Vogue Global Conversations: E-ticaretin Geleceği

Dün gerçekleşen Vogue Global Conversations’ta Vogue Çin’den Angelica Cheung, e-ticaretin geleceği hakkında konuşmak üzere Off-White ve Louis Vuitton Men’den Virgil Abloh’yu, Farfetch ve İngiliz Moda Konseyi’nden Stephania Phair’i ve Moncler’den Remo Ruffini’yi ağırladı. Dijital perakende, Covid-19 pandemisinin çalkantısına karşı bağışıklığı yüksek bir endüstrisi olarak görünse de, üç panelist bu dönemi iş stratejilerini yeniden belirlemek ve düşünmek için bir fırsat olarak görüyor ve başarılı perakende için en önemli konseptin müşteriyi daima ön planda tutmak olduğunu düşünüyor.

“Bu dönem, modanın anlamını yeniden düşünmek ve analiz etmek için iyi bir zaman” diyerek başladı Abloh.

“Geleceği öngörmek çok zor ama ben, bu gibi krizlerin halihazırda gördüğümüz belirli trendlere ivme kazandıran katalizörler olduğuna inanıyorum” diyerek devam etti Phair. “Sürdürülebilirliğe verilen önem, nitelikli ve daha iyi ürün bekleyen müşterilerin önceliklerine odaklanma gibi birtakım eğilimlerin kalıcı hâle geleceğini göreceğiz. İnsanlar işe koyulunca bir amacı olan şirketleri destekleyecek.”

İşte bu kapsamlı ve aydınlatıcı konuşmada öne çıkan başlıklar:

Müşteriyle iletişim anahtardır

İlk andan itibaren Ruffini, Abloh ve Phair, müşterilerle diyalog kurmanın dijital perakendenin kilit noktalarından biri olduğunu söyledi. “Bence müşterilerimizle yakınlaşmanın yeni bir yolunu bulmalı ve iletişim tonumuzu kesinlikle değiştirmeliyiz” diyerek başladı Ruffini. “Bu çok ama çok mühim.”

“Eskiden olduğu gibi müşteriye yukarıdan bakan bir tonla konuşmak yerine, önce müşteriyi dinleyip ona yanıt vererek kendimizi yeniden konumlandırabileceğimiz bir noktada olduğumuzu düşünüyorum” dedi Abloh. Louis Vuitton başta olmak üzere birçok modaevinin atölyelerini güne hızla adapte ederek, pandemi sırasında sağlık çalışanları için kişisel koruyucu donanımlar, el antiseptikleri ve önemli birçok malzeme üretmelerine değinirken, “hizmet sektörü” kavramını vurguladı. “Tasarımcılar, kurumlar ve markalar olarak bugün kendimizi insanların sesini duyacak şekilde konumlandırmamız çok önemli” diyerek devam etti: “Bu da geleneksel bir moda veya pazarlama imgesinin, bir videonun veya işaretin daha samimi olabileceği anlamına geliyor. Bunun gerçek halkı ve insanlığı, dayatılan bir moda imgesinden, pazarlama veya kampanya fikrinden daha iyi yansıtabileceğini düşünüyorum.”

Abloh, müşteriyle diyalog kurmak için sosyal medyanın dışında bir başka yolun yeni, daha genç sesleri markalara dahil etmek olduğunu söyledi. Örneğin Louis Vuitton’daki stüdyosu, bir kısmı daha önce moda endüstrisinde hiç çalışmamış genç yeteneklerden oluşuyor. “Herkesin dilindeki ‘çeşitlilik’ kelimesi yeni dünyada bir pazarlama tekniği değil artık; gerçekten de masaya yeni sesler getiriyor ve onların serpilmesine olanak sağlıyor.”

Farfetch’ten Phair, internet perakendeciliğinde müşterilerin yenilik getirme gücü olduğunu ama daha büyük şirketlerin de bu değişimi destekleyebileceklerini söyledi. “Bence nihayetinde değişim müşterinin önderliğinde olacak —bu hep böyle oldu— ama endüstrinin esasen doğru şeyi yapıp sektördeki bu sistemik meselelerden bazılarını değiştirme fırsatı ve sorumluluğu var.” Phair’e göre tam da bu sebepten müşterileri dinlemek her tür işletmenin başarısı için elzem.

Ruffini de bunu doğruladı. “Benim için müşterimle aynı frekansta olmak en önemli şeylerden biri. Onlardan gelen her geribildirim çok değerli.”

Yeni teknolojiler heyecan verici fırsatlar sunuyor

Cheung, Çin’de markaların ve influencer’ların WeChat aracılığıyla görüntülü konuşarak alışveriş yapmak veya müşterilerin ürünleri doğrudan ünlülerden veya tanıdık figürlerden satın alabildiği canlı yayınlar organize etmek gibi alışveriş yapmanın yeni yollarını bulduklarından bahsetti. Cheung, yakın zamanda gerçekleşen bir canlı yayına 38 milyon izleyicinin katıldığını ve (6 milyon dolarlık bir roketin de aralarında yer aldığı) 100 milyon doların üzerinde satış yapıldığını anlattı.

“Doğrudan tüketiciye ulaşmak yalnızca alım-satımla kalmıyor. Gerek Virgil gerek Remo’nun da dediği gibi, mesele müşteriyle diyalog kurmakta” diyerek başladı Phair. “Markaların bu yeni teknolojileri benimsemekle kalmayıp, bunu kendilerine has bir biçimde yapabileceklerini düşünüyorum. Müşteriyle aynı noktada olmalısınız. Kanalları kontrol edemezsiniz ama diyaloğu kurup onlarla etkileşime girebilirsiniz.”

 “Teknoloji bu noktada devreye giriyor” diyerek devam etti: “Beden ve kalıp teknolojilerinde, sanal modada, artırılmış gerçekliğin dahil olduğu perakende dünyasında çok büyük atılımlar görüyoruz. Giysiyi bir anlamda ‘online hissedebilme’ deneyimini sağlayabilecek birçok yenilik mevcut.” Fakat Phair, internet perakendeciliği ve fiziksel perakendeciliğin farklı deneyimler ve stratejiler olarak düşünülmemesi gerektiğinin de altını çizdi: “Biri veya öteki olmak zorunda değil. Gidişata baktığımda, online ve offline’ın birbirine hiç olmadığı kadar yaklaştığını görüyorum. Müşterinin merkezde olduğu ve modayı her iki ortamda da deneyimleyebildiği bir gerçeklik...”

Phair, müşterinin markayı deneyimlemek veya bir giysi denemek için mağazaya girip satın alma işlemini daha sonra online olarak tamamladığı bir gelecek resmi çizerek, markalar ve perakendeciler için çok kanallı bir yaklaşımı öne sürdü. “Markalar ürünlerini kontrol etmek isteyecek. Çoğunlukla kontrol edemedikleri toptancılıktan uzaklaşıp, online ve offline, ürünlerini kontrol edebilecekleri imtiyaz modellerine yönelecekler ve kendi e-ticaretlerine yatırım yapacaklar. Diğer her şeyde olduğu gibi burada da bir denge göreceğiz.” Ruffini de buna katılarak müşteriler için kişiye özel deneyimin önemini vurguladı.

 “Sağlam durmalıyız” dedi Abloh. “Endüstrimizin değerli olduğunu ispatlamak için doğru dönemdeyiz. Hiçbir şeyi iptal etmeyecek, durdurmayacak veya ertelemeyeceğim. Benim tarafımda her şey devam edecek. Daha sıkı ve verimli çalışmanın yollarını arıyorum. Haziran için hazırladığım koleksiyona ek olarak başka bir koleksiyona başladım çünkü daha fazla vaktim var.”

Abloh’nun söylediğine cevaben Phair şunları ekledi: “Mesele sadece satış da değil, insani bir bağ kurmak. Uyum sağlama becerisine sahip bir endüstrisi varsa bunun kesinlikle moda endüstrisi olduğunu düşünüyorum çünkü bu, hikaye anlatıcılarının endüstrisi.”

İşbirliği şart

Topluluktan ayrı var olan mega markaların zamanı sona erdi. “Endüstrimizde işbirliği vaktinin artık geldiğini düşünüyorum” dedi Abloh ve moda haftalarındaki her saate bir defile sisteminin tasarımcılar ve markalar arasında rekabet yarattığını söyledi. “Endüstrimiz gerçekten ilerleyecek ve kibirli bir meslekten ziyade insani bir meslek olarak varlığını sürdürecekse, resmileştirilmiş bir koalisyonumuz olmalı. Tasarımcıların başka tasarımcılarla konuştuğu, markaların başka tasarımcılarla konuşup kaynaklarını paylaştığı bu diyalog buna bir örnek. Pazarlama mesajları o kadar da müstesna değil.”

Şirketler arası işbirliği ve kaynak paylaşımı potansiyeli hakkında konuşurken Phair, İngiliz Moda Konseyi’ndeki bazı tasarımcı üyelerin halihazırda bu şekilde çalıştığına değindi: “Birçok genç tasarımcı, kaynaklarını açtıkları bir işleyişe geçerek desenlerini paylaşmaya ve işbirliği yapmanın yollarını aramaya başladı bile. Bu anlamda genç tasarımcılar rehber olacak. Blogger markaların da bu şekilde çalışması gerek. Modanın yüzünü değiştirecek bir gelişme bu.”

Daha büyük işletmeler yeni nesli desteklemeli

Zoom izleyicilerinden gelen önemli sorulardan biri, daha küçük şirketlerin bu dönemde nasıl ayakta kalabileceği hakkındaydı. “Büyük markalar, küçük tasarımcılara dönerek endüstrideki zenginliği koruyacakları bir ekosistem yaratmakla yükümlü” dedi Phair.

“Yeni markalar hem piyasaya hem de mevcut şirketlere taze, muazzam bir enerji getiriyor” diye ekledi Ruffini. “Bizim için olan biteni anlamak büyük önem taşıyor. Her sezon yeni tasarımcı arayışına giriyorum; çoğunlukla startup’lara ve şirketlerini yeni kurmuş insanlara bakıyorum. Yeni fikirler, yeni enerjiler, yeni her şey.”

 “Remo’nun dediğiyle ilintili olarak; küçük işletmelerin endüstrinin bel kemiği olduğunu düşünüyorum” diye ekledi Phair.

Yakın zaman öncesine kadar kendisi de küçük bir işletmeye sahip olan Abloh, yeni ve küçük başlangıçlar yapanlara tavsiyede bulundu: “Bu dönemde piyasaya giriyorsanız, kemikleşmiş gruplar olarak bizim yapamadıklarımızı yapın: Özgür düşünün. Başarı ölçeğinin ne olduğuna dair sabit fikirlerinizden arının” dedi. “Akranlarınızın ve birlikte çalışmak isteyebileceğiniz dev markaların dikkatini ancak bu şekilde çekebilirsiniz. Ve bu soruya verebileceğim en kısa yanıt, ‘daha önce yapılmamış bir şey yapın’ olacaktır.”