokulara nazaran, niş markalar, yaratıcı riskler alıyorlar. Örneğin, Frederic Malle’in Editions de Parfums markası, parfüm ustalarına, hayal ettikleri bileşenlerle düşlerindeki parfümleri yaratma imkanı sunuyor. Benzer bir durum Alessandro Gualtieri’nin Nasomatto etiketli ürünleri için de geçerli. Gualtieri, kendine meydan okuyarak, son parfümünü, gözleri bağlı halde seçtiği altı bileşeni kullanarak tasarlamış. Çılgınca görünse de sonuç çok başarılı.

Niş kokular, parfüm alışverişimizin niteliğini değiştiriyorlar, daha butik tarzı bir deneyim imkanı sunuyorlar. Her markanın kendine has bir yaklaşımı var, Profumi del Forte gibi son derece kaliteli malzemeler kullanan ancak pek ön plana çıkmayanlar kadar, Escentric Molecules gibi cesurca bir minimalist yaklaşımla tek bir ana bileşen üzerine kurgulanmış konseptler de var. Macera gibi görünmekle birlikte, Molecule 01, Liberty’nin gelmiş geçmiş en iyi satan parfümlerinden. Kullanılan malzeme Iso E Super adlı bir aromatik kimyasal.  Liberty, niş markalara sunduğu imkanlarla, parfüm deneyimi için gidilmesi gereken bir mağaza haline geldi. Le Labo’daki köşelerinde, müşterilere geniş bir koku menüsünden seçim yapma olanağı sunup hemen orada kişiye özgü parfümler üreterek sunuyorlar. Başka çok katlı mağazalar da cesur adımlar atarak niş markalara yer vermeye başladılar. Selfridge, Koku Laboratuvarı ile müşterilerine tamamen yeni bir deneyim olanağı veriyor. Kişiler, duygusal dünyaları, alışveriş alışkanlıkları, renk tercihleri gibi soruların olduğu anketleri dolduruyorlar ve kendilerine en çok hitap edecek objeleri göstermeleri istenen bir enstalasyon çalışmasında gezdiriliyorlar. Selfridge kozmetik satın alımcısı Mark Trenter, “İlk odada, önceden koku eklenmiş seramikler var” diye anlatmaya başlıyor: “Başka bir odada ise müşteriler, kendilerinde ev  çağrışımı yapan nesneyi seçmek için yönlendiriliyorlar. Bu çalışma, çok büyük başarı kazandı. Tüketiciler kişilik profillerinin yanı sıra kendilerini anlatan kokuyu da elde ediyorlar bu şekilde.” Bu yaklaşım, bir şöhretin adını taşıyan markalar için sıraya girmekten çok daha eğlenceli ve yaratıcı bir deneyim kuşkusuz.

2004’te Harrods’taki  Haute Parfumerie’yi açarak parfüm alışverişimize yeni bir boyut kazandıran Roja Dive da bu görüşe katılıyor. Bir müze küratörü gibi kokuları bir araya toplama fikri ona ait. “Haute couture modanın parfümdeki karşılığı Haute Parfumerie’dir diyor. Dove’a göre başarı, büyük markaların tantanasında kıyıda köşede kalan kokuları bulabilmekte. Bu sonbahar, Harrods’da Haute Parfumerie ile beraber tüm parfüm markaları altıncı kata, tüketicilerin, giriş katı keşmekeşinden uzakta, sakince dolaşarak alışveriş edebilecekleri bir ortama taşındı. Her markaya kendi küçük satış alanı sağlandı.

Azzi Glasser, “Sizin imzanızı taşıyan parfüm, hayatınız boyunca vazgeçmeyeceğiniz kokunuz olabilir” diyor. Şöhretlerin gizli küçük kulübünden bahsediyor, kendi markaları olanlar değil de, kendilerine özgü parfüm tasarlattıranlar bunlar. Glasser’in müşterileri arasında Helena Bonham Carter, Noomi Repace ve Johnny Depp var. Depp, hiç parfüm kullanmazmış, hiçbirinin kendine uygun hissetmezmiş ta ki kendine özgü parfümü yaratılana dek. Francis Kurkdijan da şöyle ekliyor: “Koku, size verdiği duygudan ibarettir.” Gerçekten de duygular ve kokular arasındaki bağ o denli güçlü ki, Dr Herz, “Kokunun diğer hayvanların yaşamındaki önemi, evrimleşerek insan duygu dünyasında yer etti kendine” diyor.

Glassner, sonucu şöyle bağlıyor: “Size uyan bir parfümü bulduğunuzda, cildinizde onu bir süre taşıyın ve sizinle diğer insanlar arasında nasıl bir köprü kurduğuna bakın. Eğer siz de, sevdikleriniz de bu kokudan hoşlanmışsanız, başka kritere ihtiyacınız yoktur zaten.”

Susan Irvine