Rhode, Elf Beauty Tarafından 1 Milyar Dolara Satın Alındı

Hailey Bieber’ın güzellik ve cilt bakım markası Rhode, gerekli onayların ardından tamamlanmak üzere, Elf Beauty tarafından 1 milyar dolara satın alındı. Bugün duyurulan bu anlaşma, Nisan ayında markanın JPMorgan Chase ve Moelis’i satış sürecini yönetmeleri için görevlendirdiğini bildirilmesinden sadece iki ay sonra gerçekleşti.

“Rhode için bir yuva bulmak gerçekten korkutucuydu ama Elf Beauty ekibiyle tanışır tanışmaz, onların güçlü bir topluluk duygusuna sahip olduğunu fark ettim ve bu benim için çok önemliydi; çünkü Rhode topluluğumuza ne kadar değer verdiğimi biliyorum,” diyor Bieber. Vogue’a verdiği demeçte, bu ekiple tanışmadan önce bile onların pazarlama kampanyalarını ve güzellik alanındaki yenilikçi stratejilerini hayranlıkla izlediğini belirtiyor. “Kravatsız bir masa tercih ettim diyebiliriz (markayı satın almak isteyen kurumsal yatırımcılara gönderme yaparak); çünkü Elf Beauty’nin sunduğu ortaklık fırsatı farklıydı,” diyor.

Fotoğraf: Getty Images

Bieber, markanın kurucusu olarak görevine devam edecek; aynı zamanda Rhode’un yaratıcı direktörü ve inovasyon başkanı olarak rolünü genişleterek yaratıcı süreçler, ürün inovasyonu ve pazarlama çalışmalarını yönetecek. Ayrıca hem Rhode hem de Elf Beauty için stratejik danışmanlık yapacak. “Bu pozisyon beni güzellik dünyasında daha derin bir yere taşıyor ve bu alanda küresel ölçekte etkili olmayı sürdüreceğim,” diye ekliyor Bieber.

Elf Beauty CEO’su Tarang Amin bu ortaklığı “mükemmel bir evlilik” olarak tanımlıyor. Rhode, şirketin hâlihazırda sahip olduğu markalar arasında yer alacak. Bu portföyde, 2023 Ağustos’unda 355 milyon dolara satın alınan cilt bakım markası Naturium, Alicia Keys’in wellness markası Soulcare (2020’de satın alındı) ve makyaj markası Well People (2020’de 27 milyon dolara satın alındı) bulunuyor.

Amin, “Hailey sadece bir ünlü değil; aynı zamanda stratejik sezgileri kuvvetli, son derece düşünceli bir kurucu. Sadece üç yıldan kısa sürede, sadece on ürünle ve tamamen doğrudan tüketiciye satış modeliyle, 212 milyon dolarlık net satışa ulaştı,” diyor. “Bieber ve Rhode ekibi sektörü dönüştürdü ve bizim vizyonumuzla uyum sağlayan daha iyi bir marka düşünemiyorum.” Anlaşma, 800 milyon dolarlık nakit ve hisse karşılığı ile birlikte, önümüzdeki üç yıllık büyüme performansına bağlı 200 milyon dolarlık ek ödeme (earn-out) içeriyor.

Fotoğraf: @rhode

2022’de kurulan Rhode, paylaşılabilir ürün estetiği sayesinde hızla büyüdü. Marka yalnızca ürünle sınırlı kalmayıp, dudak parlatıcılı telefon kılıfı, gezici fotoğraf kabinleri ve pop-up etkinlikleriyle daha geniş bir yaşam tarzı sunmayı başardı. Aynı zamanda kurucunun etkisiyle de büyümesini sürdürdü. 2024’te, influencer pazarlama platformu Lefty’ye göre, Bieber 400 milyon dolarlık “earned media value” (EMV – sosyal medya görünürlüğüne eşdeğer reklam harcaması) yarattı ve yüzde 3,75’lik etkileşim oranıyla sektör ortalaması olan yüzde 3,6’nın üzerine çıktı.

Markanın büyümesi hakkında konuşan Bieber, “Başarı, benim ve ekibimin en baştan beri gerçekleştirmek istediği stratejik bir dizi unsurun birleşiminden kaynaklanıyor. Ürünler, pazarlama ve yaratıcı, heyecan verici deneyimler konusunda kutunun dışında düşünmeye çalıştık. Kimseye benzemek istemiyorum,” diyor.

Geçtiğimiz hafta Sephora’da yapılan fiziksel mağaza lansmanı, markayı Bieber’ın kişisel etkisinin ötesine taşıyarak marka güvenilirliğini artırdı. Bu adım, doğrudan tüketiciye satış modelinin ötesine geçerek satış potansiyelini artırmak için önemli bir fırsat olarak görülüyor. Bieber ve Amin, yıl boyunca uygulanacak perakende ve dağıtım stratejisinin bir parçası olarak fiziksel satışa odaklanacaklarını belirtiyor.

Bu ortaklık, son yıllarda temkinli geçen birleşme ve satın alma (M\&A) ortamı göz önüne alındığında özellikle dikkat çekici. Jeopolitik gerilimler, enflasyon baskısı ve değişken tüketici güveni gibi nedenlerle stratejik alıcılar ve yatırımcılar performansa odaklanırken, 2019-2022 dönemindeki büyük satın almalardan sonra milyar dolarlık pek az anlaşma gerçekleşmişti. (O dönem; Tom Ford Beauty, Deciem, Kylie Cosmetics, Morphe gibi büyük satın almalara sahne olmuştu.)

Uzmanlara göre, aşırı değerleme beklentileri son dönemdeki anlaşmalardaki yavaşlamaya katkı sağladı. Bu tablo içinde Rhode’un milyar dolarlık satışı, sadece istisnai bir durum olmakla kalmayıp, gerçek ve sağlam bir değer yaratımına işaret ediyor ve yeni M\&A fırsatları için bir katalizör olabilir. Amin de bu iddialı bahsin arkasında duruyor.

“Bizi bu milyar dolarlık anlaşmaya ikna eden şey, Hailey ve Rhode’un ortaya koyduğu başarı ve toplulukla birlikte pazarda yakaladıkları derin bağ oldu. Ama asıl ilgimizi çeken, onun da bizim gibi bir "disruptor" (yıkıcı yenilikçi) olmasıydı. Bu da uzun vadeli M\&A ortamı için bana büyük bir güven veriyor” diyor Amin. Elf Beauty’nin 20 yıllık sektör deneyimi ve 25 çeyrektir kesintisiz büyümesi sayesinde, markanın pazar payını artırabileceğini ve yeni pazarlara açılabileceğini söylüyor. Bieber, özellikle Brezilya gibi pazarlardan gelen taleplere dikkat çekti. Amin, “(Sephora lansmanını takiben) markayı dünyanın dört bir yanına düşünceli ve sırayla taşıyacağız, çünkü bu marka her yere ait.” diye ekliyor.

Giderek artan şekilde, ünlüler tarafından kurulan markaların yıldız etkisinden bağımsız olarak başarılı olabileceklerini göstermeleri gerekiyor. Bieber’ın etkisinin ötesinde, Rhode’un stratejik yol haritası; sadeleştirilmiş ürün çeşitliliği, makyaj ve vücut bakımına kontrollü geçiş, performans odaklı pazarlama, viral sosyal medya uygulamaları ve seçici perakende ortaklıkları gibi unsurları içeriyor. Bu da markayı, bugünün çalkantılı pazar ortamında cazip bir M\&A modeli haline getiriyor.

Ünlü ve yüksek profilli kurucuların geleceğine gelince, Rhode sadece çıtayı yükseltmekle kalmadı; aynı zamanda sektördeki uzun süredir var olan şüpheleri de ortadan kaldırdı. Bu da Rare Beauty, Makeup by Mario, One/Size ve Glossier gibi başka potansiyel anlaşmalara zemin hazırlayabilir.

Marka, ünlü markalarının uzun vadeli değer yaratımı için ne gerektiğine dair bir değişimi simgeliyor. Yeni nesil yüksek profilli kurucular için operasyonlara gerçek katılım, ürün geliştirme ve sahiplik artık vazgeçilmez unsurlar. “Yalnızca yüz” olarak kullanılan ünlülerin devri kapanıyor gibi görünüyor; Rhode ise bu işin geleceğinin özgünlük, etki ve stratejik derinlikte olduğunu gösteriyor. Rhode’un kurucu ortağı, marka direktörü ve başkanı Lauren Ratner, “Hailey’nin vizyonu ve tüketicilerin bir üründe ne aradığını doğuştan anlaması, müthiş ekibimiz ve yenilikçi pazarlama yaklaşımımızla birleşince markamızın katlanarak büyümesini sağladı. Elf Beauty ile birlikte ne kadar parlak bir gelecek bizi bekliyor, sabırsızlanıyorum,. diyor.

Bieber ise sözlerini şöyle tamamlıyor: “Dünyanın en büyük güzellik markası olmak istiyorum ve Elf’in bana bu hedefe ulaşmamda yardımcı olacağına inanıyorum.”