Güzellik Endüstrisinde Tükenmeden Almak Mümkün mü?

Fotoğraf: Alex Prager, Moda Editörü: Phyllis Posnick, Saç: Paul Rizzo (Bumble and Bumble ürünleriyle), Makyaj: Lottie, Prodüksiyon: Lisa Ziven, Prop:Smart La Productions

Bu yazıyı kaleme aldığım sırada, Instagram’daki yorumlardan anladığım kadarıyla, Kylie
Jenner’ın sınırlı sayıda üretilen yeni ürünü için genç kadınlar dünyanın her yerinde şimdiden sıraya girmişler. Her Birthday Collection adlı farlar ve rujlar yanında Champagne Showers isimli bir highlighter içeren makyaj seti, Kylie’nin 21. yaşını kutlamak üzere - Pasifik Standart saat dilimine göre öğleden sonra 3’te satışa çıkacakmış. Komple set 415 Dolar tutarında, (daha küçük versiyonu ise 195 Dolar) fakat buna rağmen fanlar, ürünün hızla tükeneceğinden endişeli. Ben de o saate alarmımı kuruyorum. Hayır, bu koleksiyonun sıkı hayranı değilim, çok meşgul bir insanım; üstelik yaşımı hatırlamıyorum bile ama bütün bunların neden olduğunu da gözlemlemek istiyorum.

Sosyal medya da dahil tek tıkla online alışveriş platformlarında pazarlanan, çoğunlukla sınırlı üretilmiş, yok satan koleksiyonlarla kozmetik tüketimini tarihte hiç olmadığı kadar alevlendiren, çılgıncasına başarılı marka yığınlarına karşı koyabilmek zor iş. Benim için makyaj malzemesi satın almak, alışveriş merkezinin giriş katında gezinmeyi içeren bir deneyimdi her zaman. Rujların arasında avare avare dolaşır, genellikle Chanel, YSL ya da Dior markalı bir kırmızı ruj beğenir, dener, sonra da dibine kadar kullanmak üzere parasını bastırır alırdım. Şimdilerde ise insanlar kozmetik alışverişlerini, av peşindeki avcı maharetiyle planlıyor anlaşılan.

Pat McGrath Labs’in beyni, makyaj sanatçısı ve gurusu Pat McGrath, “Güzellik paradigmaları tamamen değişti” diyor. Endüstrinin “ana”sı kabul edilen McGrath markasını, üç yıl önce Paris’teki Tuileries Bahçeleri’nde, süpermodellerle izleyicilerin dudaklarını ve göz kapaklarını altın rengi gizemli bir pudraya boyayarak lanse etmişti. Gerilla tarzı pazarlamanın iyi bir örneği olan tanıtım müthiş ilgi çekmiş, birkaç hafta sonra, sadece adet olarak satışa sürülen Gold pigmenti, online satışla dakikalar içinde tükenmişti. Bu başarılı kampanya, benzer “bomba”ların, yani sürpriz ürün lansmanlarının önünü açtı, birçok marka bu yolu izlemeye başladı. imdilerde Kim Kardashian West (KKW Beauty) ve Rihanna (Fenty Beauty) da, benzer pazarlama taktikleriyle interneti çökertmeyi ya da hiç olmazsa servis akışında aksamalara neden olmayı hedefliyorlar.

Amerika’da ortalama bir kadının makyaj malzemelerine hayat boyu bin dolar harcıyor olması kulağa inanılmaz geliyor. Tamam, bu parayla Manhattan’da bir daire alınmaz belki ama bir çocuğun özel üniversite masrafları karşılanabilir. Gidişata bakılırsa, yakın gelecekte bu harcamalarda azalma olacağa da benzemiyor. Bunları düşünürken “tükenmeden almak” mevzusunu daha iyi anlayabilmek için piyasaya düşecek yeni bombaları öğrenmem gerek, diye düşündüm ve sektörün yeniliklerinden haberdar eden online sitelerden birine kayıt oldum. Birkaç dakika içinde mesaj kutuma Fenty Beauty’den (“Bağımlılığın başlamak üzere!”) Pat McGrath Labs’e (“Ana, yüzde 10 tasarruf etmeni istiyor!”) farklı markalardan mesajlar düştü. Pat, markasının tüketicilerine şu
notu düşmüş: “Makyaj tutkumu paylaşmana sevindim, haydi,
ihtiyatı bir kenara itip kendimizi şımartalım!”

Aşırı tüketime bu denli açıktan çağrı yapan başka ticari ürün var mı? Düşünsenize, alkol üreticileri bile reklamlarına “Dikkatli için!” uyarısını koyuyor. Pat McGrath’in MatteTrance Lipstick koleksiyonuna tıklıyorum. Şehvet uyandıran kırmızı Vendetta ile mavimsi tonlar içeren daha açık kırmızı Elson’ı ısmarlıyorum. Birkaç gün sonra paket kapımda; küçük, şık kutuların içindeki rujlar, gösterişli ve altın dudak baskılı ambalajlarında gerçekten de göz alıcı. Kullanır kullanmaz müptelası oluyorum; yumuşak, mat, opak ve kalıcılar; bu ürünlerin harcına sevgi karışmış, belli. Bir süre sonra McGrath 10 yeni rengin piyasaya sürüleceğini açıkladığında; Flesh 5, FeverDream ve Guinevere olmak üzere üçü dikkatimi çekiyor hemen. Bir hafta içinde bu üç rengi de içeren dokuz rujluk Divine Nine Kit, 275 Dolar’lık fiyatına rağmen tükeniyor. Gerçek şu ki, yeni bir ruja hiç ihtiyacım yok. Fakat buna rağmen neden onları böylesine arzuluyorum?

Yale School of Management Tüketici Analizi Merkezi direktörü profesör Ravi Dhar, “Sınırlı edisyon kavramı, beynimizde nadirlik duygusunu tetikliyor, bir ürünün nadir olduğu düşüncesi ise değerli olduğu inancını körüklüyor” diye açıklıyor durumu ve devam ediyor: “Zihnimiz bundan etkileniyor ve ‘bu ürünü alsam mı almasam mı?’ değerlendirmesi yerine, ‘şimdi almazsam bir daha bulamam’ kaygısına yöneliyoruz.” Art arda çığ gibi aldığım elektronik postalar da Dhar’ın anlattıklarını pekiştiriyor. Çarşamba sabahı haberi alıyorum: “KKW Beauty Creme Contour Highlight Kit yeniden stokta!”

Sınırlı edisyon kavramı, beynimizde nadirlik duygusunu tetikliyor, bir ürünün nadir olduğu düşüncesi ise değerli olduğu inancını körüklüyor. Zihnimiz bundan etkileniyor ve ‘bu ürünü alsam mı almasam mı?’ değerlendirmesi yerine, ‘şimdi almazsam bir daha bulamam’ kaygısına yöneliyoruz.

İki günde bir “kaçırılmayacak kozmetik fırsatı” uyarıları alınca bir süre sonra “ikaz bezgini” oluyorsunuz. Medikal alanda çalışanların sık sık yaşadığı,
gerçek ve ciddi bir durum bu; hastanelerdeki yoğun bakım ünitelerinde sürekli öten alarmlar yüzünden zamanla bu seslere duyarsızlaşıyorlar. Yine de Fenty hayranı bir arkadaşımın gazına gelip Rihanna’nın özel edisyon Diamond Ball-Out Killawatt Highlighter’ı için hatırlatma alarmı kuruyorum; 1 Ağustos’ta çıkacak bu gümüş pudra ürün, Clara Lionel Vakfı’na destek sağlayacakmış. Lansman günü geldiğinde ise Yunanistan gezimin son detaylarını halletmek, yazı yetiştirmek ve oğluma yemek hazırlamak telaşında olduğumdan, alarmı pas geçiyorum.

Sussex Düşesi’nin düğünündeki ihtişamın yaratıcı ekibinden olan, Dior elçisi ve Honest Beauty kreatif renk danışmanı Daniel Martin, "ürüne konsantre olun" diye salık veriyor. Her yaş için geçerli, güzel bir öğüt bu. Martin’in büyükannesi, evinden rujsuz çıkmazmış, torunu sayesinde bir sürü markadan haberdar olsa da, Revlon rujundan asla vazgeçmemiş.

Herkesin sevdiğini düşündüğünüz bir ürünü alma fırsatını kaçırma ihtimali; bu tip kampanyalar için internette çıkılan av, o beklemeler, uyarı mesajları, bitmeden satın alabilme ve ürüne kavuşabilmeler... Çok cazip bir duygusal tatmin var bunda. Sanki bu şekilde elde edilen her malzemeyle yepyeni bir insan olma şansı yakalanacakmış gibi. McGrath, “Makyaj, özgürlüğün en uç halidir” diyor. Ona inanasım var aslında ama gereksiz her şeyden kurtulmak, dürtülerini kontrol altında tutabilmek ve hepsinden önemlisi kendin için en iyisinin ne olduğunu bilmek de benzersiz bir güç ve özgüven pompalayan bir keyif içeriyor.