Bella Hadid'in Satış Gücü

Bella Hadid geri döndü.

Süpermodel Cannes Film Festivali'nde, The Apprentice filminin galası için transparan Saint Laurent elbisesiyle uzun zamandır beklenen kırmızı halı dönüşünü yaptı. Bunu Chopard Galası için DSquared2 2006-07 Sonbahar/Kış arşiv görünümü, vintage altın Versace mini, Gucci 2005 İlkbahar/Yaz elbise ve - efsanevi Hôtel Martinez'in balkonunda resmedilen - Dolce & Gabbana korseli elbise dahil olmak üzere birçok başka dikkat çekici görünüm izledi. Hayranları ve magazin editörleri onun her hareketini takip ediyor ve bir sonraki sefer ne giyeceğini görmek için dikkatle takip ettiler. Sosyal medyada "Cannes Kraliçesi" olarak anılırken Vogue TikTok hesaplarında festivaldeki görünümleriyle ilgili paylaşımları yarım milyondan fazla görüntülenme aldı.

Hadid, New York'taki Orebella tanıtım gezisi için Gucci 2025 İlkbahar/Yaz takım ve Cannes Film Festivali'ndeki kırmızı halıda Saint Laurent 2024-25 Sonbahar/Kış elbiseyle boy gösterdi. Fotoğraf: Getty Images 

Hadid, 2015'teki ilk çıkışından 2023'e kadar modanın en güçlü modellerinden ve influencer'larından biri haline geldi. British Vogue'a göre, Balenciaga ve Versace'den Fendi ve Stella McCartney'e kadar her markanın podyumunda yer alan Hadid, 2022-23 Sonbahar/Kış defilelerinde diğer tüm modellerden yüzde 852 daha fazla görüntülenme elde etti. Influencer istatistik platformu Lefty, Hadid'in podyumda yürüdüğünde, defilenin kazanılmış medya değerinin ortalama olarak neredeyse üçte birini oluşturduğunu ortaya çıkardı.

Ancak 2023'te, muhtemelen başarısının zirvesindeyken, Hadid aniden ilgi odağı olmayı bıraktı. Zihinsel ve fiziksel sağlığına odaklanmak için Teksas'a taşınarak modellik yapmayı ve etkinliklere katılmayı büyük ölçüde bıraktı. 2023 ve 2024 yıllarında Met Gala'ya dahi katılmadı. Nisan ayında Allure'a verdiği demeçte, "10 yıl modellik yaptıktan sonra, uzun vadede bana geri dönüşü olmayan bir şeye çok fazla enerji, sevgi ve çaba harcadığımı fark ettim" dedi.

Peki bir mega-influencer geri adım attığında ne olur? Hadid'in ara vermesi ve Cannes'daki büyük dönüşü birkaç soruyu gündeme getiriyor: Herhangi bir bireyin bir marka, ürün veya trendin viral olma potansiyeli üzerinde ne kadar etkisi olabilir ve belirli bir isme aşırı güvenen markalar için bir risk var mı? Ve modanın bu kadar sevdiği Hadid'in nesi var?

Hadid'in yeniden ortaya çıkışı, esansiyel yağ bazlı parfüm serisi Orebella'nın ay başında piyasaya sürülmesinin ardından geldi. Teknoloji ve sosyal veri analiz sağlayıcısı Launchmetrics'e göre, parfümlerin bazıları iki gün içinde tükenirken piyasaya sürülmesi 13,8 milyon dolarlık medya etki değeri (MIV, bir markanın veya bireyin etkisini ölçmek için gönderilerinin, etkileşimlerinin ve makalelerinin parasal değerini analiz eder) yarattı. ABD'li güzellik devi Ulta'daki resmi koku lansmanından önce Hadid, MIV'de 775.000 $ değerinde bir lansman öncesi yerleştirme paylaştı.

Biraz da süpermodelin bugüne kadarki en viral anlarından bazılarını yaşadığı Cannes'a gelelim. Hadid, 2021 yılında göğsünü süsleyen heykelsi bir altın ağacın yer aldığı bir Schiaparelli elbisesi giydi ve yüzde 12,7'lik bir etkileşim oranıyla (Lefty'ye göre Instagram'da ortalama etkileşim oranı yaklaşık yüzde 2) tek bir paylaşımda marka için 262.000 dolar EMV yarattı.

Bella Hadid, 2021'de 74'üncüsü düzenlenen Cannes Film Festivali kapsamındaki "Tre Piani (Üç Kat)" gösteriminde Schiaparelli giydi. Fotoğraf: Getty Images

Bella etkisinin kırılması

Launchmetrics'e göre Hadid'in en viral moda anlarından birinde, Coperni'nin 2023 İlkbahar/Yaz defilesini boya püskürtmeli bir elbise giyerek kapatması toplam 26,3 milyon dolar MIV yarattı. Hadid'in defileyle bağlantılı kendi paylaşımı 1 milyon dolar, Coperni'nin en iyi paylaşımı ise 210.000 dolar gelir elde etti. Marka, bir gecede 300.000 takipçi kazandığını ve satışların “önemli ölçüde” arttığına tanık olduğunu söyledi. Kreatif direktör ve kurucu ortak Sébastien Meyer, Vogue Business'a verdiği demeçte “Bu çılgıncaydı, bu kadar tepki alacağımızı asla tahmin edemezdik," dedi. Coperni CEO'su ve kurucu ortağı Arnaud Vaillant ise “Instagram'ımız patladı” diye ekledi.

Sokak stili belki daha da dikkat çekici. Lyst, Fashion 2022 raporunda Hadid'i 'Yılın En Güçlü Etki Sahibi Kadını' seçti ve kıyafetleri, korse (yüzde +70), kargo pantolon (yüzde +56) ve viral sokak stili anından sonra tükenen ultra mini platform Ugg botlar (yüzde +152) gibi Y2K parçaları için yapılan aramalarda yüzde 1.900'lük bir artışa yol açtı.

“Bella Hadid modada 'tuhaf kız' estetiğinin öncüsü haline geldi. Cesur ve alışılmadık görünümleri benimsemekten korkmadan, hayranlarına kendi stillerini denemeleri için ilham veriyor,” diyor Lefty pazarlama müdürü Lea Mao ve ekliyor: “Z kuşağı için bir referanstan daha fazlası; sınırları zorlama ve bireyselliği benimseme konusundaki istekliliği onu ilişkilendirilererek etkili bir stil ikonu haline getiriyor.”

Bella Hadid New York'taki Orebella pop-up'ına giderken. Fotoğraf: Getty Images 

Lefty'ye göre Hadid'in takipçilerinin yüzde 88'i 18 ila 34 yaş arasında. Moda yorumcusu Osama Chabbi, “En etkili yeteneklerin çoğu, ister röportajların yapılış biçimlerinde, ister kamuoyu ile ilişkilerinde ya da sosyal medyada etkileşim kurma biçimlerinde olsun, aslında çok ilişkilendirilebilir” diye ekliyor. “[Bella] kendi topluluğuna oldukça yakın görünüyor - gizli tarif bu, mümkün olduğunca insancıl olmak.”

Lyme hastalığıyla mücadelesi konusunda açık davranan Hadid, hayırseverlik konusunda da - daha spesifik olarak gıda bankalarıyla çalışmak ya da Black Lives Matter ve Filistin hareketlerini desteklemek (model baba tarafından Filistin kökenli) gibi konularda - sesini yükseltiyor. Chabbi, aşırı doygunluk çağında bir şeyi savunmanın bir yeteneği öne çıkarabileceğini söylüyor. “Bağlılık ve bir amaç uğruna mücadele etmek de çok önemli. Onun, geçim kaynağını ya da kariyerini tehlikeye atmaktan korkmadan Filistin mücadelesi hakkında sesini duyurarak cesaret ve güç gösterdiğine inanıyorum.”

Bella Hadid, 2017 İlkbahar/Yaz Milano Moda Haftası sırasında Alberta Ferretti defilesinin çıkışında tamamen siyah bir kıyafet giyiyor. Fotoğraf: Melodie Jeng/Getty Images

Markalar için ne anlama geliyor?

Özellikle de uzak kaldığı dönemden sonra, Hadid'in etrafındaki furya, trend başlatmak isteyen lüks markalar için faydalı. Chabbi, “Viralite kesinlikle yeteneklere duyarlı,” diyor.

“Yetenekler, podyumlarda sergilenen kıyafetlerden çok daha hızlı trend vektörleridir. Yıldız kültürünün özü budur: gör, izle, çoğalt.”

Lefty'ye göre, Hadid'in bu yıl Cannes'daki görünümleri, giydiği markalar için şimdiden 8,5 milyon dolarlık kazanılmış medya değeri (EMV, kazanılan gösterimlerin eşdeğer reklam harcaması olarak tanımlanır) yarattı. Veri analizi hesabı @databutmakeitfashion, medyada Saint Laurent ile ilgili en çok okunan makalelerin yüzde 18'inin ve Gucci ile ilgili en çok okunan makalelerin yüzde 13'ünün Hadid'in Cannes görünümleriyle ilgili olduğunu tespit etti.

Bella Hadid 77. Cannes Film Festivali sırasında Le Majestic Hotel'de görüldü. Fotoğraf: Pierre Suu/GC Images

Ancak bir iş ortaklığının özgün hissettirmesi gerekir, aksi takdirde markalar yeteneğin topluluğundan veya kültürel ilgisinden başarılı bir şekilde yararlanamaz. Launchmetrics CMO'su Alison Bringé, “Bir iş ortaklığının başarısı, markaların yalnızca mevcut sektör trendlerine uyum sağlamasına değil, aynı zamanda bunu marka değerlerine uygun özgün bir şekilde yapmasına da olanak tanıyacak kültürel açıdan alakalı bir sesin seçilmesine bağlıdır” diyor.

Markalar için asıl zorluk, yeteneğin önemini kabul etmek ile aşırı derecede bağımlı hale gelmek arasındaki dengeyi sağlamaktır. “Ünlü yetenekler marka bilinirliğini ve satışları artırabilirken, yalnızca bir yıldıza güvenmek risklidir. Eğer geri adım atarlarsa, marka ivme kaybedebilir ve etkileşimi sürdürmekte zorlanabilir,” diyor Mao. Moda ayı EMV verilerinde bu durumun altı çiziliyor: Louis Vuitton'un etkileşimi, bir önceki sezon EMV'nin büyük kısmını sağlayan Squid Game yıldızı Hoyeon Jung'un yokluğu nedeniyle SS23'te yüzde 50 azaldı. Chanel'in EMV'si yüzde 28,6 oranında düşerken Lefty, modaevinin EMV'sinin büyük ölçüde Blackpink'ten Jenni'ye bağlı olduğunu belirtti.

Bella Hadid, 01 Mayıs 2024 tarihinde New York'ta görüntülendi. Fotoğraf: Gotham/GC Images

Bringé, markaların kendi başlarına güçlü bir kimlik oluşturmaya odaklanmalarını, böylece yetenekler geri adım atsa da topluluğun bağlılığını sürdürmesini öneriyor. Mao ise markaların ortaklıklarını çeşitlendirmelerini öneriyor.

Kendi moda ve güzellik serilerini piyasaya süren yıldızların sayısının artmasıyla birlikte, markaların kendi yetenekleriyle rekabet etmek zorunda kalma potansiyeli de var. Launchmetrics'e göre Hadid'in Orebella lansmanı 13,8 milyon dolar MIV üretti ve yıldızın lansmandan bahseden ve kokuları açıklayan yerleşimleri 4 milyon dolar MIV değerindeydi. Google'da “Orebella” için yapılan aramalar, kokunun Ulta Beauty'de satışa sunulduğu gün olan 12 Mayıs'ta zirve yaptı.

Buna rağmen, iyi ve kötü günlerinde yeteneklerle güçlü bir ilişki geliştirmek her türlü potansiyel ortaklığa olumlu yansıyor. Chabbi, “Toplum olarak şöhrete yaklaşımımız değişti, artık daha empatik bir insan unsuru var, bu nedenle iptal edilmediğiniz sürece spot ışıklarından ayrılmak o kadar sorunlu değil - aslında insanlar sizinle daha fazla ilişki kuruyor ve bu sınırı oldukça otantik buluyor” diyor ve ekliyor: “Her gün ne kadar çok [içerik] gördüğümüz düşünüldüğünde, bir şeyleri biraz daha az görmek markaların yararlanmayı öğrenmesi gereken yeni bir lüks.”