15 Mart 2016

Modada Değişen Dengeler ve Hermès'in Çözümü

YAZI: SUZY MENKES

Amerikan Moda Tasarımcıları Konseyi CFDA'nın moda haftalarının geleceğiyle ilgili yaptığı araştırma konusunda henüz tek bir söz bile yazmadım. Ayrıca 8 Mart'ta yapılan Hermès defilesiyle ilgili de hiçbir şey yazmadım. Bu ikisini birlikte ele almamın bir sebebi var. CFDA, geçtiğimiz aylarda The Boston Consulting Group'a moda haftaları, defilelerin zamanlaması ve halka arz edilmesiyle ilgili bir araştırma yaptırdı. Bu ay açıklanan araştırma sonuçlarına göre moda haftalarında değişimin tam zamanı ama inisiyatif neredeyse tümüyle modaevlerinin aldığı kararlarına bırakılmış.

Fotoğraf: Indigital 

Araştırma, sistemdeki en önemli sorunları şöyle sıralıyor: erken teslimatların ve dolayısıyla erken indirimlerin, indirimsiz fiyatlı potansiyel satış rakamlarını kötü anlamda etkilemesi; moda haftaları kıyafetler gerçekten satışa çıkmadan aylar önce yapıldığı için satışa çıktıklarında bir "yenilik" hissi yaratamamaları; ve tasarımcıların yoğun ve hızlı moda sezonlarından dolayı yaratıcılık anlamında bir tükenmişlik sendromu yaşamaları. 

Şimdi, bütün bunlarla Hermès'i bir arada düşününce hiç de uyumlu gözükmüyor. Çünkü Hermès için zaten "yenilik" lanetli bir sözcük. Hermès, vizyonunu tamamen geçmişinden bir gelecek yaratmaya adamış durumda. Hiç kimse, hiçbir zaman Hermès'in istisnai işçiliğiyle ortaya çıkardığı ürünlere bakıp bunların hızla raflara çıkması veya indirimle satılması gerektiğini söylemez. Eski zamanları ele alalım, Hermès’in eyer yaptığı zamanlarda sırf bir ünlü eyerle ata bindi diye online olarak “trending” olması gerektiğini söylediklerini düşünsenize!


Fotoğraf: Indigital 

Bu yüzden şirketlerin kendilerine özgü özellikleri olduğunu kabul etmeliyiz, podyumdaki gösterişli defileler ile hızlı online satışlar birbirinden farklıdır. Bazı markalar neredeyse kapalı kapılar ardında sessiz bir şekilde defile yapmayı bile tercih edebiliyor. Paris Moda Haftası’nın takviminde hem H&M hem de Hermès vardı ama bu ikisinin, isimlerinin baş harfi dışında hiçbir ortak noktası yok.

Bu anlamda lüks şirketlerin kıyafetlerinde, online satışın veya pazarlama becerilerinin ulaştıramayacağı, sadece defilelerle aktarabilecek derin bir kalite söz konusu. Online satışta bir kıyafetin dokusunu tam inceleyemezsiniz, halbuki modaevleri o dokularla sizde belli bir duygu yaratmaya çalışır.


Fotoğraf: Indigital 

Boston Consulting’in raporunda sezonların ve mevsimlerin birbirine uymadığını okuyunca gülümsedim. Evet, insanların kasım ayında kışlık bir kaban, mayıs ayında yaz kıyafetleri almak istemelerini anlarım. Fakat, soğuk kışlar geçirmeyen bir ülkede veya mevsimlerin batı takvimine göre yaşanmadığı örneğin Avustralya gibi bir ülkede yaşayan insanları hiç mi hesaba katmıyoruz? Küreselleşme, moda için de bazı yeni tartışma konuları yarattı.  

Hermès’in bu konuyla alakası şu: Diyelim ki Hermès kıyafetlerinden her sezon satın alıyorsunuz. Ama bu kıyafetleri, halihazırda var olan kıyafetlerinizle beraber kullanacaksınız zaten. Bütün dolabınızı komple Hermès kıyafetleriyle değiştirmeyeceksiniz. İnsanlar yüzyıllardır bu şekilde giyiniyor. Boston Consulting, markalara “yılda iki kez, sezona uygun, müşterilere hitap eden” stratejiler benimsemelerini önermiş. Bence benim anlattığım konsept, bundan çok daha iyi geliyor kulağa.

Fotoğraf: Indigital 

Bu sezon, Hermès defilesi, Fransız cumhuriyet muhafızları “La Garde républicaine”in talimlerini yaptıkları bir mekanda gerçekleşti. Kreatif Direktör Nadège Vanhee-Cybulski’nin yeni rolüne iyice alışmaya başladığı fark ediliyor. Diz altı boyundaki tasarımlarını merkez noktası olarak almış ama bir yandan da verevli/çaprazlı kesimler kullanarak dökümlü elbiseler ve etekler yaratmış.

Fotoğraf: Indigital 

Kıyafet kalıplarını ve kesimleri modernleştirmek, bugüne uygunluk anlamında en önemli nokta. Ama bu iki öğe, aynı zamanda izleyicilerin özellikle deri, süet ve kaşmir gibi kumaşların kalitesini fark etmesi için de olmazsa olmaz. Hermès, defilede izleyicilere kumaş detaylarını anlatan kitaplar sunuyor ve bu kitaplarda kalite ve işçilik çok detaylı bir biçimde açıklanmış oluyor. Örneğin bir parçaya baktığınızda sadece diz-altı eteğin üstüne giyilmiş rahat bir bordo üst görebilirsiniz. Ama bu parça, Hermès kitabında “Jokey stili ipek sweatshirt, iki taraflı kaşmirin üzerine kakma kuzu derisi” olarak tarif edilmiş.  


Fotoğraf: Indigital 

Defileden sonra Nadège’yle konuştuğumda, yeni renk tonları denediğini ve uzun bir siluet yaratmak için kıyafet boyları üzerinde takıntılı bir biçimde çalıştığını anlattı. Örneğin klasik Hermès turuncusu, bileklere kadar uzanan bir elbisede sıcak altın tonlarına doğru kaymıştı. Bu elbisenin altına ise açıkta kalan bilekleri örtmek için aynı renkte çoraplar giydirilmişti. Ayrıca, şafak pembesi veya solgun akuamarin gibi pastel renkler de koleksiyona dahil edilmişti.

Hermès’in bütün tasarımcıları o ünlü eşarp baskılarını koleksiyonlarına katmaya çalışırken zorluk çekmişlerdir. Fakat bu durum, bu sefer kolaylıkla halledilmiş gibi. Podyumda bir süre ihtişamlı uzun örgü işlerini izledikten sonra karşımıza hemen ünlü “Palme Royale Hermès” desenleri çıkıveriyor, onlar da örgü işleriyle birleştirilmiş.


Fotoğraf: Indigital 

 “Binicilik konseptine yeni bir soluk getirmek istedim. Koleksiyonda bazı jokey ceketleri olmasına rağmen her şey birbiriyle iç içe geçmiş durumda. Çünkü ‘şimdi’ye yeni bir yorum katmak istiyorum,” diyor.

İşte size, klasiği sunarken bugünü de hesaba katan bir koleksiyon. Nadège, kesinlikle amacına ulaşmış. Umarım ki onun bu yaklaşımı, hızlı modaya ve acımasız pazarlama stratejilerine iyi bir cevap olur.

Hermès 2016-17 Sonbahar/Kış Koleksiyonu

ETİKETLER: SUZY MENKES , NADÈGE VANHEE-CYBULSKİ , HERMES , CFDA