Davranışsal Ekonomi Nedir?

Hiç “Bu ürünü asla kullanmam”, “Bu trend bana göre değil”, “Bu tarz bir pantolonu giymem” gibi cümleler kurduğunuz oldu mu? Peki, kaç kere bu fikirlerinizden vazgeçip tam da ‘asla’ dediğiniz şeyleri denediniz ya da kullanmaya başladınız? Muhtemelen bu soruya vereceğiniz cevap birden fazla olacaktır.

Ne değişiyor da bu kadar kesin yargılara sahipken birdenbire fikir değiştirip o ürünü alıyor veya kullanıyorsunuz? İşte bu sorunun cevabını arayan bir ekonomi dalı var: davranışsal ekonomi. Davranışsal ekonomi, insanların ekonomik kararlar alırken her zaman rasyonel davranmadığını, bu kararların psikolojik, bilişsel, duygusal ve sosyal faktörlerden etkilendiğini inceler. Klasik ekonomi teorilerinden farklı olarak, insanların rasyonel kararlar veremeyebileceğini, yanılgılar ve hatalar yapabileceğini kabul eder ve bu kararların nedenlerini anlamaya çalışır. Davranışsal ekonomi, 20. yüzyılın ortalarında temelleri atılan ancak 1970’lerde Daniel Kahneman ve Amos Tversky’nin çalışmalarıyla büyük ivme kazanan bir alandır. 

Davranışsal ekonomiye göre karar verme, seçme veya satın alma kodları nasıl çalışır? Bunun için önce beynin çalışma prensiplerini anlamak gerekiyor. Beynimiz, Sistem 1 ve Sistem 2 adı verilen iki farklı düşünme modu ile çalışır. Sistem 1, hızlı, sezgisel ve duygusal kararlar verirken Sistem 2 daha yavaş, analitik ve rasyonel düşünmeyi gerektirir. 

Günlük hayatta, işe giderken hangi kıyafeti giyeceğimiz, müzik platformunda hangi şarkıyı seçeceğimiz veya öğle yemeğinde hangi yemeği sipariş edeceğimiz gibi birçok kararı çok fazla düşünmeden, analiz yapmadan, otomatik bir şekilde Sistem 1 aracılığıyla veririz. Bu hızlı kararlar çoğu zaman basit ve tekrarlayan durumlar için uygundur. Ancak daha karmaşık veya uzun vadeli sonuçları olabilecek durumlarda, örneğin büyük bir yatırım kararı alırken veya kariyer değişikliği yaparken, Sistem 2 devreye girer. Bu sistem, daha fazla dikkat ve çaba gerektirir, çünkü detaylı düşünmeyi ve çeşitli seçenekler arasında kıyaslama yapmayı içerir.

Davranışsal ekonomi, özellikle tüketici davranışlarını analiz ederken, insanların çoğunlukla Sistem 1’i kullanarak, yani hızlı ve duygusal kararlar vererek hareket ettiklerini öne sürer. Bu durum, tüketici satın alma kararlarında önemli bir etkendir. Örneğin, bir indirim veya son fırsat gibi ifadelerle karşılaştığımızda, ani bir dürtüyle alışveriş yapabiliriz (Nudge Theory). Bu tür hızlı kararlar, rasyonel düşünce süreci yerine, duygusal tetiklemelerle harekete geçer. Bu sezgisel karar alma modelinin zıttı ise, tamamen rasyonel bir insan modeli olan Homo economicus (economic man) kavramıdır. Homo economicus modeli, bireylerin tüm kararlarını maksimum fayda sağlamak amacıyla mantıkla verdiklerini varsayar. Bu modelde bireyler tüm seçenekleri değerlendirir, duygusal ya da sezgisel davranmaz ve her zaman kişisel çıkarlarını maksimize etmeye çalışır.

Ancak günümüzde davranışlarımızın, seçimlerimizin ve kararlarımızın ne kadarının bize ait olduğunu sorgulamalıyız. Geleneksel marka sadakati kavramı bile “yeni marka deneme merakı” nedeniyle tehdit altında. Davranışsal ekonomi teorileri; pazarlama stratejileri, sosyal medya ve influencer’lar, markaların tasarladığı sanal ve fiziksel deneyimler gibi unsurların kararlarımızı nasıl şekillendirdiğini ve süreçlerini araştırır. Artık ihtiyaç bazlı alışverişin yerini, motivasyon, duygu ve keşif bazlı alışverişin aldığı bir dönemde yaşıyoruz. Homo economicus gibi tamamen rasyonel davranabilmek günümüzde neredeyse imkansız ve kararlarımız hiç olmadığı kadar değişken, hem de pek çok faktör sebebiyle!

Hangi aktiviteler ve mesajlar, hangi teoriyle açıklanabiliyor ve bizim kararlarımız nasıl değişiyor, gelin beraber bakalım. Bir markanın e-ticaret sitesini ziyaret ettiniz ve bir ürün beğendiniz. İşte dijital ayak izinizi bıraktınız. Sonrasında eğer e-posta adresiniz bu sitenin veri tabanında varsa “Aklınızda kalan bir ürün mü var?” konu başlıklı bir e-posta alabilirsiniz ya da girdiğiniz herhangi bir websitesinde bu ürünün görselinin yer aldığı bir reklam görebilirsiniz, sosyal medyada gezinirken marka ya da ürünle karşılaşabilirsiniz, bu ürüne dair anlık bir indirim mesajı alabilirsiniz, beğendiğiniz o ayakkabıyı tekrar incelemek üzere bir websitesine girdiğinizde ve sizin numaranız var mı diye kontrol ettiğinizde altta çıkan “Stokta kalan son iki ürün” yazısına rastlayabilirsiniz. Bir ayak izinizle, etrafınız çepeçevre bu ürünle sarılabilir ve siz bu ürünü almaya her bir içerikte, her bir pazarlama mesajında daha da yaklaşırsınız. Bu senaryo, dürtme teorisi (nudge theory), çapa etkisi (anchoring effect), tekrar eden maruz kalma etkisi (mere exposure effect), kıtlık etkisi (scarcity effect), çerçeveleme etkisi (framing effect) davranışsal ekonomi modellerini barındırıyor.

Dürtme teorisi, bireylerin kararlarını rasyonel düşünme yerine hafif yönlendirmelerle almalarını sağlar. Bu durumda, dijital izlerinizin takibi ve buna dayalı olarak size sunulan reklamlar ve mesajlar, sizin farkında olmadan bir ürüne doğru yönlendirilmenize neden olabilir. “Aklınızda kalan ürün” başlıklı e-postalar veya ürünü tekrar tekrar gördüğünüz reklamlar, sizi satın alma kararı almaya doğru iten küçük ama etkili müdahalelerdir.

Çapa etkisi, insanların bir karar alırken ilk edindikleri bilgiye aşırı derecede bağlı kalmaları ve sonraki değerlendirmelerini bu bilgiye göre yapmalarıdır. Örneğin, ilk gördüğünüz bir ürünün fiyatı, bu ürünü tekrar gördüğünüzde sizin için referans noktası haline gelir ve ürünle ilgili diğer fırsatlar bu çerçevede değerlendirilir. Fiyat indirimi gibi teklifler, bu çapanın etrafında şekillenir. İlk gördüğümüz fiyat o ürünü kafamızda bir yere konumlandırır, fiyat düştükçe ya da “bize özel” indirimler/fırsatlar tanımlandıkça fiyatı daha makul bir hale geldiği için, değerlendirme sürecimizi satın alma aksiyonuna döndürme olasılığımız artar.

Sadece fiyat da değil, bir arkadaşımızın, fikirlerine ya da yorumlarına güvendiğimiz birinin, bir influencer’ın ya da kanaat önderinin bize çok olumlu bir deneyimini anlattığı ürün, marka ya da hizmet duyduğumuzda da çapa etkisi çalışır. O ürün, marka ya da hizmet hakkındaki ilk düşüncemiz nötr ya da negatif bir yerden de değil, çocukluğumuzdaki sıcak-soğuk oyunu gibi düşünecek olursak 'sıcak'tan başlar.

Tekrar eden maruz kalma etkisi, bir şeye ne kadar sık maruz kalırsak, o şeye karşı daha olumlu bir tutum geliştirme eğilimimiz olduğunu ifade eder. Bu psikolojik fenomen, reklamların sürekli aynı ürünü karşınıza çıkararak o ürüne yakınlık hissetmemizi sağlamasıyla ilgilidir. Tekrar tekrar gördüğümüzde, ürünle ilgili olumsuz düşüncelerimiz azalmaya başlar ve onu satın almaya daha yatkın hale geliriz.

Kıtlık etkisi, bir ürün veya kaynağın sınırlı olduğunu öğrendiğimizde, ona olan talebimizin ve değer algımızın artmasına neden olan psikolojik bir fenomendir. “Stokta kalan son iki ürün” ibaresi bu kıtlık etkisini çalıştırarak, ürünün tükenmekte olduğunun ve bu ürüne erişemeyebileceğimizin mesajını verir.

Çerçeveleme etkisi, aynı bilginin farklı şekillerde sunulmasının insanların kararlarını ve algılarını önemli ölçüde değiştirebilmesine neden olan bir bilişsel yanlılıktır. Bir ürünün indirimli olarak sunulması, ürüne olan yaklaşımımızı şekillendirir ve satın alma kararımızı etkiler. 1000 TL’lik bir üründe 200 TL tutarında indirim olduğunda, eğer bunu “200 TL indirim” olarak değil de “Yüzde 20 indirim” olarak görüyorsak, bu kampanyada ve pazarlama iletişiminde çerçeveleme etkisinin kullanıldığını anlarız.

Tüm bunları tek bir örnekte incelediğimizde kandırılıyor muyum ya da bu kadar kolay mı etkileniyorum diye düşünebilirsiniz. Bu sorunun doğru ya da yanlış bir cevabı yok, bahsettiğim üzere Homo economicus gibi davranmadığımız her an bu etkilere oldukça açığız. Bu mesajlar ve etkiler karşısında aldığımız aksiyonları bilinçle değil, bilinçaltındaki kodlarla alıyoruz.

Peki, bu hep mi böyleydi? Teori 1970’lere dayanıyor ama özellikle pandemi süresinde artan online alışveriş, influencer marketing , şirketlerin dijitalleşme hızları, deneyim ekonomisi, FOMO, zorlaşan hayat koşulları ve negatif gündemlerle beraber artan dopamin ihtiyacı, burnout, kaygı bozukluğu gibi hemen her konuda yaşanan değişim tüm bu etkilerin hem sayısını, hem hacmini, hem de bizim etkilenme potansiyelimizi artırdı. Instagram ve TikTok’un sahiplendiği keşif ticareti yine bu konunun önemli bir parçası. Belki de hiçbir zaman bilemeyeceğimiz markaları duyuyor, ürün ve hizmetleri keşfediyoruz. İhtiyacımız olan parçalar yerine, karşımıza çıkan bir ürünü beğenip satın almaya karar veriyoruz. Beyaz gömleklerini çok sevdiğimiz markanın websitesine girmek ya da mağazasına gitmek yerine, bir etkenle ilk kez gördüğümüz bir markanın beyaz gömleğini denemek ve bu markaya şans vermek istiyoruz.

Yıllardır anlatılan pazarlama tünelinde en basit haliyle üç aşama vardır: Farkındalık, değerlendirme ve aksiyon alma. Bir ürünün, markanın varlığını görürsünüz/duyarsınız, ilginiz çekiyorsa daha fazlasını merak edersiniz. Mağazaysa mağazaya girerek beğendiğiniz ürünleri kabine koyar ve denersiniz; fiyat, beden, renk, menşei, materyal bilgilerini ve seçeneklerini incelersiniz. Online bir alışveriş sitesindeyseniz ürünün tüm görsellerini inceler, açıklamalarını okursunuz. Ya yan sekmelerde ilgilendiğiniz ürünleri açar ya da sonrasında elemek için sepetinize eklersiniz. En sonunda aksiyon olarak kasaya gidip ödeyebilirsiniz ya da satın al butonuna tıklayabilirsiniz. Deneyimleriniz, bilgi ya da farklı etkenlerden dolayı vazgeçebilirsiniz. Ürünün segmenti, fiyatı ve farklı etkenlerden dolayı bu fazlar arasındaki süreler değişkenlik gösterir. Fakat ABD’de 2023’te yapılan bir araştırmanın sonuçlarına göre sosyal medya kullanıcılarının yüzde 48’i, ilk kez sosyal medya akışlarında gördükleri bir ürünü dürtüsel olarak satın alıyor. Bu oldukça yüksek bir oran. Dijital reklamlar, hemen her reklam içeriğinde ve iletişiminde “gizli kodların” uygulanması ve tabii ki influencer marketing bu oranın, motivasyon ve dürtü temelli alışverişin artmasında önemli etken. Yine ABD’de sosyal medyada influencer’ları takip eden kişiler arasında yapılan bir araştırmaya göre, kişilerin yüzde 70’i influencer’ların tanıttığı ürünler arasından seçim yapıyor. Yani markaların sundukları koleksiyon değil, tarzına, zevkine ve seçimlerine güvendiği kişilerin yaptığı bir kürasyon arasından bildiği ya da bilmediği, daha önce satın aldığı ya da hiç denemediği bir marka ürününü satın alıyor. Bu da yılların pazarlama tünelindeki farkındalık seviyesindeki etkisini bize gösteriyor. Yine bu çalışmaya göre, tüketicilerin yüzde 84’ü influencer’lardan gelen tavsiye üzerine ürün ya da hizmet alıyor. Bununla paralel olarak, influencer’ların verdikleri bilgilere inandığını ifade edenlerin oranı da yüzde 63. Bu iki bilgiyi birleştirdiğimizde bunun da ikinci aşama olan değerlendirme fazında etkisi olduğunu ve influncer’ların tüketiciler üzerindeki ikna etkisinin ne kadar büyük olduğunu görebiliyoruz. 

Sosyal medya ve online alışverişin yaygınlaşmasıyla birlikte, pazarlamacılar ve influencer’lar tarafından kullanılan bu ’gizli kodlar’ her zamankinden daha sık karşımıza çıkıyor. Bu durum, Homo Economicus gibi tamamen rasyonel kararlar veremeyen bizlerin, duygularımıza, sezgilerimize ve motivasyonlarımıza dayalı kararlar almamıza yol açıyor. Her ne kadar sürdürülebilirlik, döngüsel ekonomi ve markaların ikinci el platformları gibi trendler yükselişte olsa da, satın alma davranışlarımız hala motivasyon bazlı alışverişe yönelmeye devam ediyor. 

Davranışsal ekonomi, moda dünyası ile pazarlamanın entegre yapısını daha iyi anlamamızı sağlıyor. Artık biliyoruz ki alışveriş sadece bir ihtiyaç değil, aynı zamanda bir deneyim. Markaların pazarlama stratejileri, sosyal medya ve influencer gücü ve psikolojik tetikleyiciler, kararlarımızı şekillendiren önemli faktörler. Bu bilgiler doğrultusunda, daha bilinçli tüketiciler olabilir, bilinçli seçimler yapabilir ve kararlarımızı daha net sorgulama konusunda adım atabiliriz.