İçimizdeki Çocukla Tüketmek: “Kidult” Tüketici

Trend analiz şirketi WGSN, geçtiğimiz mart ayında “kidult tüketici” kavramını ortaya attığında en çok kullandığım alışveriş uygulamasının favoriler sekmesini hatırlamış, orada, ipek bir göz bandıyla yan yana duran bir kese oyuncak bilyeyi düşünmüştüm. Uzun süredir favori ürünlerimde satın alınacak uygun bir zamanı bekleyen bu rengarenk özel tasarım cam bilye seti, sadece ilkokul yıllarında ikamet ettiğimiz evin sokağını değil, uzun yaz günlerinin ve sokak oyunlarının tanıdık ve iyimser hissini de hatırlatıyor. Çocukluğun kaygısız günlerini ve çocuk ruhlarımızın neşeli hissini bize yeniden hatırlatan bu limited-edition tasarımlar ve yüksek etiketler, işte WGSN’in ortaya attığı “kidult tüketici” kavramına götürüyor bizi.

İngilizce “çocuk” anlamına gelen “kid” ve “yetişkin” anlamına gelen “adult” kelimelerinden türetilen “kidult tüketici” kavramı WGSN’in belirttiği üzere çocuklar gibi alışveriş yapan yetişkinleri ifade ediyor. TikTok’ta masal prenseslerinin asaları şeklinde tasarlanmış tuzluklarla yemeklerine tuz atmak isterken birkaç saniyeliğine bir prenses olarak hayal dünyalarında yolculuğa çıkan kadınların videolarını hatırlayın. @uyenthininh isimli TikTok kullanıcısının 592.5K beğeni alan benzer videosuna gelen yorumlar, bu asa tuzluğa hemen ihtiyacı olduğunu haykıran ve nereden alabileceğini soran kadınlarla doluyken bir kullanıcının yorumu aradan sıyrılıyor: “İçimdeki çocuk bunu gerçek bir asa olarak kullanmamı ve bir peri vaftiz annesi olmamı istiyor!” TikTok ve Reels’daki video akışınıza ve etrafınıza bakarsanız renkli, plastik ve şirin bir balık şeklindeki sürahisiyle servis yapan yetişkinlere, en sevdiği çizgi film karakterinin Baby Tee tişörtüyle kombin önerisi veren influencer’lara, hâlâ çocuk kitapları okumayı seven ve illüstrasyonlarına göre onları satın alan benim gibi sadık okurlara ve en nihayetinde son çıkan limited-edition LEGO setini tükenmeden almak için mağazaya koşan yetişkin erkeklere rastlayabilirsiniz.

Peki, neden ve ne zaman çocuk ruhumuzla alışveriş yapmaya, çocuk neşemizle fütursuzca tüketmeye başladık? Araştırmalar pandeminin önemli bir eşik olduğunu gösteriyor. WGSN’in aktardığına göre ABD’de oyuncak satışları Kovid-19 salgınının ilk iki yılında yüzde 37 arttı. Uzmanlar, başlangıçta bu artışı ebeveynlerin evde sıkılan çocukları için dikkat dağıtıcı şeyler satın almasına bağlasa da sonraki veriler yetişkinlerin aslında kendileri için oyuncak satın aldığını gösteriyor. ABD’li yetişkinlerin yüzde 58’i pandemi sırasında scooter, oyuncak bebek, kaykay ve masa üstü oyunlar satın alırken Birleşik Krallık’ta yaşayan yetişkinler pahalı inşaat setleri ve koleksiyonluk bebekler satın aldı. Pandeminin yarattığı stresle mutlu oldukları çocukluk günlerinin özlemini nostaljik ürünlerle aşmaya çalışan yetişkinler, Kovid-19 salgını artık etkisini yitirse de dünyanın içinden geçmekte olduğu polikriz ortamında bir zamanlar gerçekten mutlu oldukları ve güvende hissettikleri çocukluk günlerine dönmek istiyor, çocukluğun sorumluluklardan uzak özgür günlerini sınırlı sayıda üretilen pahalı oyuncaklarla tekrar yaşamak istiyorlar. Bu nedenle 2027 yılına gelindiğinde küresel oyuncak ve oyun pazarının 70,12 milyon dolar büyümesinin beklenmesi ya da koleksiyonluk oyuncakların piyasa değerinin 2032 yılına kadar 35,3 milyar dolara çıkacağının öngörülmesi pek şaşırtıcı olmasa gerek.

Dolayısıyla “kidult tüketici” trendi, markalar için de büyüyen pazar pastasından koca bir dilim kapabilecekleri önemli fırsatlar sunuyor. Çocuk markaları için muazzam bir genişleme fırsatı sunarken sağlamasını da aslında LEGO markasıyla yapıyor. LEGO’nun zihninizdeki marka imajını bir düşünün. Bu küçük, plastik, renkli tuğlalar, nasıl oldu da yetişkinlerin en büyük eğlencesi haline geldi? Danimarka, Billund merkezli bu oyuncak şirketi, Brand Finance’e göre bugün Mattel, Hot Wheels, Fisher-Price ve Barbie gibi markaları ardında bırakarak dünyanın en değerli oyuncak şirketi olmayı başarıyor. LEGO Group CEO’su Niels Christiansen, 2023 yılında CNBC’ye yaptığı açıklamada “Bizim için iyi olan şey, son dört veya beş yıldır her yıl pazarı yüzde 10 puan aşıyor olmamızdır. Bu, tutarlı bir şekilde pazar payı aldığımız ve bunun devam ettiği anlamına geliyor ki bu çok önemli” diyor. LEGO’nun bu başarısı, marka stratejisinde değişikliğe giderek yetişkinleri hedef alan yeni bir müşteri segmentasyonu geliştirmesine dayanıyor. Yazılım şirketi Segmentify’ın ilgili blog yazısında pazarlama uzmanı Yaprak Eken LEGO’nun bu yaklaşımını, yenilikçi ürün geliştirerek ve özel bir yetişkin hayran kitlesi oluşturmaya odaklanarak desteklediğini belirtiyor. Envaiçeşit şekilde sınırlı sayıda üretilen özel tasarım LEGO’ları düşünün. Yetişkinler için daha karmaşık kompleksler şeklinde tasarlanan, koleksiyon değeri taşıyan bu LEGO tasarımları, kimi zaman Star Wars ve Harry Potter gibi popüler lisanslı temalarda da sunuluyor, böylece Eken’in yazısında belirttiği gibi “yetişkinlere yönelik nostalji ve fandom’dan yararlanarak değerli anılar ve sevilen karakterlerle bağlantı kuruyor.”

Aklıma her 3 Instagram gönderisinden birinde yeni tamamladığı LEGO seti paylaşan 33 yaşındaki art director arkadaşım geliyor ve LEGO sevgisi üzerine fikirlerini soruyorum. “LEGO’nun bendeki yeri gerçekten çok ayrı, çünkü çocukluğumdan beri her yaşımda bir set almışımdır. Tabii yaş ilerledikçe ve para kazanmaya başladıkça aldığım setlerin niteliği de değişiyor, koleksiyonluk olanları da takip ediyor ve alıyorum. LEGO yaptıkça çocukluk hislerime dönüyorum. İşin stresinden uzaklaşıp kendimle kaldığım bir şeyler inşa ettiğim bir dünya... İçimdeki çocuğu da bu şekilde beslediğimi düşünüyorum.”

Yetişkin yaşamının stresinden uzaklaşarak çocukluğun sınırsız yaratıcılığına sığınma isteği kidult tüketicinin ana motivasyonunu açıklıyor. LEGO’nun kitle pazarlama stratejisti Genevieve Cruz da verdiği demeçte şöyle açıklıyor bu durumu: “Yüksek baskı altında işleri olan yetişkinler bize günün çılgınlığından kurtulmak için LEGO’yu kullandıklarını söylüyorlar. Rahatlatıcı, sakinleştirici bir deneyim arıyorlar ve talimatlardan hoşlanıyorlar, çünkü bu onların bölgede olmalarına yardımcı oluyor.” LEGO’nun başarısının bir diğer anahtarı da Cruz’un belirttiği talimatlar ve bunları yerine getirdikçe hissedilen inşa etme ve başarı duygusu. Zaten arkadaşım da bunu doğrulayan sözlerle devam ediyor fikirlerini açıklamaya: “LEGO bende tamamıyla inşa etmek üzerine bir algıya sahip.” Yetişkin yaşamlarımızda belirsizlikler ve karmaşıklıklar karşısında ihtiyaç duyduğumuz yol göstericilik, çocukken bizi meşgul eden bir oyunda kendini bulabiliyor ve onu yetişkin yaşamımıza taşıyabiliyoruz.

“Kidult tüketici” trendi, WGSN’e göre yetişkin hayatlarındaki boş zamanlarının çocukluk dönemindeki oyun saatlerine eş değer olduğunu düşünenlerin çocuksu oyunlara, meraklara ve eğlencelere olan ilgisiyle gelişiyor ve rahatlıkla ekleyebiliriz ki en çok nostalji pazarlama ile besleniyor. Alışveriş uygulamasındaki favori ürünlerimi tekrar açıyorum, cam bilye setiyle birlikte Mickey Mouse desenli sevimli bir defteri de sipariş veriyorum.