22 Haziran 2015

Pucci'de Markalaşma

YAZI: SUZY MENKES

Fotoğraf: Vanni Bassetti 
 
Büyük el çantasının deseni, Floransa'nın ünlü Duomo kilisesinin etrafındaki insanların bir karalamasıydı. Yan kısmında, bunun sadece turistik bir gönderme olmadığının kanıtı olarak Başkan Obama'nın karikatürü görünüyordu. Antik şehre sanatsal bir göz kırpıştı bu, ve elbette modanın en ünlü çocuklarından birine verilmiş yeni bir havaydı.  
 
İtalyan modaevi Pucci'nin yeniden markalaşmaya gitmesi o kadar çarpıcıydı ki Floransa'daki Boboli Bahçeleri'nin içindeki antik taş evde sergilenen bu koleksiyon, yeniden markalaşmayla ilgili çok açık bir mesaj veriyordu: aristokratik kurucusunun yerini genç, karşıt kültüre ait ve ukala bir anlayış almıştı. Emilio Pucci, zamanında markasını, uçak yolculuklarının havalı olduğu, Capri veya Cannes gibi yerlerin favori tatil yerleri olarak görüldüğü 1950'lerdeki jet sosyetesi için tasarlamıştı. 
 
Kurucunun kızı Laudomia Pucci, 2010'da Vogue Italia AltaRoma'nın genç yeteneklere verdiği "Sıradaki Kim?" ödülünü kazandığından beri Milano'da kendi markası "MSGM"yi güçlendirmekle gayretle uğraşan 38 yaşındaki Massimo Giorgetti'nin yeni kreatif direktör olmasından dolayı son derece heyecanlı. 
 
Aynı zamanda şirketin imaj müdürü ve CEO vekili de olan Laudomia Pucci, "Her şey çok hızlı gerçekleşti, 1,5 ayda hepsini yaptık," diyor. 
 
Koleksiyonu, Milano'nun önümüzdeki erkek giyimi defileleri sırasında müşterilere sunacak olan Laudomia, "Bugünü yansıtmak ve güncel olmak çok önemli; yeni kumaşlar keşfetmek, yeni bir logo yaratmak ve bunun gibi her şey," diyor.  
 
 
 
Fotoğraf: Suzy Menkes/Instagram 
 
Massimo Giorgetti, sportiflik ve sanatsallığı aynı anda üstlerinde taşıyan mankenler henüz sahneye çıkmadan önce bile vizyonunu yansıtmayı başarmıştı: koleksiyon parlak ve ekşi renklerden oluşuyordu, bir pantolon takımın üstünde çiçek süslemeleri bulunuyordu. Erkekler için ise siyah beyaz renkte, üzerinde "turist" karalamaları olan tişörtler var. 
 
Tasarımcı, "Bu bir mini defile. Bu mekanı seçtim çünkü Floransa'da bir sanat okuluna çok yakınız. Bu koleksiyon, Floransa'ya bir armağan, Emilio'ya ve markaya teşekkür etmenin bir yolu."  
 
Saçaklı, sarışın saçları olan genç bir sanat çevresinin havası vardı koleksiyonda. Püsküllü etek ve çantalarla da lüks hippi tarzı dokunuşu katılmıştı. Ucu gümüş renkte ayakkabılar çok şıktı ve yeni logo olarak da normal logo biraz değiştirilerek Floransa'nın simgesi olan zambak haline getirilmişti. (Ancak müşterilerin bu yeni çiçek sembollü logoyu tanıyabileceklerinden şüpheliyim.) 
 
Geçmişteki Pucci anılarımdan beni tamamen ayıran bu farklı defileyi çok sevdim ki bu anılar hem Emilio'nun kendisini hem de Fransız Christian Lacroix, İngiliz Matthew Williamson ve son olarak da marka için 6 yıl sanatsal direktörlük yaptıktan sonra ayrılan Norveçli Peter Dundas gibi diğer tasarımcıları kapsıyor. Hepsi geçmişte gece kıyafetleri de tasarlamıştı ama Massimo bu erken, sezon-arası koleksiyona gece elbiselerini dahil etmemiş. Tek tek yorum yapacak olursak, ipek eşarplardan yapılmış kaygan üstler gibi bazı parçalar şık ve asildi. Defilede, bu tür sade şıklıktan daha fazla olsaydı iyi olurdu.  
 
Fotoğraf: Vanni Bassetti 
 
Yeni tasarımcının, Pucci'ye düşünce olarak çok şey kattığı belliydi. Defileye hem enerji hem de tatlılık katan genç bir mutluluk havası hakimdi. 
 
Ancak Pucci'nin bu yeni pozisyonu çok hassas bir noktada. LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton gibi önemli bir şirket markanın büyük orandaki hisse payını 2010'da satın aldığından beri Pucci'nin durumu soru işaretleriyle dolu.   
 
Milenyumun bu ilk 15 yılında yapılan dijital buluşlar, bilindik desenlere bambaşka bir yorum katmamızı sağladı dolayısıyla Pucci'nin ünlü renkli sarmal desenlerine gün doğmuş olmalı. Massimo, 1953 yılından Emilio tasarımı bir deseni ele alıp üzerinde çalıştığını, biraz da son zamanların arşiv görünümlerine baktığını daha sonra da 2015 yılına uygun yeni tasarımlar eklediğini söyledi. Aynı zamanda, pamuk jakar ve makrame için son teknoloji ürünü modern kumaşlar kullandığını açıkladı.  
 
Fotoğraf: Suzy Menkes/Instagram 
 
Bu koleksiyonun, Pucci'ye yeni bir enerji getireceğini ve Asya'ya kadar uzanarak 30 yaş altı bir müşteri kitlesine açılacağını tahmin ediyorum. Birçok köklü markanın değer verdiği şey bu. 
 
Ancak, uzun vadede, Emilio Pucci'yi eşsiz "Emilio Pucci" markası yapan şeyleri görmek gerektiğine inanıyorum: aristokratik sınıfın, Floransa tarihinin ve üst seviyedeki sosyetenin nasıl yaşadığına ve giyindiğine dair bir anlayışın karışımı. Marka, özel jet yolcularına odaklanmalı, Easyjet yolcularına değil.  
 
Ama bu Pucci defilesi, markayı bambaşka bir yöne doğru götürüyor. Bakalım son durağı neresi olacak.  
 
Çeviri: Kardelen Berfin Kobyaoğlu

ETİKETLER: LAUDOMİA PUCCİ , SUZY MENKES , RESORT 2016